Открытые и закрытые вопросы

Итак, какие есть типы вопросов и какое они имеют отношение к успеху продаж? Стандартный ответ авторов книг о продажах и тренеров: вопросы делятся на 2 типа: открытые и закрытые.

Эта концепция не нова. Еще в 1925г. Е.К.Стронг писал о продаже с помощью открытых и закрытых вопросов, и есть доказательства, что разделение вопросов на 2 типа произошло еще раньше. За последние 50 лет большинство авторов приняли подобное деление вопросов - на открытые и закрытые и вывели следующие общие положения: Открытые вопросы обладают большей силой, чем закрытые, потому что заставляют покупателя говорить и часто позволяют выявить неожиданную информацию Закрытые вопросы обладают меньшей силой, хотя они также играют важную роль при работе с определенными

типами покупателей, например с болтунами, которые не могут замолчать. Несмотря на то, что воздействие закрытых вопросов меньше, чем открытых, вы можете быть вынуждены использовать их в определенных типах встреч, к примеру, если у вас мало времени. Однако некоторые авторы оспаривают эту точку зрения. Открытые вопросы будут особенно необходимы для успеха в крупной продаже, тогда как закрытые вопросы могут посодействовать в случае маленькой. Общая цель тренингов по продажам - научить людей задавать как можно больше открытых вопросов.

Похоже, что эти выводы кажутся абсолютно логичными и обоснованными. Однако являются ли они эффективными? Насколько мы можем сказать, никто никогда не занимался научными исследованиями зависимости успеха встречи от использования открытых или закрытых вопросов.

Туманное отличие

Одна из прелестей деления вопросов на открытые и закрытые состоит в том, что это деление кажется очень простым. Мы не предполагали сложностей в исследовании, определяя, к какому типу относится каждый вопрос. Что может быть проще? Если на вопрос можно ответить одним словом, этот вопрос закрытый; если же он требует развернутого ответа, то открытый. К сожалению, подобное разделение на практике оказалось столь путаным, что мы почти оказались от исследования. Первый пример закрытого вопроса в соответствии с определением, которое вы только что прочли, будет такой: «Вы принимаете решение о покупке?» Ясно, что на него можно ответить одним словом, поэтому этот вопрос - закрытый. Но как вы его классифицируете, если покупатель ответит: «Некоторые решения принимаю я, но если решение влияет на основной бюджет, в дело вступают комитет по закупкам или централизованное снабжение»? Это развернутый ответ, однако означает ли он принадлежность данного вопроса к разряду закрытых? Следует ли принимать во внимание ответ покупа

теля при решении, является ли вопрос закрытым или открытым, или значение имеет только сам вопрос? На деле разделение на открытые и закрытые оказалось намного путанее, чем можно было предположить (см.Рис.3.6).

У нас было несколько встреч, записанных на пленку, и из предварительного анализа выяснилось, что примерно в 60% случаев, когда задавался закрытый вопрос, покупатель отвечал больше чем одним словом. Тридцать процентов ответов на закрытые вопросы не превышали размера одного предложения. С другой стороны, мы обнаружили, что около 10% ответов на открытые вопросы состояли из одного-единственного слова. Очевидно, что перед нами стояла непростая задача исследовать различия между типами вопросов. После недолгого обсуждения мы пришли к соглашению, что для целей исследования нам следует игнорировать ответ и рассматривать только сам вопрос.

Некоторые неожиданные открытия

Легко представить исследователей как объективных искателей правды, с нечеловеческим беспристрастием

хладнокровно исследующих различные феномены. Мне лично не попадались хорошие исследователи, подходящие под такое описание.

У нас у всех есть предрассудки и даже предубеждения. Лично у меня сильное предубеждение по поводу открытых и закрытых вопросов. Простой здравый смысл говорит, что открытые вопросы должны быть самым мощным орудием. Итак, преодолев методологические затруднения с определением разницы между открытыми и закрытыми вопросами, я был уверен, что исследование принесет некие неоспоримые доказательства в поддержку убедительного превосходства открытых вопросов.

