Занятие 3. Разработка плана маркетинга

Задача:

закрепление теоретических знаний и освоение практических приемов в части разработки плана маркетинга, в том числе стратегии маркетинга, политики установления цен, планирования методов и каналов распределения, послепродажного обслуживания, а также политики рекламы и продвижения товара.

План занятия

1. Постановка задачи. Мини-лекция

(по материалам теоретической части курса – Тема 2).

План мини-лекции:

- содержание и функциональное назначение план маркетинга,

- понятие и ключевые вопросы стратегии маркетинга,

- политика установления цен,

- методы и каналы распределения,

- послепродажное обслуживание и гарантии,

- политика рекламы и продвижение товара.

Краткий материал мини-лекции

1. Содержание и функциональное назначение план маркетинга

План маркетинга разрабатывается с целью детализации общей маркетинговой стратегии. В его составе предусматривается представление следующих позиций: (1) принятой политики в области продаж и обслуживания; (2) ценообразования, (3) распределения товаров, (4) продвижения и рекламы, а также, опираясь на определенные потребности рынка, делается прогноз объема сбыта. Хотя план маркетинга в целом носит описательный характер, необходимо количественно обосновать предусмотренные в нем позиции.

2. Понятие и ключевые вопросы стратегии маркетинга

Формулирование маркетинговой стратегии призвано укрепить конкурентоспособность бизнеса. Основными вопросами, которые относятся к маркетинговой стратегии, являются:

- отличительные черты маркетинговой стратегии компании, которые должны быть сформулированы;

- потребительские группы, от которых получены заявки или те, кому товар будет продаваться в первую очередь, во вторую очередь;

- признаки потенциальные покупатели в этих группах и способы коммуникаций с ними;

- характеристики товара или услуг (обслуживание, качество, цена, доставка, гарантия), к которым чувствительны потребители;

- применение нетрадиционных для данной отрасли маркетинговых концепций, таких, например, как лизинг;

- рынки, на которых первоначально планируется представить товар или услуги, планы расширения рынков сбыта;

- меры, предусматриваемые для компенсации сезонных колебаний спроса.

3. Политика установления цен

Задачей политики цен является, как и предыдущем случае, обеспечение конкурентоспособности товара (услуги). В данной части бизнес-плана необходимо последовательно представить такие, относящиеся к ценообразованию, вопросы как:

- стратегию ценообразования, включая ее сравнение с тем, как построена политика ценообразования у фирм-конкурентов;

- объем поступлений денежных средств от продаж и его достаточность для покрытия затрат на сбыт, предоставление гарантий, сервис, развитие продукции и предприятия и т.д.;

- характеристика установленной цены с точки зрения доступности товара (услуги), обеспечении определенной доли рынка, а также прибыльности;

- степень «дополнительной» ценности товара (услуги), что обеспечивается благодаря новизне, качеству, гарантиям, срокам, исполнению, сервису, сэкономленным средствам потребителя и т.п.

- политику скидок для стимулирования продаж.

4. Методы и каналы распределения

В данной части бизнес-плана следует представить:

- методы сбыта и распределения продукта или услуг (например, собственные торговые силы, торговые представители, торговые организации производителей готовой продукции, прямая рассылка или дистрибьюторы), а также, если необходимо, специальные требования, например, к хранению или транспортировке;

- формирование цены от производства до реализации конечному потребителю;

- количество планируемых продаж в единицу времени по каждому элементу сети реализации или обслуживания, методы стимулирования представителей, дилеров, дистрибьюторов;

- информационные каналы продвижения товара (услуг) на рынок;

- объем затрат на сбыт продукции, включая расходы, связанные с рекламой, продвижением и послепродажным обслуживанием.

- характер торговых операций, включая распределение, доставку, страховку, получение кредита, хранение и т.д. – для операций в области международной торговли.

5. Послепродажное обслуживание и гарантии

Данная часть оформляется в случае, если предполагается выпускать продукцию, которая требует обслуживания, гарантий, обучения потребителей и т.д. Здесь необходимо представить виды и сроки гарантий, организационные вопросы гарантийного обслуживания, схемы оплаты. Важно также сравнить сервисную, гарантийную политику и политику в области обучения потребителей с тем, как это делается основными конкурентами.

