ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В РОЗНИЦУ

Чтобы продать товар, продавец должен провести покупателя по пяти стадиям процесса покупки (см. гл. 4). Процесс продажи — это набор действий, предпринимаемых продавцом для подготовки покупателя к принятию решения о приобретении товара.

На первом этапе процесса продажи продавец подходит к покупателю, у которого, как он чувствует, есть неудовлетворенная потребность, и пытается стимулировать осознание потребителем проблемы. На втором этапе покупатель начинает поиск информации, необходимой для удовлетворения потребности, а продавец анализирует свои впечатления и сведения, которые он получил от потребителя, чтобы понять, какой товар ему предложить. На третьем этапе продавец демонстрирует клиенту несколько товаров, сопровождая их своими комментариями, и следит за оценкой потребителем каждого из них. Затем продавец пытается заключить сделку — мотивирует покупателя на приобретение товара. На последнем этапе продавец создает основу для будущих сделок, воздействуя на послепродажную оценку (выводы) покупателя и предлагая связанные с приобретением товара услуги. Процесс продажи с точки зрения покупателя описывается в примере 15.1.

В некоторых случаях и число этапов, и порядок продаж и приобретений отличаются от представленных на рис. 15.1, однако типовой набор действий продавца выглядит именно так.

Рис. 15.1. Этапы процессов покупки и продажи

Подход к покупателю

Подход (приближение) к покупателю — это способ привлечь его внимание и заинтересовать в приобретении товара. Особенное значение он имеет при продажах в розницу, т. е. в магазине. Во многих других ситуациях продавец имеет возможность (и должен) собрать информацию о потенциальных покупателях задолго до непосредственной встречи с ними.

ЦЕЛЬ ПОДХОДА. Некоторые покупатели приходят в магазин с намерением приобрести конкретный товар, однако большинство, пускай даже имеющее известные им самим потребности, начинают процесс покупки с осмотра. Цель продавца — подойти и сузить круг поиска покупателя с получения общей информации до рассмотрения конкретных марок товаров.

ПРИМЕР 15.1

Сюзан fVI.'ipTttH оГшовли'-т г.цgt;Д1‘роСgt;

Все большее число потребителей ощущают ограниченность в средствах, которые они направляют на приобретение одежды, и во времени — на поиск наилучших сделок. Работающие (к тому же имеющие детей) женщины, просто не могут себе позволить долгие неторопливые походы по магазинам. Как розничные торговцы приспосабливаются к таким изменениям? Рассмотрим ответ на этот вопрос на примере Сюзан Мартин.

Сюзан lt;25 лет, двое детей, которым нет еще и пяти) впервые устроилась на профессиональную работу. У нее есть $ 1000, которые она собирается потратить на приобретение одежды, но она совершенно не представляет, что купить. «Можно взять блузку и юбку, но я не знаю, нужно ли что-то еще или нет».

Она даже приобрела книгу о деловой одежде, из которой почерпнула совет, пойти в универмаг и воспользоваться услугами «личного продавца». В первом магазине, куда отправилась Сюзан, консультант по модной одежде обошелся с ней не очень вежливо, долго противился ее просьбам о помощи и наконец согласился назначить встречу на следующей неделе. Сюзан почувствовала, что этого консультанта ее проблемы совершенно не интересуют.

В универмаге Lord amp; Taylor она встретила Бетти Клэр. Женщины фазу понравились друг другу. «Она была так добра со мной, - говорит С. Мартин. - С ней я не чувствовала себя смущенной оттого, что ничего не знаю о деловой одежде. Она даже научила меня кое- чему».

Новый гардероб Сюзан состоял из 15 предметов.

Источник. Редду Landers, «Customer Service is Their Obsession», Miami Heratd, September 21, 1988, p. 4D.

ЭЛЕМЕНТЫ ПОДХОДА. Подход к покупателю состоит из сопровождающегося искренней улыбкой приветствия, представления, установления контакта и приглашения рассмотреть конкретные товары. Многие покупатели чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, возможно, ожидают, что продавец будет слишком агрессивен. Беспокойство необходимо если не снять, то хотя бы уменьшить: улыбнуться покупателю, представиться и сказать что-нибудь, побуждающее его к ответу, не связанному с товаром, на который он смотрит. Например, начальная фраза может быть лестным отзывом об одежде покупателя или нейтральным замечанием о погоде.

Обмен вежливыми фразами происходит до тех пор, пока вербальное или невербальное поведение покупателя не укажет, что он готов к разговору о товаре. Продавец пытается сфокусировать внимание покупателя, задавая вопрос, в котором вскользь упоминает характеристику или выгоду товара, делает замечание о его производителе, или указывает на особую ценность продукта. Вот примеры такого перехода:

«Эта рубашка сделана из чистого хлопка. Хлопковые рубашки намного удобнее в жару, чем синтетические».

«Попробуйте этот пульт дистанционного управления. Видите, при переключении каналов на экране появляются номер и время».

«Сменить кран на кухне очень просто. Вот в этой брошюре все подробно описано».

«Какова площадь стен, которые предстоит покрасить?»

«Ну разве этот "дипломат" не красив? Bogeda, пожалуй, известнейший мировой производитель изделий из кожи».

Если продавец указывает на характеристики или выгоды товара, покупатель получает возможность «сфокусировать» взгляд на предмете своего интереса. Очень часто потребителям не известны существенные характеристики продукта, такие как различные способы применения, качество конструкции, даже название фирмы-изготовителя.

«ПРОСТО СМОТРЯЩИЙ» ПОКУПАТЕЛЬ. Продавцам следует избегать такого простейшего вопроса, как «Вам чем-нибудь помочь?». Чаще всего в ответ раздается «Нет, спасибо, я просто смотрю». Однако большинство покупателей пришли в магазин не на «экскурсию», а за конкретной покупкой, а продавец должен продать этот определенный товар.

Терпение — вот ключ к «просто смотрящему» покупателю. Хороший продавец продемонстрирует свой интерес в помощи покупателю и предоставит ему возможность рассмотреть товар наедине. Вот что рассказал Сэнди Роббинс, продавец мебели в одном из магазинов J.C. Penney: «Одна супружеская пара, когда я подошел к ним, сказала, что их не интересуют конкретные товары, но я продолжал следить за ними. Спустя какое-то время я заметил, что их внимание привлек один из предметов мебели. Когда они начали искать ценник, я подошел снова и завел предметный разговор. С тех пор я три раза бывал у них дома и давал советы. В итоге они приобрели у меня различные предметы мебели почти на $ 12 000»1.