Сначала мы пронаблюдали 120 встреч, подсчитав, как часто продавцы задавали вопросы и были ли эти вопросы открытого или закрытого типа. Мы с удивлением обнаружили отсутствие измеряемой зависимости между использованием открытых вопросов и успехом. Встречи с большим количеством закрытых вопросов имели ту же вероятность завершиться заказами и прогрессом. Поначалу я не доверял нашим результатам. Может, мы что-то пропустили? Где в нашем исследовании слабое место? Придя к таким отрицательным выводам по поводу техник закрытия, я надеялся на положительные и разумные результаты по поводу вопросов. Я не предполагал и не хотел очередного испытания в виде борьбы с традиционным отношением к продажам.

Высокопрофессиональные исполнители в действии: изучение продолжается

Потом появилась другая возможность, при которой мы проверили свои первоначальные находки. Очень успешная, высокотехнологичная торговая организация проводила исследование 20 своих лучших продавцов. Они поинтересовались, можем ли мы посоветовать некоторые простые меры, чтобы помочь найти разницу между продавцами высокого класса и среднестатистическим персоналом по продажам.

Их результаты подтвердили наше более раннее исследование. Высококлассные продавцы по числу использованых

открытых и закрытых вопросов ничем не отличались от средних исполнителей. Некоторые из лучших продавцов этой крайне процветающей компании вообще не задавали открытых вопросов на встречах, на которых мы присутствовали. На каждый заданный ими вопрос можно было ответить одним словом. Была и другая крайность - некоторые высококлассные продавцы задавали исключительно открытые вопросы. Кто-то пользовался и тем, и другим. Определенного отношения между успехом и использованием открытых или закрытых вопросов найдено не было.

Тренеры компании, по нашему предложению проводившие это исследование, были удивлены не меньше нашего. «Не могу поверить, - жаловался руководитель проекта, - мы тратим сотни тысяч каждый год на базовый тренинг, чтобы люди поняли разницу между вопросами, которые не имеют никакого отношения к их успеху в продажах. Не знаю, как я буду объяснять это своему руководству». Ему не стало легче, когда я напомнил, что большинство других компаний, включая его конкурентов, точно также впустую тратили деньги.

По его предложению мы наспех устроили встречу в Лондоне, чтобы рассмотреть найденные факты и поискать альтернативное их объяснение. По пути на встречу у меня родилась идея. Мы знали, что и лучшие продавцы, и обычные исполнители использовали одинаковое число открытых и закрытых вопросов. А что если они пользовались этими вопросами в разном порядке? Возможно, лучшие продавцы начинали встречу с открытых вопросов, чтобы собрать побольше информации, потом по мере развития встречи переходили к закрытым вопросам. Такой вариант казался правдоподобным. Прибыв в Лондон за час до назначенной встречи, я позвонил знакомому, одному из лучших продавцов компании ЮМ. «Ты начинаешь встречу с открытых вопросов, а потом, продолжая встречу, переходишь к закрытым?» Его ответ меня поразил: «Именно так я и делаю. В начале встречи, пока я еще узнаю покупателя, мне нравится задавать открытые вопросы, потому что они дают полное понимание покупателя и его бизнеса. Постепенно, проникая все глубже и понимая, в каком направлении надо двигаться, я ускоряю течение встречи при помощи закрытых вопросов».

Я пришел на встречу с большей уверенностью в собственных мыслях. «Думаю, что могу объяснить ваши находки», -

сказал я руководителю проекта. Тот выглядел настолько же довольным собой, как и я. «Я тоже. - ответил он. - Я тут кое- кого привел, думаю, он знает ответ». Затем меня познакомили с одним из профессиональных продавцов компании. «Кевин, расскажи Нилу то, что ты рассказывал мне по поводу последовательности, в которой ты используешь открытые и закрытые вопросы». «Конечно, - согласился Кевин. - Я начинаю встречу с закрытых вопросов, так чтобы как можно быстрее покончить с обычным выяснением фактов. Потом, когда покупатель расслабился и между нами установились определенные взаимоотношения, я перехожу к открытым вопросам, чтобы покупатель чувствовал себя свободно в разговоре на любые важные для него темы».

