Покупательская лояльность

Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенном магазине. Но для того, чтобы говорить о лояльности, магазин должен не просто нравиться покупателям больше, чем соседний.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Повышение степени лояльности покупателей к магазину достигается посредством создания привлекательного имиджа торговой точки и постоянного его подкрепления с помощью предлагаемых товаров и услуг. Процесс создания и поддержки такого имиджа и называется позиционированием.

Позиционирование — это создание и внедрение такой торговли-микс, которая создавала бы у покупателей образ розничного торговца, отличный от имиджа фирм-конкурентов. Создание привлекательного образа магазина в сознании потребителей (а не в воображении владельца) — важнейший элемент позиционирования. Поэтому розничный торговец должен провести исследова

ние рынка, чтобы определить, в какой степени имидж магазина соответствует потребностям целевых покупателей. Для оценки того, как потребители воспринимают различные магазины и каким из них отдают предпочтение, часто используются карты восприятия.

На рис. 5.3 представлена гипотетическая карта восприятия торговцев женской одеждой в городе Вашингтоне, имеющая два измерения: стиль одежды и уровень сервиса. Они представляют собой две основные характеристики, которые определяют в нашем примере мнение потребителей о магазине. Расстояние между двумя позициями на карте восприятия показывает, насколько похожими выглядят соответствующие магазины в глазах потребителей.

Рис. 5.3. Гипотетическая карта восприятия магазинов, торгующих женской одеждой в Вашингтоне

близко друг к другу, конкуренция особенно сильна, так как покупатели считают, что и там, и там они получат аналогичные товары и услуги.

Основываясь на данной карте, можно утверждать, что The Limited, например, имеет образ компании, предлагающей стильную одежду и относительно высокий уровень сервиса, a Sears воспринимается как торговец женской одеждой традиционных стилей, предоставляющий весьма ограниченный набор услуг.

Выделенные точки показывают характеристики идеального торговца, с точки зрения потребителей из различных рыночных сегментов. К примеру, потребители из сегмента 3 предпочитают магазины, в которых продается модная одежда и предлагается ограниченный набор услуг, а потребителям сегмента 1 необходимы традиционные товары вкупе с хорошим сервисом. Расстояние между «идеальной точкой» и позицией розничного торговца показывает оценку потребителями данной фирмы. Чем меньше это расстояние, тем лучше выглядит торговец в глазах покупателей рассматриваемого сегмента. Таким образом, в сегменте 6 наибольшее предпочтение отдается The Gap, а не J.C. Penney, так как имидж магазинов первой ближе к образу идеальных торговых предприятий. Пример 5.1 рассказывает о том, как J.C. Penney изменила образ своих магазинов, предлагающих широкий ассортимент товаров для сегмента 1, на образ общенационального универмага, работающего в сегменте 6.

СЕРВИС. Второй фактор дифференцирования предложения розничного торговца и создания устойчивого конкурентного преимущества — уровень обслуживания покупателей.

Для создания хорошей репутации в сфере сервиса требуется значительное время и огромные усилия, но высокий уровень сервиса — ценнейший стратегический ресурс, так как конкурентам чрезвычайно сложно добиться аналогичных результатов. В гл. 14 вопрос о том, как розничные торговцы добиваются преимущества в сфере сервиса, рассматривается более подробно.

ТОВАР. В отличие от уровня обслуживания ваши конкуренты имеют возможность закупить и выставить на продажу аналогичные товары. Однако некоторым розничным торговцам, таким как The Gap и The Limited, удалось получить устойчивое конкурентное преимущество с помощью специально производимых товаров (под частными торговыми марками).

Расположение магазина

Классический ответ на вопрос о трех самых важных в розничной торговле вещах звучит так: «Место, место и еще раз место». Помимо того, что место распо-

ПРИМЕР S.1

J.C. /,е*/?леgt;'р.1зрли.»?ыь.пч мсшую i 1|мпgt;гию позиционирования

До конца 1950-х rr. J.C. Penney специализировалась на торговле дешевыми текстильными изделиями собственных марок, и ее магазины располагались в небольших городках по всей территории США (см. гл. 1). В 1960-х гг. стратегия компании изменилась, и, следуя по стопам Sears, она начала открывать магазины в региональных торговых центрах, позиционируя себя в сегменте 1 (см. рис. 5.3), потребителей которого привлекали модные товары и высокий уровень сервиса, характерный для универмагов.

В начале 1980-х гг. объемы продаж и прибыли региональных торговых центров стабилизировались. Маркетинговое исследование показало, что потребители, совершающие покупки в торговых центрах, принадлежали в основном к сегментам 4, 5 и 6 и нуждались не столько в модной одежде, сколько в аккумуляторах и холодильниках. Кроме того, покупатели Penney приобретали а основном дешевый текстиль (мужские трусы, носки и детскую одежду), а за более модными предметами одежды они ходили в соседние магазины. ,

Чтобы поправить положение, компания решила репозиционировать магазины в универмаги, предлагающие модную одежду по выгодным ценам, ориентированным ка выходцев из среднего класса. Отделы товаров для садоводов и автолюбителей, равно как и бытовой техники и хозяйственных товаров, были закрыты в 1983 г., а спорттоваров и бытовой электроники - в 1988 г., хотя их ежегодная выручка превышала $ 1,5 млрд. В период с 1983 по 1987 гг. J.C. Penney направила на модернизацию магазинов, на создание ориентированного на моду визуального облика более $ 1 млрд.

В завершение перехода от магазинов с широким ассортиментом к универмагам Penney предлагала не только товары под частными торговыми марками, но и под общенациональными, пользующимися популярностью на целевом рынке. J.C. Penney стала крупнейшим продавцом товаров таких компаний, как Dockers и Levi.

Источник. Karen Blumenthal, «Penney Moves Upscale in Merchandise but Still has to Convince the Public», The Wall Street Journal, June 7,1990, pp. A1, A8; Frandne Schwadel, «Fashion Statement, Its Earnings Sagging, Sears Upgrades Line of Women»s Apparel», The Wall Street Journal, May 9,1990, pp. A1, A6.

ложения магазина является критическим фактором его выбора покупателями, оно позволяет торговцу получить преимущество перед конкурентами. Например, когда в наиболее оживленном, с точки зрения движения пешеходов, месте улицы открывается ресторан McDonald's, положение других предприятий быстрого питания ухудшается. Единственная надежда исправить положение — решение McDonald's закрыть свой бизнес. Данный способ построения устойчивого конкурентного преимущества описывается в гл. 7.