ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Какие услуги оказывают розничные торговцы?

Почему так важен высокий уровень сервиса?

Как покупатели оценивают обслуживание? Что мешает хорошему сервису?

Как розничные торговцы улучшают обслуживание покупателей?

Покупательский сервис, третий элемент торговли-микс, входящий в управление магазином, — это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки.

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет, а в последнее время — особенно быстрыми темпами. Мы уже упоминали, что современные покупатели желали бы совершать покупки в спокойной и беззаботной атмосфере, они не имеют времени на длительные поиски товаров (гл. 3). Дж. Тилман, исполнительный директор чикагского универмага Saks Fifth Avenue, подчеркивает, что покупательский сервис — залог успеха магазина 1990-х гг.:

Один и тот же товар можно приобрести в различных местах. Возможно, вы привыкли совершать покупки в Liz Claiborne, но те же самые товары вы встретите и в Bloomingdales, и в Saks. Потребители будут совершать покупки там, где им удобнее. А удобнее им там, где их обслуживают на высоком уровне, там, где они имеют возможность найти необходимый товар за относительно короткий промежуток времени [†††].

Как видно из рис. 14.1, уровень сервиса некоторых торговых организаций позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ, другие предоставляют лишь ограниченный набор услуг, что позволяет поддерживать низкий уро-

Рис. 14.1.

вень затрат и цен на товары. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы.

Если обратиться к долгосрочной перспективе, высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина.

Так, по оценкам Института потребительского сервиса,приобретениенового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами 3, т. е. удовлетворение потребностей текущих покупателей, увеличение объемов продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.