Неделю спустя после встречи этот спор все еще не был разрешен. На каждого профессионального продавца, утверждавшего, что начинать встречу следует с открытых вопросов, а потом переходить к закрытым, находился другой, который настаивал на обратном - начинать с закрытых и переходить к открытым. Чем больше я об этом думал, тем неразрешимее и запутаннее казался мне вопрос об открытых и закрытых вопросах. Тремя месяцами ранее эта проблема казалась мне элементарной - открытые вопросы, требовавшие пространного ответа, мощнее, чем закрытые. Теперь, после нашего исследования, я даже не был уверен, что знаю разницу между открытыми и закрытыми вопросами. И, уж точно, я не знал, какой из этих двух типов мощнее.

И что еще хуже: большинство крупных компаний - включая всех моих клиентов - испытывали судьбу, обучая людей видеть разницу, которая, возможно, была абсолютно бесполезной с точки зрения повышения результатов продаж. По самой консервативной оценке, корпорации во всем мире тратят свыше миллиарда долларов в год на бесполезные вопросные техники. Совершенно невероятно, но до нашего небольшого исследования никто и никогда не проводил объективного изучения того, обоснованно ли все это обучение открытым и закрытым вопросам.

Что нам было делать? Поставьте себя на мое место. Мы, маленькая. никому не известная исследовательская группа, выяснили. что все идут не туда. Как нам убедить своих клиентов? Мы столкнулись с проблемой достоверности, и она оказалась достаточно сложной для того, чтобы мы начали сильно

нервничать. Примерно в это же время я наглядно убедился, насколько огромной будет проблема достоверности. Это случилось неподалеку от Нью-Йорка, на встрече с крупнейшей в мире компанией по обучению продажам. Целью встречи было поделиться находками, сделанными во время исследования. Во время нашей беседы я открыл для себя две вещи: Их компания не имела исследовательского материала, достаточного для разговора. Несмотря на то, что эта компания - самая крупная фирма в мире по обучению продажам, она сделала очень мало для измерения или исследования каких-либо навыков, задействованных в процессе продажи. И, конечно же, они не занимались открытыми и закрытыми вопросами, которые являлись основой их программы. Соответственно, не имея исследований, которые могли бы заронить в них зерно сомнения, эти люди были до неприличия самодовольны. Они враждебно отнеслись к нашему исследованию, в основном потому, что оно подрывало их основную программу, но не только: была и вполне законная претензия - у нас было не так уж много положительных находок.

Вернувшись домой и зализывая раны после той встречи, я понял, что оказанный мне скверный прием будет типичным вариантом: именно так будут рассматривать наши находки большинство учебных организаций. Было очевидно, что члены общины по обучению продажам не собирались встречать результаты нашей работы с распростертыми объятиями. Я созвал исследовательскую группу, чтобы вместе решить, что делать. Следует ли опубликовать наши открытия? Или это принесет больше проблем, чем мы в состоянии вынести? Роджер Сагден, один из наших исследователей, выразил мнение большинства: «Давайте держать исследование в секрете до тех пор, пока не найдем позитивную модель вопросов, что-нибудь достаточно эффективное, что сможет заменить старую модель деления вопросов на открытые и закрытые».

Новое направление

Мы решили направить исследование в основном на развитие новых и позитивных моделей вопросов, которые смогут заменить старые, неудовлетворительные модели. Легко сказать, но как взяться за дело? С чего начать, вооружившись

только благородным намерением разработать лучшую модель для навыков задавания вопросов? Неделя за неделей мы все опробовали классический инновационный метод, суть которого - хмуро уставиться в чистые листы бумаги. Если вдохновение не приходило, мы проводили бесчисленное количество неубедительных встреч, чтобы проверить - а вдруг сработает. Но и это не помогало, и тогда мы сделали то, что должны были сделать с самого начала, - вернулись к первоначальным принципам. С какой целью задаются вопросы во время встречи по поводу продажи? Чем лучше мы понимаем цель, тем лучше поймем, что делает одни вопросы эффективнее других. На самом деле, существует великое множество причин задавать вопросы, однако для следующего шага исследования мы выбрали вот эту:

На встрече по поводу продажи цель вопросов - обнаружить

и раскрыть потребности покупателя.

