ПРИРОДА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СЕРВИСА

Как один из аспектов розничной торговли процесс предоставления услуг отличается от процесса продажи товаров неосязаемостью и непоследовательностью.

Неосязаемость

Большинство услуг нельзя увидеть или пощупать.

Неосязаемость услуг серьезно затрудняет поддержание высокого уровня обслуживания. Сервис невозможно оценить количественно (посчитать, измерить) или проверить перед тем, как он будет предоставлен покупателям.

Непостоянство

Автоматизированное производство позволяет обычно поддерживать стабильно стандартное качество изделий. К примеру, все электрические отвертки «Super Twist Skil» и выглядят одинаково, и работают в равной степени надежно. Однако качество услуг в розничной торговле существенно изменяется от магазина к магазину, от покупателя к покупателю, так как их оказывают «всего лишь» люди. Осуществлять контроль за деятельностью работников, обслуживающих покупателей, весьма сложно. Одного покупателя продавец может обслужить хорошо, второго — неудовлетворительно.

Проблемы с поддержанием стандартного уровня сервиса создают дополнительную возможность получения торговыми компаниями устойчивого конку

рентного преимущества. Компания Nordstorm, например, тратит массу времени и сил на создание организационной культуры, стимулирующей и поддерживающей высококлассный сервис. Универмаги-конкуренты и хотели бы оказывать такой же набор услуг, но не имеют возможности следовать стандартам Nordstorm.

Мелкие независимые торговцы часто пытаются получить преимущество над крупными торговыми сетями с помощью персонального сервиса. Крупные фирмы, пользуясь своими масштабами, закупают товары по более низким ценам, а небольшие компании делают акцент на высококлассном обслуживании покупателей, что позволяет им нивелировать это ценовое преимущество. Пример 14.1 рассказывает о том, как небольшому магазину автопокрышек удается поддерживать норму прибыли, в два раза превышающую аналогичный показатель в среднем по отрасли.

ПРИМЕР 14 I

Ии очник прибыли Direct Tire обгпужин.жич покуем lt;ei№ii

На стоянке перед магазином Direct Tire (Уотертауне, штат Массачусетс) - десятки роскошных •Ferrari», *BMW» и * Porsche*. Правда, приглядевшись, вы заметите, что стареньких *Honda Civic» и «Chevy Impalas» здесь больше, Высокий уровень обслуживания привлекает в магазин, торгующий автопокрышками по $ Ю и $ 20 и продающий их больше, чем находящееся на той же улице отделение компании Goodyear, самых разных покупателей.

Отличие Direct Tire от других аналогичных магазинов бросается в глаза при входе в здание. Комнаты для ожидания покупателей блистают безукоризненной чистотой. Здесь клиенты могут полистать свежие журналы (от «Sports Illustrated* до *Vogue»), выпить чашечку кофе. Менеджеры и продавцы носят галстуки и жакеты наподобие бейсбольных с нанесенным на них логотипом компании, а остальные служащие одеты в фирменные темно-синие брюки и футболки. «Я в жизни никогда не слышала столько 'Да, мэм* и "Нет, мэм*», - говорит одна из постоянных клиенток.

Если покупателю необходимы новые покрышки, а аремени у него в обрез, клиент записывается на «прием» в удобное время. Те, кто не может ждать, пока машину «переобуют», вызывают один из семи погрузчиков, который заберет автомобиль заказчика. Direct Tire дает гарантию на покрышки на весь срок их службы, а на услуги - в соответствии со сроком службы автомобиля.

Дабы клиенты всегда были довольны, компания установила лучшим механикам и специалистам повышенную (на 15-20 %) зарплату, для них закупается качественное оборудование.

Специальная система контроля запасов, которая обошлась фирме в $ 48 000, позволяет сократить время ожидания клиентов, так как продавцы мгновенно определяют наличие заказанных покрышек, а чек печатается автоматически. Direct Tire приходится поддерживать обширные запасы, ведь и клиентура у нее самая разная, а для одного только «Porsche 928S» выпускается 140 видов покрышек. Высокооплачиваемые работники, пожизненные гарантии, первоклассное оборудование и большие запасы, конечно, требуют высоких затрат. Но покупатели готовы платить за хороший сервис: прибыль Direct Tire составляет 3 % от объема продаж, что в два раза превышает среднеотраслевые показатели,

Источник. РаиI Brown, «The Real Cost of Customer service», Inc., September 1990, pp. 49-58.

Стандартный и индивидуализированный сервис

Выделяют два подхода к созданию основанного на уровне сервиса конкурентного преимущества: предоставление стандартных и индивидуализированных услуг. Стандартизация сервиса предполагает следование сотрудников компании определенным правилам и процедурам, соблюдение которых строго контролируется, а отклонения в обслуживании сводятся до минимума. Во всех без исключения ресторанах McDonald's, к примеру, посетители могут приобрести одни и те же блюда и услуги. Возможно, где-то гамбургер будет более вкусным, где-то менее, но приготовлены они по одним и тем же рецептам.

Индивидуализированный сервис, напротив, требует, чтобы предоставляемые клиенту услуги соответствовали его личным потребностям, что обусловливает повышение уровня обслуживания конкретных покупателей. Однако такого рода услуги не поддаются унификации, так как процесс их предоставления определяется суждениями и способностями работников и индивидуальными характеристиками клиентов.