ЛОВУШКИ

Розничные компании тратят огромные суммы на ППЛК, хотя многие их акции не приносят желаемых результатов Все неудачные программы попадают в одни и те же ловушки.

«Лжеучастники»

Около половины всех участников ППЛК пользуются льготами и скидками, но не покупают больше.

Схема 2

СМЕШАННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Процент покупателей, участвовавших в программах повышения лояльности, по категориям

Даже участвуя в акции...

Участие покупателей в программах повышения лояльности

щ любой компании данной категории

любимой компании данной категории

41

...покупатель не обязательно тратит больше

Воздействие программ повышения лояльности на расходы потребителей

Продукты

Тратит столько же или меньше

Одежда

21

Продукты Одежда

Источник: Исследование 1200 потребителей из 16 категорий, проведенное McKinsey в октябре 1Э99 г

участники акции — те, кто во время проведения программ тра- тит больше, — должны покрыть все затраты на программу, то есть заплатить и за себя, и за « лжеучастников».

Величины, необходимые для достижения хотя бы уровня без- убыточности, впечатляют.

Исследование McKinsey показало, что объемы продаж американских н европейских розничных компаний, впервые применивших программы повышения лояльности, в течение первого года увеличились на 1—3°и в продовольственных магазинах и на

Схема 3

ЧЕМ ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ?

alt="" />

Источник: анализ McKinsey.

5—8% — в универмагах. Результаты компаний, позже вступивших б конкурентную борьбу, оказались еще скромнее.

Маленькая наценка и большие льготы

Из-за скромных объемов продаж в расчете на одного покупателя (в среднем меньше 500 долл. в год) и небольшой нормы прибыли многие компании не в состоянии предложить программы, которые были бы выгодны потребителям и в то же время не требовали бы больших затрат. Например, если семье, тратящей на покупки 500 долл. в год, предоставляется 2-процентная скидка, она экономит 10 долл. в год — совсем немного в переводе на абсолютные показатели. Эти цифры не сравнить с обычными теперь для розничной торговли скидками па распродажах, когда цены падают на 25—40% (см. схему 3). А увеличивать скпд- и компаниям не позволяет низкая наценка. К тому же правила игры диктуют те компании, которые могут предоставть потребителю значительно больше льгот, тратя на них гораздо меньше. Они выигрывают за счет особоп структуры издержек и избыточных мощностей: в авиаперевозках :i шоу-бизнесе это резервные

площади для организации дополнительных мест, в отелях — свободные номера и т.д. Всем им за счет резервов легче «баловать» клиентов. Но если сделать подарки своим потребителям решит розничная компания, то ей все равно придется покупать эти товары у производителя за 60—70% от розничной иены. Другой вариант — пустить в ход нераспроданный товар — привлекательнее с экономической точки зрения, но потребителей это может и не заинтересовать.

Невозможность отследить издержки

Многие розничные компании серьезно недооценивают реальный объем издержек для запуска и поддержания ППЛК, поэтому даже те из них, объемы продаж которых растут, могут ка самом деле впустую тратить средства. Большой компании с несколыа ми филиалами в первый год на проведение акции (затраты на обучение персонала магазинов, маркетинг, поддержку при реализации, информационные технологии и системы), вероятно, придется вложить до 30 млн долл. После этого ежегодные затраты на поддержание программы (маркетинг, реализацию предложений, обслуживание клиентов, ИТ-инфраструктуру) могут достигать от 5 до 10 млн долл.

Неравная конкуренция со стороны виртуального мира

В последние годы эта угроза перестала быть столь неотвратимой, как казалось еще четыре-пять лет назад, но факт остается фактом: интернет-компании предлагают не меньше чем пятипроцентные скидки — такой уровень недостижим для многих розничных компаний. Эти скидки служат рекламой, на которую интернет-компания тратит деньги, только когда клиент фактически делаег покупку. Это вполне эффективный способ прочнее привязать расходы на интернет-маркетииг к создающим прибыль предпочтениям покупателей.

К тому же интернет-компании объединяются для привлечения клиентов и выступают с общими выгодными предложениями. Например, потребители, потратив деньги в одних магазинах на одну категорию товаров, могут получать скидки на другие товары в других магазинах. Интернет-магазин MyPoints.com, в котором зарегистрировано около 7 млн клиентов и который сотрудничает с более чем 70 розничными компаниями, предлагающими услуги в интернете, расширяет свою деятельность как в Сети, гак и вне ее. Соответственно, у покупателей и торгующих компании появляется гораздо больше возможностей получить скидки или продать товар. Сейчас MyPoints предлагает фирменную кредитную карту, с которой можно покупать больше товаров за те же деньги, причем как через интернет, так п в традиционных магазинах. Таким образом, в рамках одной программы покупатели могут отовариваться разными способами и получить экономию, которую не в состоянии предложить отдельные розничные компании «реального» мира. Затраты на программы распределяются между всеми сотрудничающими магазинами.