Сформулированное таким образом утверждение казалось очевидным. Тем не менее для нас оно имело очень важные последствия. Если мы хотим понять вопросы, нужно начать с понимания потребностей. Большинство авторов книг о продажах предполагают, что потребности покупателя в крупных продажах ничем не отличаются от таковых в мелких продажах. Так ли это? Есть ли в потребностях в крупных продажах что-то уникальное, чего нет в потребностях в малых? И настолько ли это важно, что влияет на эффективность различных типов вопросов? Нам было понятно, что первый шаг в разработке эффективной модели вопросов для крупной продажи должен быть исследованием потребностей покупателя.

Вот несколько практических техник и предложений из данной главы, которые могут помочь вам в крупных продажах. Превращение отсрочки в прогресс

В мелких продажах суть успеха проста - вы успешны, если получили заказ, и потерпели поражение в случае отказа. В крупных продажах успех следует измерять с точки зрения

продвижения вперед или отсрочки. Профессиональные продавцы ставят цели встречи, которые подразумевают продвижение вперед Менее успешные люди ставят такие цели, как например, «собрать информацию», и это приводит к отсрочке, не способствуя активному продвижению встреч вперед Полезное упражнение - рассмотреть ваши цели встречи и задать себе нижеперечисленные вопросы. Закончится ли эта встреча согласием покупателя на четкое, определенное действие, направленное на продвижение продажи вперед? Другими словами, планирую ли я добиться прогресса, а не отсрочки? Если нет, как я могу переформулировать цели таким образом, чтобы произошло что-либо, продвигающее встречу вперед? Есть ли возможности двигаться вперед? Например, могу я получить доступ к новым контрактам с клиентом? Могу ли я договориться о том, чтобы конкретизировать или проверить материал? Или договориться о демонстра- Если я не вижу возможностей продвижения вперед, должен ли я вообще проводить эту встречу?

бщий принцип таков сомневайтесь в таких целях встре- как «собрать информацию», «наладить контакт» или *раз- и ь отношения Менее успешные продавцы намечают цели ак о плана, и в результате встречи заканчиваются отсроч-

и Конечно, профессиональные исполнители тоже собирают и ф рмацию. налаживают контакты и развивают отноше- н я Однако главная цель их встречи - добиться прогресса - еиствия, которое продвинет встречу вперед. Задавать достаточное количество вопросов

В продажах, как и в любой форме убеждения, вопросы яв- яются наиболее действенным типом поведения Множество л деи особенно тех, кто связан с продажей высокотехничных продуктов не задают достаточное количество вопросов во р мя продажи В особенности, занимаясь продажами техники спросите себя, не стали ли вы слишком большим экспертом тратите ли вы слишком много времени на рассказ поку- ат лям о своем продукте и слишком мало - на вопросы о пот

ребностях покупателей. Есть простой практический тест, с помощью которого вы можете выяснить, достаточно ли вопросов задаете. Возьмите с собой на встречу диктофон и запишите короткий отрывок вашей встречи. После встречи проанализируйте запись Ставьте галочку каждые 20 секунд, чтобы отметить, кто говорит - вы или покупатель. Если вы обнаружите, что большую часть времени говорите сами, запишите еще несколько встреч и повторите анализ. Если же вы по-прежнему большую часть встречи говорите сами, возможно, вам необходимо поработать над своим умением задавать вопросы. Затем проанализируйте то, что вы говорите на кассете. Ставьте галочку каждые 20 секунд своей речи, чтобы отметить, предоставляете ли вы информацию покупателю или запрашиваете данные у него. Опять же, если больше половины галочек относятся к предоставлению информации, есть вероятность, что вы привыкаете с статусу «эксперта», который больше заинтересован рассказывать, а не спрашивать. Если проблема в этом, возможно, ваше поведение снижает эффективность работы, поэтому вам следует поработать с умением задавать вопросы, о чем и пойдет речь в последующих главах.

Одни типы вопросов более действенны, чем другие. Однако забудьте о традиционном делении вопросов на открытые и закрытые. Это не поможет вам увеличить продажи.