ИНФОРМАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОБ УРОВНЕ СЕРВИСА: РАЗРЫВ В КОММУНИКАЦИЯХ

Четвертый подход к сокращению разрыва в уровне сервиса заключается в уменьшении разницы между обещанным и фактически предоставленным качеством обслуживания. Если фирма обещает высококлассный сервис, ожидания покупателей повышаются, но когда ей не удается следовать провозглашенным стандартам, у потребителей возникает чувство неудовлетворения от расхождения «слов и дел».

Связи между отделами

Высококлассный сервис предполагает устойчивые связи между различными функциональными отделами фирмы, а также хорошие контакты с покупателями. Например, рекламные кампании обычно разрабатываются в отделе маркетинга, а непосредственно обслуживанием занимаются работники в торговых

ПРИМЕР 14.5

Лучшее обслуживание • самообслуживание?

1кеа, скандинавская фирма, имеющая несколько магазинов в США, предлагает экономичную стильную современную мебель и аксессуары. Покупатели узнают о фирме из красивого глянцевого каталога, который рассылается всем жителям региона.

Внутри магазина есть информационный стенд, на котором покупатель может взять карту, карандаш, бланк заказа, доску для письма и рулетку. Мебель располагается на более чем 70 виньетках, разбросанных по всему магазину-складу (общая площадь магазина составляет 16 ООО кв.

Мебель упакована таким образом, чтобы ее можно было положить на специальную тележку. Самые крупные экземпляры заказывают у информационной стойки, а доставляют их работники магазина.

1кеа предлагает покупателям услуги по уходу за детьми. Малышей можно оставить под наблюдением няни в специальной комнате, наполненной 50 ООО разноцветными пластиковыми шариками. Здесь же есть комнаты для ухода за младенцами, автоматы для подогрева бутылочек и продажи подгузников. Идея, которую стремится донести 1кеа, проста: никто не поможет покупателю лучше, чем он сам.

Источник-. «А+ Store: Self-Service = Service», Stores, February 1988, p. 37.

залах магазинов. Плохое взаимодействие между этими отделами может вылиться в несоответствие рекламы и фактического сервиса. Нечто подобное произошло в сети гостиниц Holiday Inn во время проведения кампании под девизом «Без сюрпризов». Маркетинговое исследование показало, что клиенты отелей ощущали чувство неуверенности, поэтому и возникла идея гарантировать им полное отсутствие неприятных сюрпризов. Менеджеры гостиниц утверждали, что рекламные заявления излишне оптимистичны, но руководство сети санкционировало проведение кампании. Ожидания потребителей поднялись до небывало высокого уровня, а у тех, кто уже сталкивался с «сюрпризами», возникло чувство раздражения. Вскоре рекламная кампания была свернута.

Для того чтобы подготовить покупателей к реальному уровню сервиса, в рекламе магазинов обычно фигурируют настоящие работники, выполняющие свои обязанности и объясняющие, какие услуги они предлагают. Такой подход эффективен и для первичной аудитории (покупатели), и для вторичной (работники). Герои рекламы становятся стандартами, образцами для подражания другим.