Исследуем вопросы и успех продаж

Почти каждая встреча по поводу любой продажи, которая только может прийти вам в голову, проходит через четыре четкие стадии, показанные на Рис.З 1.

Давайте по очереди возьмем каждую стадию и посмотрим, что она собой представляет и как влияет на успех продаж.

Начало встречи

Это действия, призванные «растопить лед», прежде чем начнется разговор о продаже. К ним относятся: ваша манера представляться клиенту, способ начинать разговор. Некоторые люди считают, что начало встречи куда важнее, чем можно было бы предположить по ее названию. Несколько очень успешных продавцов сообщили мне по секрету, что именно в течение первых двух минут встречи покупатель формирует основное впечатление, от которого зависит вся последующая продажа.

Насколько важно это начальное воздействие? Насколько учитываются первые впечатления? Я поделюсь с вами некоторыми исследованиями, которые привели нас к выводу, что в крупных продажах начало встречи менее важно для достижения успеха, чем мы первоначально думали.

Исследование

Практически каждая продажа подразумевает некоторое выяснение информации при помощи вопросов. Вы можете выяснить новые потребности или лучше понять покупателей и их компании. Мы сможем убедиться, что это намного больше, чем просто сбор всех данных. Исследование является самым важным навыком продаж и признано ключевым, особенно для крупных продаж. В последующих главах я опишу исследования некоторых случаев, которые показывают, что среднестатистический человек, занимающийся крупными продажами, может увеличить общий объем продаж больше чем на 20%, развив в себе более совершенные исследовательские навыки.

Демонстрация возможностей

В большинстве встреч вам потребуется продемонстрировать покупателям, что вы можете им предложить нечто стоящее.

Получение обязательства

В конце концов удачная деловая встреча завершается каким-либо обязательством со стороны покупателя. В маленьких продажах обязательства обычно принимают форму продажи: в крупные может быть включен целый спектр прочих обязательств, которые вам придется принять от покупателя

перед тем, как достигнуть стадии заказа. Например, цель встречи, может быть: добиться согласия покупателя посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить вам доступ к людям более высокого уровня, принимающим решения. Ни одно из этих обязательств не является заказом. Крупные продажи содержат ряд промежуточных шагов, которые мы называем Прогрессом. Каждый шаг продвигает покупателя вперед к конечному решению. К сожалению, именно на этом этапе классические техники закрытия, преподаваемые в большинстве обучающих программ по продажам, оказываются неэффективными и могут даже препятствовать вашему успеху.

Мы уже перечисляли типичные этапы деловой встречи: начало встречи или вступление, затем исследование для получения информации о ваших покупателях и их потребностях. Затем вы должны продемонстрировать возможности, показывая, что вы можете помочь покупателю, и, наконец, вы должны получить обязательство для перехода к следующей стадии продажи.

Важность каждого шага, естественно, будет зависеть от типа встречи. Помню, как-то я увидел одного банкира с юга, из Кентукки, продававшего кредитные услуги покупателю, который выглядел как близнец полковника Сандерса. В этом случае начало встречи заняло почти 80% разговора. Прежде чем каждая сторона была готова к деловому разговору, собеседники тщательно «обнюхали» друг друга, определив некоторые вещи, необходимые для ведения бизнеса в южной сельской местности, например: узнать, откуда родом партнер, с кем он знаком и держит ли его дядя лошадей. Только после часа осторожной светской беседы покупатель был готов поделиться своими деловыми потребностями.

На контрасте вспомнилось, как я впервые присутствовал на встрече с целью продажи в швейном промышленном районе Нью-Йорка. В офисе продавца на было стульев, из чего я заключил, что не предполагается, что мы задержимся так на-

долго, чтобы сидеть. На стене позади стола продавца висела строгая табличка. «Говори прямо и проваливай», - прочитал я Начало встречи ограничилось словами «Привет, буду краток* со стороны продавца и ворчанием со стороны покупателя.

Иногда стадия исследования занимает практически всю встречу. При продаже консалтинговых услуг, например, вам придется получить большой объем информации о потребностях покупателя прежде, чем вы сможете определить, есть ли причина для установления деловых отношений. Как-то я наблюдал встречу, занявшую целый день, и все это время, за исключением 15 минут, управленческий консультант потратил на стадию исследования. Но есть и другая крайность. Мне приходилось наблюдать встречи, исследовательская стадия которых состояла всего из одного вопроса, а остальное время ушло на тщательно разработанную демонстрацию продукта.

В крупных продажах успех зависит от качества проведения стадии исследования больше, чем от чего-либо еще. В результате массовых исследований тысяч деловых встреч мы собрали информацию о навыках проведения исследования. Используя все эти данные, мы смогли разработать метод СПИН- могущественную последовательность вопросов, которые использовали успешные люди на стадии исследования в процессе крупных продаж. Однако прежде чем обратиться к методу СПИН, мы должны определить, что же понимать под успешной встречей.

Из первой главы вы помните, что в исследовании мы пользовались таким методом: выбрать ключевые типы поведения, которые, по нашему мнению, могут быть важными для успешных продаж; пронаблюдать за встречами с клиентами, чтобы посчитать частоту встречаемости ключевых типов поведения; разделить встречи на успешные и неуспешные; проанализировать разницу в частотности ключевых типов поведения в успешных и неуспешных встречах.