Обратно к исследованию

Теперь давайте вернемся к нашим находкам в процессе исследования. Разработав объективный способ классификации успеха, мы смогли присутствовать на большом количестве встреч, наблюдая при этом, какие ключевые типы поведения чаще встречаются на встречах, завершившихся заказом и прогрессом.

Именно наша работа в этой области напрямую привела к разработке модели СПИН. Открытие этой модели далось непросто. Настоящую главу я хочу посвятить не только основам стадии исследования, но и некоторым невеселым выводам - несколько моделей и идей, которые, по нашему мнению, были бы важны для исследования, не выдержали тщательной исследовательской проверки. По самым консервативным оценкам, ежегодно тратится более миллиарда долларов на то, чтобы обучить новых специалистов по продажам пользоваться неэффективными методами опроса, которые я еще опишу. Вполне вероятно, вас тоже учили этим методам, так что, возможно, вам пригодится рассмотреть эти популярные - и неудачные - методы проведения исследовательской стадии встречи (см. Рис.3.4)

Давайте начнем с того, что рассмотрим исследовательскую стадию встречи и определим, почему она так важна. Как уже отмечалось ранее, почти каждая встреча включает этап исследования - выяснение у покупателя какой-либо информации, которая позволит вам продать эффективнее. А чтобы исследовать, нужно задавать вопросы. В следующих четырех главах мы подробно остановимся на исследовании и изучим.

что делают на стадии исследования эффективно работающие продавцы: какие вопросы сильнее всего влияют на покупателя; какие навыки исследования особенно удачны для крупных продаж.

Сначала некоторые основы. В 1960-х гг. все наши первоначальные исследования давали одинаковый результат: в успешных встречах (которые приводили к заказу и прогрессу) было больше вопросов, чем в тех, что завершались отсрочкой и отказом (оцененных нами как неуспешные). Мне бы хотелось приписать себе это простое, но важное открытие, но мне сказали, что больше двух тысяч лет назад похожее наблюдение сделал Геродот, и он же заметил, что все великие мастера убеждать обладали одним общим качеством - они задавали очень много вопросов.

Вопросы и успех

Без сомнения, вопросы убеждают сильнее, чем любая другая словесная форма, и это касается не только продаж. Изучение переговоров, управленческих взаимодействий, проведения интервью и групповых дискуссий - это лишь несколько из областей, охваченных Huthwaite и прочими исследовательскими командами, - все они имеют общую основу. По статистике, существует четкая связь между использованием вопросов и успехом во взаимодействии. Чем больше вы задаете вопросов, тем вероятнее успешное взаимодействие. Утверждая подобные вещи, я должен добавить, что взаимодействие может быть успешным и без вопросов. В определенных условиях стиль, при котором продавец

предоставляет много информации покупателю и просит от него немного информации, вполне допустим и может быть успешным при определенных обстоятельствах. Например, вы можете добиться успеха, не задавая вопросов, когда: Сила на вашей стороне.

Если я приставлю заряженный пистолет к вашему виску, то, вероятно, смогу «убедить» вас в чем угодно без необходимости задавать вопросы Более мягкий вариант если я ваш начальник, то могу использовать силу своего положения, чтобы добиться желаемого, не убеждая вас с помощью вопросов В продажах сила обычно на стороне покупателя, однако не всегда Помню, как-то компания Xerox держала все патенты на ксерографию и - с точки зрения простого бумажного копирования - монополизировала рынок. Многие успешные продавцы компании в то время представляли собой очень энергичных и агрессивных собеседников Они не задавали много вопросов и, тем не менее, были вполне успешны Такое поведение срабатывало, потому что в тот момент сила была на стороне продавцов из Xerox, покупателю просто некуда было больше пойти.

Предоставление информации может срабатывать, если покупатель ожидает ее от вас и хочет ее получить. Если, к примеру, вы являетесь признанным экспертом в своей области, покупатель может благосклонно отнестись к вашему совету и точке зрения Я встречал несколько очень эффективных «экспертных» мастеров убеждать, и они не задавали много вопросов Реальность крупной продажи такова, что вы иногда оказываетесь в роли эксперта - например, если вас попросят провести презентацию, - и в этом случае стиль «много рассказываю, мало спрашиваю» может неплохо сработать Вы можете позволить себе рисковать.

Я не говорю, что стиль «много рассказываю» всегда приводит к неудаче Нет Порой он может быть очень эффективным Проблема в том, что убеждение словами рискованно У вас намного больше шансов провалиться, чем при использовании стиля на основе вопросов Однако при продажах бывают ситуации, когда вы решаете рискнуть. Помнится, я столкнулся в лифте с одним из исполнительных вице-президентов компании Honeywell К тому моменту я

несколько месяцев безуспешно пытался поговорить с ним «Как идут дела?» - спросил он у меня Нам надо было проехать всего шесть этажей, так что на вопросы времени не оставалось. Я рискнул и ответил: «Я знаю два способа сделать так, чтобы дела пошли лучше». Мои слова зацепили его внимание и в конечном итоге привели к продаже.

