НЕДОСТАТКИ ПРОГРАММ

У многих программ повышения лояльности клиентов есть три недостатка.

Первый: их дороговизна. Мы подсчитали, что суммарно скидки 16 основных розничных сетей Европы за год составляют примерно 1,2 млрд долл.

Второй: после начала программы она начинает жить своей жизнью, поэтому исправить ошибки по ходу дела очень сложно. Люди быстро привыкают к разного рода поощрительным мероприятиям, даже не особенно выгодным, и им заранее нужно сообщать

об              изменении условий или окончании акции. При этом клиенты всегда выражают недовольство, когда программа подходит к концу, даже если активно и не участвовали в ней. Забавно, но чем удачнее начало акции, тем сложнее ее завершить. А негативный опыт усиливает недоверие покупателей к следующей программе и компании в целом.

Схема 1

ЧАСТЫЕ ПЕРЕМЕНЫ

Процент покупателей, регулярно меняющих магазин, по категориям

Одежда

Продукты

Услуги сотовой связи

Автострахование

Ссуды

Кредитные карты Безалкогольные напитки Услуги междугородной связи Страхование жизни

Источник: Исследование 1200 потребителей

из 16 категорий, проведенное McKinsey в октябре 1999 г.

Третий: несмотря на обилие ППЛК и интерес к ним потребителей, они редко достигают цели. На самом деле 79% покупателей одежды и 70°о — продуктов питания признают, что всегда ищут альтернативу магазинам, которыми пользуются в настоящий момент, — эти цифры значительно превосходят показатели в других категориях (см. схему 1).

И не обязательно покупатель, участвующий в программе, оставляет в магазине больше денег (см. схему 2 на с. 106).