Наглядные примеры

Первые две бумаги в моем списке в значительной мере являются творением талантливых, неординарных женщин. Обе компании пережили нелегкие времена, но им помогла удивительная лояльность финансовых организаций - лояльность, которая, по- видимому, не имеет особого отношения к финансовым показателям или перспективам.

Имя Аниты Роддик приобрело широкую известность в 1980-е годы. Друзья, собравшие деньги для открытия первого магазина Во<1у 8Ьор, стали миллионерами. Компания произвела революцию в индустрии красоты, производя качественную, чувственную косметику по низкой цене и занимая интересную этическую позицию по многим мировым проблемам. У Роддиков в большей мере проявляются черты добившихся успеха хиппи, чем у других предпринимателей. Их бизнес - розничная торговля удовольствием, и у них есть определенные принципы.

Акции ВснЗу ЗЬор появились в обращении в 1984 году. Однако, в ] 990-х годах дела у ВснЗу ЗЬор пошли хуже. Анита Роддик попала под огонь критики. Ее считали слегка эгоистичной. В 1992 году компания подверглась нападкам в программе О'ирсйскеь, выходившей иа 4-ом канале, и, хотя в конце концов Воёу ЗЬор подала на канал в суд н выиграла дело, в прессе было множество негативных отзывов, а также обвинений Роддиков в лицемерии.

В конце 1990-х годов торговля шла далеко не так хорошо, как раньше. ВснЗу ЗЬор пыталась развивать франчайзинг в Америке, но ее магазины не имели там успеха. Некоторые франчайзеры подвергли компанию критике. Комментаторы отмечали, что слишком часто умения, необходимые для открытия компании, не годились для последующего управления ей. Идею следовало заменить менеджментом.

В связи с этой критикой интересно ознакомиться с материалами за 1998 год. На газетном развороте был помещен рисунок, изображавший Аниту Роддик, беседующую с мужчиной, имеющим вид завсегдатая гостиных богатых женщин.

В своем заявлении в качестве сопредседателя совета Директоров компании Роддик отмечает: "Если кому-либо удалось определить разницу между стрессом и энтузиазмом, мне они об этом не сообщили". Она добавила, что компания приняла на себя Дополнительный риск, поддержав производство пяти видов продукции на основе конопли. "Снять с конопли мистические табу и П0ДДержать фермеров, культивирующих ее по всему миру, стараясь °ДНовременно избавить мир от сухости кожи - это же здорово", - шУгйт Анита.

Годовой отчет бурлит хорошими репрезентативными находками (картинками с карикатурными пузырями, страницами посвященными вопросам прав человека и так далее), но особенно интересным мне показалось то, что в нем используются образы которые явно нацелены на создание и усиление эмоциональных ассоциаций.

Один из разворотов возвещает (своими заглавными буквами) о способности 8МЕ1Х АКБ ТСШСН влиять на наше чувство благополучия. Центральный образ - стройная девушка с вытянутыми вверх руками. Ее тело окружает пурпурная аура. Используйте продукцию Воду ЗЬор, и вы станете не только чувственными, но и одухотворенными. Роддик также продвигает имидж Руби - полноватой женщины рубенс овского типа, являющейся лицом рекламной кампании Воду 8Нор, направленной на развитие самоуважения. Полнота тоже красива. Не зацикливайтесь на худощавости, убеждает реклама. "Достойные приза лицо и фигура Руби - заря нового понимания индустрии красоты," - говорится далее в отчете, окончательно теряющем всякую сдержанность и сбивающемся на язык рекламных лозунгов.

Но несмотря на грамотную презентацию, финансовые показатели не выросли. В 1998 году прибыль на одну акцию составляла 11,8 пенса, что по сравнению с 1997 годом было незначительным повышением на 0,4 пенса на акцию. В 1995 году прибыль компании составляла 11,5 пенса на акцию. Сопредседатель совета директоров компании Гордон Роддик заявил следующее: "Предусматривавшийся нами рост прибыли оказался недостижимым".

В дальнейшем положение компании не улучшилось. В январе 1999 года Воду ЗЬор выпустила предупреждение по прибыли. Как и для многих других компаний розничной торговли Великобритании, Рождество 1998 года оказалось для Воду ЗЬор весьма неудз1®^- Ъшмогз СНготс1е (апрель 1999 года) отмечала, что компания каким- то образом умудрилась понести убытки во время бума на американском рынке. Прибыль упала до С3,4 млн. при обороте в млн., правда, у компании были непредвиденные затраты в размере р,\ млн.