Несмотря на подобные исключения, основная часть эффективного убеждения основывается на применении вопросов. Но тут возникают две проблемы: Почему вопросы столь важны для успешного убеждения? Являются ли одни типы вопросов более влиятельными, чем другие?

Что хорошего в вопросах?

Сначала давайте рассмотрим некоторые причины, почему исследования показали, что вопросы сильнее, чем любой другой тип поведения, влияют на успех продажи. Вопросы заставляют покупателя говорить.

Самый простой способ оценить встречу с клиентом - посмотреть, кто говорит.

Помню, много лет назад, будучи студентом психологического курса, я слышал объяснение профессора Гарри Кея о том, что вопросы - мощное орудие, ибо они позволят контролировать внимание слушателя. Тогда у меня не было ни малейшего представления, что он имеет в виду, но я все-таки записал его слова - просто на всякий случай, вдруг понадобится где-нибудь в тестах. Не понадобилось. Но я рад. что записал, потому что Гарри Кей выдвинул одну из самых фундаментальных истин в сфере

эффективности продаж, хотя и не понимал этого в тот момент. Задавая вопросы, вы контролируете внимание покупателя. Если это утверждение для вас ничего не значит, так же как и для меня во время моих занятий по психологии, давайте я поясню.

Речевое поведение человека можно грубо разделить на два основных типа - предоставление информации и ее поиск. Из них нас больше интересует поиск, ибо с раннего возраста мы узнаем, что поведение такого типа опасно Большинство из нас могут припомнить, что вам не приходилось обращать внимание на учителя до тех пор, пока он давал вам информацию. Проблемы начинались, когда учитель задавал вам вопросы, тогда как вы в это время витали где-то в другом месте. С детства нас приучали обращать больше внимания на поисковое поведение человека, а не на предоставление информации. Если говорить более формально, мы все выучили, что поведение на основе вопросов контролирует внимание, так как оно, в отличие от поведения на основе предоставления информации, требует ответа. Убеждают вопросы, а не объяснения.

Есть большая доля правды в утверждении о том, что вы никогда не сможете в чем-либо убедить других людей. От вас требуется лишь задать правильный вопрос, который позволит людям убедить самих себя. Общеизвестно, что покупатели, подобно всем нам, неохотно поддаются убеждению при помощи объяснений. В процессе исследования мы обнаружили, что объяснения успешно срабатывают только в том случае, если приходится убеждать людей, которые уже на вашей стороне. В этом нет ничего нового. Если мы оба поддерживаем определенную методику, то будем очень восприимчивы ко всем объяснениям, которые я приведу в ее защиту. Однако, как все мы знаем, если вы против этой методики, то чем длиннее список моих объяснений, тем больше контраргументов вы находите в поддержку своей точки зрения. В наших исследованиях успешные участники переговоров использовали вопросы, а не объяснения, в качестве основного инструмента убеждения. Вопросы раскрывают потребности.

Как мы увидим в следующей главе, покупатели совершают покупку потому, что имеют определенные потребности Эти потребности выясняются и развиваются с помощью вопросов. Без вопросов ваш подход к удовлетворению потребностей покупателя будет основан скорее на догадках -

т.е. в этом случае для продажи вы пользуетесь принципом «spray and pray» - раздавай и молись. Только спрашивая, вы приходите к пониманию того, что именно важно для покупателя и почему.

Я уже говорил, что критерий успешной встречи, наделенной на продажу, - большое количество вопросов. В общем, чем больше информации вы пытаетесь получить, тем больше вероятность успешного исхода встречи. Это, безусловно, верно относительно мелких продаж. Например, как-то мы проводили исследование продаж в компании Hertz Corporation. Работая в отделении по аренде машин, где продажи были достаточно примитивными, мы обнаружили, что удачные встречи содержали на 63% больше вопросов, чем неудачные. В свете предшествующих доказательств о силе влияния вопросов этот факт вряд ли вызовет удивление.

И, тем не менее, в тот же год мы провели крупномасштабное исследование 1161 встречи по вопросу продажи в отделении корпорации, чье головное отделение находилось в Далласе. Это отделение продавало сложное техническое оборудование, т.е. продавцы совершали куда более сложные продажи, чем предоставлявшая машины в аренду компания Hertz. Можно предположить, что в данном случае продажи сложнее, поэтому и вопросы тут играют большую роль.

/> Однако это не так. В успешных встречах вопросов оказалось всего на 6% больше (Рис.3.5).

Что это означает? Может ли быть так, что вопросы не прогнозируют успех в крупных продажах? Вряд ли Есть более правдоподобное объяснение - в крупных продажах одни типы вопросов влияют сильнее, чем другие. Так что успех зависит не от количества заданных вопросов, а от их типа. Кажется наиболее вероятным, что некоторые типы вопросов должны быть более мощными, чем остальные, с точки зрения их воздействия на покупателей. Вряд ли это свежая идея С 1920 г. большинство авторов книг о продажах предполагали, что важно не просто задавать вопросы, а задавать вопросы правильного типа.