Управление ожиданиями покупателей

Как донести до покупателей реальную информацию об уровне сервиса магазина и не показаться при этом хуже конкурента с «липовыми», но привлекательными обещаниями? Найти решение этой проблемы особенно сложно для торговцев с нейтральным имиджем в области обслуживания.

Всякий раз, когда хочется примерить что- то еще, приходится одеваться и выходить из примерочной за новой вещью. Универмаги слишком рано начинают продавать сезонную одежду: зимние вещи появляются в продаже в конце лета. Во время больших распродаж дождаться работников магазина практически невозможно.

В универмагах становится все меньше и меньше обслуживающего персонала. Очереди в кассу слишком длинные, и потребители не успевают сделать покупки в обеденный перерыв. Невозможно определить, подойдет одежда или нет, не примерив ее. Чтобы вернуть или обменять товар, приходится перезнакомиться чуть ли не со всеми менеджерами магазина. Когда проводится распродажа одежды, самых популярных вещей почему-то не оказывается.

Источник. «Теп Commandments Aid

Department Stores», Chain Store Age Executive,

September 1980, p. 10.

Put. 14 4 Основные ж о новы m.i ymwpM.mi

Здесь будет уместно вспомнить рекламную кампанию American Airlines, девиз которой звучал так: «Почему всегда кажется, что самолет опаздывает?» Авиакомпания, осознав неудобства клиентов, информировала их об основных причинах опозданий самолетов: переполненные аэропорты, проблемы с расписанием, интенсивная ценовая конкуренция.

Иногда проблемы с сервисом возникают по вине покупателей, которые могут воспользоваться недействительными кредитными карточками, не хотят тратить время на примерки, пренебрегают инструкциями и неправильно используют товар. Программы коммуникации должны информировать покупателей об их роли в обеспечении высокого уровня сервиса. Например, магазин может дать своим покупателям несколько советов, как добиться лучшего обслуживания (в какое время прийти в магазин, как у торговца принято решать проблемы и т. п.).

ВЫВОДЫ

Предлагая покупателям высококлассный сервис, торговец имеет возможность увеличить число повторных покупок и создать устойчивое конкурентное преимущество. Однако постоянно поддерживать сервис на высоком уровне весьма непросто.

Покупатели сравнивают то, что увидели или ощутили в магазине с тем, что они ожидали. Поэтому, чтобы повысить уровень сервиса, необходимо знать ожидания покупателей, установить стандарты, обеспечивающие желаемый уровень обслуживания, и организовать поддержку работников магазина. А покупатели должны получать реалистичные, соответствующие действительности сообщения о качестве обслуживания в магазине.

ВОПРОСЫ Хороший сервис — дорогое удовольствие. В некоторых торговых центрах и комплексах создаются центральные службы покупательского сервиса, а затраты на их содержание делятся между всеми торговцами. Какие сервисные услуги могут оказываться централизованно? В чем заключаются уникальные особенности покупательского сервиса, отличающие его от простой торговли товарами? Как эффективная стратегия обслуживания покупателей позволяет сократить издержки торговой фирмы? Главная роль в восприятии уровня сервисного обслуживания покупателями отводится работникам магазина. Если бы вы занимались наймом продавцов, на какие характеристики работника вы бы обращали особое внимание? Почему устойчивые связи между работниками «передовой» и руководством магазина так важны для обеспечения высококлассного сервиса?

Sharon Stangenes, «Service with a Smile», Chicago Tribune, May 23, 1990, Section 7, p.

(New York: Free Press, 1990); Valarie Zeithami, Leonard Berry, and A. Parasuraman, «Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality», Journal ofMarketing 52 (April 1988), pp. 35-48.              ' «Merchant Prince: Stanley Marcus», Inc., June 1987, pp. 41-44. Thomas Peters and Nancy Austin, A Passion for Excellence (New York: Random House, 1985), p. 84. Ron Zemke and Dick Schaaf, The Service Edge: 101 Companies That Profit from Customer Care (New York: Plume, 1990), pp. 317-321. Peters and Austin, A Passion for Excellence, p. 95. Chip Bell and Ron Zemke, «Do Service Procedures Tie Employees» Hands?», Personnel Journal, September 1988, p. 79.