Некоторые комментаторы также язвят по поводу высоконравственных и политических принципов компании. Это правда, что косметическая продукция компании не испытывается на животных, и Воду 5Ьор выступает в защиту стран третьего мира и окружающей среды. Однако, так ли уж на самом деле кому-либо необходимо масло перечной мяты для смазывания сгупией или ароматерапии? Может быть, по-иасгоящему просвещенной позицией был бы полный выход из косметического бизнеса, поскольку все, чем торгует компания, являеггся "ненужной роскошью" (Гт'ейогя Скюпкк, апрель 1999 г.).

Однако, рынок продолжал оценивать акции компании невероятно высоко с точки зрения показателя коэффициента цена/прибыль (РЕК). Так, 18 июня 1999 года акции Вос1у 5Ьор торговалась по 114 пенсов при коэффициенте РЕК на уровне 52,4. Это был самый высокий показатель коэффициента цена/прибыль среди британских компаний розничной торговли. Эта ситуация сохранялась как до, так и после назначения нового главного исполнительного директора компании, не принадлежавшего к семье Роддик. К октябрю цена акций поднялась до 118 пенсов, и, хотя финансовые показатели улучшились, коэффициент РЕК теперь составлял всего 37.

Перед Рождеством 2000 года акции Воду &)юр стоили около 125 пенсов. Затем компания понизила прогноз по прибыли, и ее акции упали до 95 пейсов, ио по-прежнему пользовались большим спросом, Чем акции других компаний розничной торговли, хотя коэффициент РЕК.

Что показывает сравнение коэффициента цеиа/прибыль Компании Воду §Ьор с аналогичными показателями других компаний розничной торговли? Показатели РЕК. у других компаний розничной

торговли были следующие:

Июнь 1999 Октябрь 1999

Кхопз 34 28,9

^.Н. 5гшШ 26 17

в°015 20,6 15

Огеаг Шд/егза] 5соге§ 15,5 15,3

Воду 8Ьор 52,4 37

ГлаввЭ. ^^^

Высокий показатель РЕК у Вос1у $Нор поразительно близок к технологическим чудо-акциям, таким как УсхМопе. В поисках сравнимого соотношения цены и прибыли вам придется покопаться среди таких "чудо-компаний", как Реагзош, которую сейчас также возглавляет динамичная женщина. А для компании Воо!з единственный выход - акцентировать внимание на парфюмерии и пригласить на должность директора женщину.

Одной из причин может быть просто то, что Анита Родцик продолжает гипнотизировать инвесторов и внушать нам надежду, что она и ее муж обнаружат новую формулу, соответствующую духу времени, и получат колоссальную прибыль. Вос1у ЗЬор - бумага с высоким уровнем эмоциональных ассоциаций, почти акция мечты, и "цифродробилки" из Сити не могут перед ней устоять. А соблазняются они, сами того не осознавая, менее выраженными ассоциациями - чувственностью, сексуальностью, весельем. Вос1у 81юр торгует удовольствием. Если вы виновны в супружеской неверности, вы приносите жене "Шанель". А если вам хочется пошалить, вы используете массажные масла от Роддик.

Есть и один дополнительный фактор. Психологи знают, что ароматы могут активно будить воспоминания. Воёу ЗЬор в какой-то мере осознает финансовую ценность ассоциаций, построенных на ароматах, но я хотел бы заметить, что ни одно объяснение их упорно высокого коэффициента РЕК не может позволить себе игнорировать вызываемые компанией приятные ассоциации.

Рекомендации брокеров: рекомендаций мало; есть рекомендации "покупать" и "продавать".

Факторы настроения: Анита Роддик, независимо от отношения к ней; воспоминания о потрясающем успехе и надежда на повторение этих прекрасных показателей. Продукция Вос1у 5Ьор при помощи запахов активно будит воспоминания, как эротические, так и финансовые.

Показатель энтузиазма: ничего технологического, но супруги Роддик действительно вызывают некоторое волнение.

Ьаига АзЫеу - дизайн для жизни

Пережившие крутое падение акции фирмы Ьаига АзЫсу несомненно стали бы грошовой бумагой, если бы не лояльность н почти сентиментальная привязанность одного из руководителей такого крайне несентиментального учреждения как ОоИтап ЗасЬз.

В 1970-х и 1980-х годах Лаура Эшли была очень модным дизайнером. Создаваемые ей яркие модели одежды и домашние интерьеры пользовались спросом в Великобритании, Соединенных Штатах и даже в Японии. Ее дизайн представлял своеобразную и определенно очень английскую привлекательность. Компания выиграла от приобретенной Великобританией репутации дизайнерского центра, которая впервые утвердилась в 1960-х годах как часть свингующего Лондона. Первоначально, ее очень нежный дизайн обладал почти что скрытой иронией, мгновенно создававшей образ английского наследия.

