Потребности в маленьких продажах

Давайте более пристально посмотрим на решение ценой в $ 15 и подумаем, о чем оно говорит с точки зрения потребностей в маленькой продаже Понятно, что самый очевидный и яркий аспект - высокая скорость развития потребностей в маленькой продаже Но есть и другие контрасты по сравнению с крупной продажей, которые тоже следует отметить Например-

Потребности покупателя в крупных продажах Я удовлетворял исключительно свою потребность.

Конечно, покупка на $15 - мелочь даже для маленькой продажи, но она демонстрирует некоторые ключевые различия между потребностями маленькой продажи и крупной. Грубо говоря, с увеличением размера продажи: потребности дольше развиваются: потребности, как правило, состоят из элементов и определяются влиянием и вкладами нескольких людей, а не пожеланиями одного индивидуума; потребности чаще всего выражены рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональная или иррациональная, потребность обычно требует рационального объяснения, решение о покупке, которое не вполне отвечает каким- либо определенным потребностям, скорее всего будет иметь более серьезные последствия для принявшего ре-

Настолько ли существенны эти различия, чтобы требовать иных навыков постановки вопросов при развитии потребностей в крупной продаже? Наше исследование предположило, что существенны.

Чтобы понять, почему навыки задавания вопросов отличны для крупных продаж, мы должны сначала выяснить стадии развития потребности. Давайте начнем с определения того, что мы понимаем под словом «потребность». В нашем исследовании потребность была определена как:

Любое утверждение, сделанное покупателем, которое выражает желание или намерение, которые, в свою очередь, могут быть удовлетворены продавцом.

Между прочим, некоторые авторы вволю натешились, определяя различия между потребностью и желанием. Потребность, по их словам, является объективным требованием - вам требуется машина, потому что нет другого вида транспорта, чтобы добраться до работы. Желание же несет личный эмоциональный заряд - вы хотите «Роллс-Ройс», но это не значит, что он вам нужен. Для нас эти различия оказались бесполезными, особенно в крупных продажах. Когда мы обращались к термину «потребность», то использовали это слово в широком его значении. Наше определение включало как потребности, так и желания, которые выражает покупатель.

Как зарождаются потребности

Потенциальный покупатель, искренне ощущающий стопроцентную удовлетворенность положением вещей, не испытывает потребности в изменениях. Каков же первый признак - в каждом из нас - существующей потребности? Наша 100%-ная удовлетворенность существующей ситуацией превращается в удовлетворенность на 99,9%. Мы больше не можем искренне сказать, что чувствуем полное довольство настоящим положением вещей. Итак, первый признак потребности-легкое неудовлетворение или недовольство.

Несколько месяцев назад, например, я мог честно сказать, что полностью доволен текстовым редактором, которым пользовался для написания этой книги. У меня не было потребное- ти, и если бы вы продавали текстовые редакторы, то со мной только бы зря потратили время. Тем не менее, читая эти строки, я все сильнее осознавал несколько небольших изъянов.

нему не самый перспективный покупатель нового текстового редактора, но неизбежные семена перемен дали ростки - недовольство существует и, скорее всего, будет расти.

Осознание проблемы

Что случится дальше? Вероятнее всего, постепенно мне станет ясно, что ограничения в редактировании действительно неприятны. Я сталкиваюсь с существенными проблемами и трудностями, а не с некоторым недовольством. И в этот момент намного проще заинтересовать меня новым инструментом редактирования.

Однако осознание проблемы, пусть даже серьезной, не означает моей готовности совершить покупку. Конечным шагом в развитии потребности становится переход потребности в необходимость, желание или намерение действовать. Я не собираюсь покупать новый текстовый редактор до тех пор, пока не захочу сменить старый. И когда это случится, я буду готов купить новый. Все этапы перечислены на Рис. 4.1.

Итак, мы можем сказать, что потребности обычно: начинаются с небольших недостатков: развиваются в очевидные проблемы, трудности или недовольства:

Развитие потребностей

Практически идеально

в конце концов становятся необходимостью, желанием или намерением действовать.

В небольших продажах, как мы уже видели, эти стадии могут сменяться практически мгновенно. В крупных сделках процесс может занять месяцы или даже годы.

Начав исследовать потребности покупателя, мы искали простой способ отразить эти стадии. Было решено разделить потребности на два типа (Рис.4.2)- Скрытые потребности, которые представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств Типичный пример - фразы «У нашей существующей системы недостаточная пропускная способность»,

«Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса».

С этой точки зрения мы могли взять континуум потребностей и упростить его до двух классов - скрытых и явных.

Скрытые и явные потребности

Покупатель не подозревает о существующих потребностях

Скрытые потребности

Проблемы Трудности Недовольства

Сильная необходимость или желание Рис. 4 2. Скрытые и явные потребности

потребности

Я всегда с подозрением отношусь людям, которые вводят новый профессиональный термин, и если бы я читал эту главу, то непременно спросил бы себя: «В чем смысл делить потребности на скрытые и явные? Разве это не бесполезное усложнение темы? Как это поможет мне продавать?» На эти справедливые вопросы есть конкретный ответ. Наше исследование показывает, что в небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями не является критичной с точки зрения успеха сделки. Однако для крупных продаж одно из принципиальных отличий между очень успешными и менее успешными продавцами состоит в следующем: Менее успешные не делают различий между скрытыми и явными потребностями, т.е. относятся к ним одинаково. Очень успешные часто неосознанно относятся к скрытым потребностям абсолютно не так, как к явным.

Давайте обратимся к доказательствам из исследования. В одном исследовании мы отследили 646 простых продаж, подсчитав, сколько раз покупатель выражал скрытые потребности во время встречи (Рис.4.3).

Как вы можете увидеть, успешные встречи имели скрытых потребностей более чем вдвое больше, чем неудачные. Поэтому можно предположить, что чем больше скрытых потребностей вы обнаружите у покупателя в простых продажах, тем выше ваши шансы на установление деловых отношений. Это подтверждается другим исследованием, которое мы провели в

крупной компании, специализировавшейся на офисных товарах. Компания состояла из двух отделов: один продавал простые недорогие товары, а второй занимался крупными поставками. Когда группу продавцов из отдела по продаже недорогих товаров обучали, как находить у покупателя больше скрытых потребностей, количество продаж возросло на 31% по сравнению с контрольной группой, не прошедшей обучение. Итак, будет правомерно сказать, что по крайней мере в мелких продажах большое количество скрытых потребностей увеличивает ваши шансы на успех.

А в крупных продажах? Срабатывает ли в них тот же закон? Нет. Чем крупнее продажа, тем меньше взаимоотношение между скрытыми потребностями и успехом (см. Рис.4.4)

Что это означает? Наше объяснение таково: в крупных продажах только количество скрытых потребностей - или проблем покупателя, выявленных вами, - не оказывает большого влияния на результат встречи. Вместо этого скрытые потребности являются просто отправной точкой, исходным материалом, который используется удачными продавцами как часть стратегии развития потребностей. В крупной продаже значение имеет не количество выявленных скрытых потребностей, а то, что вы делаете с этими потребностями после того, как выявили их. В качестве иллюстрации приведем такой пример: в отделе крупных продаж компании по продаже офисных товаров нами был проведен эксперимент, который позволил увеличить продажи 40 сотрудников на 37% по сравнению с

Анализ 1406 крупных продаж показывает небольшие различия в количестве „ скрытых потребностей

Рис. 4.4. Скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж

контрольной группой. Все же, в отличие от своих коллег из отделения мелких продаж, успех этих людей не зависел от количества выявленных скрытых потребностей.