Самая важная стадия продажи

Наше изучение продаж, включая изучение SPIN®, показывает, что стадия Исследования - наиболее важный этап продажи. Тем не менее на протяжении многих поколений традиционный опыт не признавал важность Исследования.

В мелких продажах есть определенное доказательство, что «если вы не можете закрыть продажу, значит, не можете продать». Однако в крупных и сложных продажах больше, чем от чего бы то ни было, успех зависит от навыков, используемых продавцом на стадии Исследования.

Что именно представляет собой Исследование? В контексте продаж Исследование означает систематическое изучение, обнаружение, выяснение и понимание бизнес-потребностей и проблем покупателя. А чтобы исследовать, вы должны задавать вопросы.

Вопросы, вопросы, все типы вопросов

Вопросы - наиболее эффективная форма вербального поведения, которым можно пользоваться для убеждения собеседника. Это справедливо не только для продаж. Множество исследований неизбежно показывали, что значительно больше вопросов задается на успешных переговорах, управленческих взаимодействиях, производственных совещаниях, групповых обсуждениях и других видах общения, чем на неудачных.

Исследование Huthwaite пошло дальше. Мы научно проверили, к примеру, стандартное предположение, что «открытые» вопросы с точки зрения продаж лучше «закрытых». Сначала давайте дадим определение каждому из этих типов вопросов: На закрытые вопросы можно ответить одним словом, чаще всего «да» или «нет». Открытые вопросы требуют более развернутых, описательных ответов, часто принимают форму: «Не могли бы вы рассказать мне что-нибудь о..или«Почему это для вас важно?»

Так как открытые вопросы заставляют покупателя рассказывать, общепринятое мнение гласит, что тут должна быть связь с успешными продажами.

Однако мы выяснили, что определенные типы вопросов напрямую связаны с успешностью продаж, если их задавать в определенном порядке. Это и оказались вопросы SPIN®.

Почему так важна стадия Исследования

Люди делают покупки, чтобы удовлетворить потребности или решить какие-то проблемы. Они принимают решение купить, когда болезненность проблемы и желание разрешить ее достигают такой точки, что превышают затраты на решение. И именно на стадии Исследования вопросы SPIN® используются для того, чтобы обнаружить и развить проблемы вашего покупателя.

Начало встречи

В том, что касается крупных продаж, то гораздо меньше известно о Начальной стадии встречи, чем о других стадиях, и по очень простой причине: самые крупные продажи осуществляются при взаимодействии с существующими покупателями или клиентами, то есть покупатели и продавцы уже знакомы. Менее 5% из встреч, проводимых менеджерами по работе с крупными клиентами, составляют встречи с новыми клиентами. Для Начальной стадии таких встреч есть некоторые исследовательские данные,

В книге «Продажи по методу SPIN®» описывается, как и почему определенные традиционные способы, принятые для того, чтобы начинать встречу, могут работать в небольших продажах и не подкодить ддя крупных. Один из таких подходов - «начните с высказывания о выгоде» - предполагает, что продавец начинает встречу с фразы о том, как его продукт или услуга может помочь покупателю. На очень коротких встречах, длящихся менее 10 минут, вступительное высказывание в форме выгоды может помочь пробудить интерес покупателя к вашему продукту или услуге. На более продолжительных встречах - а средняя встреча по вопросу продажи В2В (business-to-business) длится около 40 минут - не существует связи между успехом продажи и использованием вступительных высказываний в форме выгод. На самом деле такой подход может быть рискованным.