К началу 1990-х шик Лауры Эшли был утерян. Дизайнерская концепция не особенно изменилась. Комментаторам казалось, что компания утратила свой творческий подход. Были также проблемы, связанные с генеральным директором компании. О сэре Бернарде Эшли пресса отзывалась не слишком лестно. Сэр Бернард был мужем Лауры Эшли. Тке Тппез (29 апреля 1999 г.) обвиняла "вспыльчивого сэра Бернарда" в неспособности смириться с тем, что компания перестала быть семейным бизнесом с момента выхода ее акций на рынок.

Проблемы отражались на цене акций. В 1994 году они находилась в районе 100 пенсов. Затем в 1996 году, когда прибыль достигла примерно СЮ млн., цена акции выросла примерно до 200 пенсов. В 1997 году прибыль компании составила €16 млн., а акцин по-прежнему торговались в районе 200 пенсов. Затем компания вступила в полосу проблем. Ее ассортимент выглядел слишком традиционным и не слишком современным. За 1998 год убытки компании превысили €49 млн.

Ьаига АеЫеу никогда не была крупной компанией. Тем не менее, ее акции поддерживала удивительная лояльность. Когда прибыли упали, а особенно сильно они упали после смерти Лауры Эшли, Джон Торнтон из ОоИтап ЗасЬз нашел малазийскую капанию, готовую вложить в этот бизнес €25 млн. В октябре 1998 года компания Ьаига АзЫеу закрыла пять крупных магазинов в Соединенных Штатах и объявила о продаже еще пяти магазинов. Акции компании упали до 14 пенсов с вершины того года на уровне 58 пенсов.

Торнтон, похоже, с самого начала проявлял личный энтузиазм в отношении компании, хотя некоторые из его критиков и утверждают, что он изначально ошибся в оценке перспектив, но, по крайней мере, проявил порядочность и не сбежал с корабля. Тке Типез отмечала, что компания все еще держится на плаву благодаря Джону Торнтону, "поддерживающему в старушке жизнь".

Малазийская фирма, которую Торнтон убедил спасти компанию Ьаига АйЫеу, теперь должна была предоставить еще млн. для продолжения производства клетчатых рубашек, юбок и скатертей. Тке Типея вопрошала, что "в ней нашел" г-н Торнтон. Задав этот вопрос, газета так и не смогла на него ответить.

Тке Типез отмечала, что стратегия Торнтона заключалась в превращении фирмы в закрытую акционерную компанию, с тем чтобы дать владельцам возможность уйти от "последующего негодования" акционеров. Если это действительно было так, тогда, конечно, чем ниже курс акций, тем дешевле обойдется последующая реприватизация.

Негативная оценка Тке Типез не оказала заметного влияния на цену акций компании. К 18 нюня 1999 года перед размещением дополнительного выпуска акций среди акционеров компании по льготной цене котировки упали до 12,25 пенса. Затем цена поднялась до 13 пенсов. К октябрю акции поднялись до 17 пенсов, показав, по сугн, 25%-ный рост. К 2001 году ситуация стабилизировалась, а цена акций компании на 22 января составляла 18 пенсов. Затем, по мере того как деятельность компании начала приносить плоды, ее акции выросли до 26 пенсов. Компания даже выплатила дивиденд.

Учитывая такое количество проблем, мы должны отдать должное тому, что Ьаига АзЫеу сумела выжить.

Рекомендации брокеров: немногочисленные.

Факторы настроения: верность типично английскому дизайну, лояльность.

УсхЫЪпе - чудо мобильной связи

Мобильные телефоны не вызывают очевидных эмоциональных ассоциаций, и если акции выпускающих их компаний и оказались среди чудо-бумаг в период между 1996 и 2000 годами, то в основном благодаря огромному энтузиазму в отношении этой технологии. Еще лучше то, что эта технология не слишком сложна. Понять ее способен любой, и на заре биотехнологических проблем этот факт, вероятно, поддержал цену. К акциям высокотехнологичных компаний существует подозрительное отношение, поскольку многие люди не понимают этих технологий.

УосЫопе вышла на фондовый рынок в 1995 году. Фирма выиграла в результате того, что сектор мобильных телефонов вошел в моду после 1996 года, когда казалось, что мобильные телефоны превратились в необходимый атрибут современной жизни. Компания утвердилась в качестве лидера рынка. УскЫопе - "сухая" акция. Мобильные телефоны пока не вызывают особых ассоциаций.

