Почему скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж

Когда карманные калькуляторы только выпустили на рынок, их выставили на продажу на торговой выставке. Реакция покупателей оказалась невероятной Производитель, привезший на стенд 1500 калькуляторов, продал их все до единого меньше чем за 2 часа.

А что случилось бы, стой калькулятор в 5 раз дороже механической счетной машины, а не в 5 раз дешевле? Был бы тот ажиотаж при покупке? Почти наверняка нет. Калькуляторы так привлекали людей по причине очень хорошей цены. Другими словами, покупатели получали кучу преимуществ за очень маленькие деньги.

Каждый человек, принимающий решение о покупке, должен взвесить два противоположных фактора Первый - серьезность проблем, которые призвана решить покупка. Второй - цена решения. В случае с калькуляторами, как и во многих мелких продажах, цена была такой низкой, что позволяла балансу сместиться в сторону покупки даже при небольшой потребности.

Уравнение ценности

Один из способов осмысления связи между размером потребности и ценой решения - концепция уравнения ценности Как показано на Рис.4.5, если покупатель считает величину проблемы равной цене ее решения, возможно, все окончится продажей.

Цена товара или услуги обычно ниже в простых продажах В результате величина потребности, расположенная по другую сторону уравнения, тоже не должна быть слишком большой.

Скрытые потребности могут быть достаточны для оправдания покупки в случае такого решения с невысоким уровнем ответственности, как приобретение калькулятора. Но если калькулятор стоит больше, чем традиционная счетная машина, то потребность должна соответствующим образом увеличиться

Вот почему вы можете осуществлять некрупные продажи, где цена решения обычно невысока, просто выявив проблемы, или скрытые потребности. Однако в крупных продажах потребность нужно развивать дальше, чтобы она росла, становилась серьезнее и актуальнее, чтобы потом она, в свою очередь, смогла оправдать возросшую стоимость вашего решения. Помните, что в крупных продажах стоимость измеряется не только деньгами. Как мы говорили раньше, плохое решение может стоить работы принявшему его человеку. В восприятии покупателя значительный риск и трудности, которые не измеряются наличными, - добавляются к стоимости.

Достаточно ли великв проблеме, чтобы оправдать такое решение?

Явные потребности и успех

Если верно утверждение, что потребность должна быть больше, дабы оправдать возросшую цену решения, то следует ожидать, что успех крупных продаж теснее связан с количеством явных потребностей во время встречи, чем с количеством скрытых потребностей. Это утверждение легко проверить. При изучении 1406 крупных продаж, о котором я говорил ранее, мы также записали, сколько раз покупатель выражал явные потребности, - как мы помним, они представляют собой конкретное изложение необходимости или желания, которые можно удовлетворить с помощью продаваемого продукта. Результаты показаны на Рис.4.6.

Как вы помните, в удачных встречах скрытые потребности встречаются почти так же часто, как и в неудачных.

Итак, в крупных продажах скрытые потребности не подразумевают успеха, тогда как явные потребности четко указывают на него. В небольших продажах успех прогнозируют как скрытые, так и явные потребности. Что это значит с точки зрения стратегии вопросов? В маленькой продаже может использоваться очень эффективная стратегия, выявляющая проблемы (скрытые потребности) и затем предлагающая решения. В крупной продаже это не срабатывает. Стратегия исследования в

крупных продажах должна обязательно начинаться с выявления скрытых потребностей, однако не ограничиваться только этим. Успех вопросов в крупных продажах, прежде всего, зависит от того, насколько развиты скрытые потребности, как с помощью вопросов их переводят в разряд явных.