В октябре 1998 года брокеры А1М Атго рекомендовали покупку. К ноябрю цена поднялась до 846 пенсов, и количество рекомендаций на покупку увеличилось, хотя коэффициент РЕК составлял в тот момент 46-

1 января 1999 года цена акции УосШЬпс составляла 975 пенсов. К весне 1999 года показатели компании были столь сильными, что многие брокеры рекомендовали инвесторам продавать акции ВТ и использовать эти деньги для покупки акций УсхМопе. 30 апреля цена бумаги выросла на 12 пенсов до 1151 пенса, поскольку к тому моменту ее уже приравнивали к бумагам Интернет-компаний.

6 июня 1999 года ОЫетег советовал читателям следить за Уойа&пе, которая, как ожидалось, должна была в следующий вторник отчитаться о прибыли в размере от ^872 млн. до ЯИ6 млн. Тем не менее, брокеры отмечали, что бумаге, несмотря на огромные Усилия, никак не удается прорвать сопротивление на отметке 1250 пенсов.

Позднее в том же месяце УосЫопе преодолела этот барьер. 18 и^ня ее цена достигла 1308 пенсов. Показатель РЕК. у УсккГопе с°ставлял на тот момент 69,4, тогда как у СаЫе апй Ш1ге1ез8 он равнялся приблизительно 26, а у Те1есот этот показатель был на уровне 18.

Покупка компании Ац1оисЬ вознесла УосЫЪпе еще выше в расчетной базе индекса РТ-5Е 100. К октябрю 1999 года компания до рыночной капитализации и цене ее акций вышла на Лондонской фондовой бирже на второе место после ВР Атосо. Показатель РЕК достиг 72.4. Затем по акциям Уо<Мопе бьш проведен сплит. Но главные опасения связывались с тем, что рынок уже не сможет расти с прежней скоростью. В 2000 году бумага стала крупнейшей в Великобритании, оттеснив ВР на второе место, но с того времени они успели поменяться местами.

Самым интересным аспектом роста УосЫопе бьшо то, что сила энтузиазма оказалась достаточной для преодоления опасений, связанных с риском неоплаты пользователями счетов за разговоры в кредит и возможной угрозой здоровью. Весной и летом 1999 года появились ужасные истории, утверждавшие, что излучение мобильных телефонов способно повредить мозг. Поначалу рынок справлялся с риском судебных исков и негативной рекламы. Однако затем агрессивно настроенные адвокаты начали поиск клиентов, для мозга которых использование мобильных телефонов имело негативные последствия.

Когда пресса начала подчеркивать медицинские риски, связанные с биотехнологическими компаниями, это серьезно ударило по цене их акций, В случае с Уойа&пе аналитики в основном игнорировали эти негативные факторы. Газета 8ипс1ау Тгтез (20 июня 1999 г.) утверждала, что "акциям еще есть куда расти". УосЫопе достигла уровня в 342 пенса, но потом бумага откатилась назад. Однако, в конце 2000 года американские адвокаты объявили о подаче иска по поводу рака мозга. Иск бьш подан не непосредственно против УсмМопе, но против компаний-производителей сотовых телефонов. Это могло принести им не меньшие убытки, чем потери табачных компаний от подобных судебных исков. Тем не менее, история с излучением, похоже, не повлияла иа цену акций в той мере, в какой на ней сказались плохие результаты ЫоЫа и друг^ производителей сотовых телефонов, таких как МоЮго1а и Епс^оП- объявивших, что продажи оказались ниже ожиданий. Существуй опасения, что потребителям не понадобятся все те модные новые возможности, которые могут обеспечить последние модели сотовых, телефонов. К маю 2001 года цена акций УсхМопе снизилась а район 200 пенсов, а коэффициент РЕК был равен 54.

Внушительные размеры Уо<Мопе обеспечивали определенную защиту, но акции более мелких телекоммуникационных компаний, таких как Кш^оп Соттитсайога, резко упали в цене с уровней выше ^Ю до отметок ниже П ,40.

Рекомендации брокеров: постоянно оказывались

правильными.

Факторы настроения: нет.

Показатель энтузиазма: высокий, благодаря растущему рынку мобильных телефонов и связи с сектором Интернет-компаний.

Акции следующих двух компаний давно сидят в расчетной базе индекса РТ-8Е 100. Эти компании имеют глубокую историю. Судьба обеих показывает, что компания, вызывающая сильные ассоциации, может сохранять удивительно высокий показатель РЕЯ, несмотря на такие отзывы прессы, которые быстро привели бы к закрытию любого спектакля в Уэст-Энде. Некоторые акции нравятся людям, а те, кто выступает против них, чувствуют себя так, словно предают друга семьи.