6. Политика рекламы и продвижение товара

Эта часть предназначена для полного представления о содержании политики рекламы и планируемых методов продвижения товара на рынок. Таким образом, здесь необходимо высветить основные подходы к рекламированию товара, каналы продвижения, а также идею и план начальной рекламной кампании, что должно включать график и ориентировочные затраты на продвижение и рекламу, включая прямую почтовую рекламу, телевизионную, выпуск каталогов и т.д..

2. Содержание маркетингового анализа

Слушатели должны получить представление об основных подходах и методиках маркетингового анализа.

Ниже приводится перечень вопросов, на которые следует дать ответ в процессе маркетингового анализа. Слушатели должны выделить из данного перечня те вопросы, которые являются существенными для планируемого ими бизнеса.Врезка 4. Анализ рынка

Анализ участников рынка[27]

«Конечный пользователь»

- Что или кто являются конечными пользователями?

- Где они расположены?

- Насколько часто они, как правило, совершают покупки?

- Какова их реакция на цену продукции?

- Насколько они интересуются качеством продукции?

- В каких специальных характеристиках они нуждаются?

- Хотят ли они платить за обслуживание?

- Насколько они удовлетворены имеющейся продукцией?

«Посредники»

- Какая им нужна упаковка?

- Каков срок годности продукции?

- Насколько часто могут производиться поставки?

- Каковы условия платежа (кредитов)?

- Какие запрашиваются гарантии?

«Потребители»

- Кто является нынешними и потенциальными клиентами фирмы?

- Что им нужно и чего они хотят?

- Каковы их характерные признаки?

- Какие люди покупают эту продукцию?

- Какие факторы влияют на решение совершить покупку?

- Каков их финансовый уровень или к какой группе dnundnb они относятся?

- В каких магазинах они покупают эту продукцию?

- Кто принимает решения о покупке?

- Кто влияет на решения о покупке?

- Как используется эта продукция?

- Совершают ли клиенты обход магазинов и делают ли они сравнения?

- Какие виды стимулов подтолкнут их к совершению покупки?

Анализ рыночных тенденций

- Каков совокупный сбыт сектора?

- Каков совокупный сбыт продукции, указанной в бизнес-плане?

- Каково соотношение продукции, предназначенной для продажи соответственно на региональном, национальном и международном рынках?

- Каковы тенденции (прогнозы сбыта) этой продукции на внутреннем и международном рынках?

- Какова типичная валовая прибыль (в относительном выражении)?

- Какие сегменты рынка (географические, отраслевые, оптовые и т.д.) существуют в том секторе, где осуществляется данный бизнес?

- Опишите все, имеющие отношение к продукции сегменты рынка и укажите тенденции роста этих сегментов.

- Какова средняя рентабельность соответствующей продукции?

- Каковы ограничения для сбыта продукции предприятия, и как предприятие намерено преодолевать их?

- Опишите текущую стадию жизненного цикла продукции, и ее будущее развитие.

- Опишите систему сбыта, ее доступность, ее сильные стороны.

Укажите размер, количество и местонахождение аналогичных, расположенных вблизи, предприятий.

Экспортный рынок

- Получит ли бизнес стратегические преимущества, расширив свою деятельность на международном уровне?

- Какие конкретные преимущества он получит, то есть, например, экономия на масштабе производства?

- В какой степени, и в каких областях международная конкуренция угрожает проекту?

- Какова степень будущих преимуществ в случае, если предприятие станет работать в ограниченной географической области?

Анализ конкурентов

- Каких клиентов обслуживает конкурент?

- Какую продукцию конкурент предлагает?

- Каковы наиболее существенные возможности и сильные стороны конкурента?

- В чем заключаются слабые стороны конкурента?

- Почему клиенты покупают продукцию конкурента?

- Каково качество их продукции и услуг?

- Какова их репутация? Лояльны ли к конкурентам их клиенты?

- Большие ли объемы продаж у конкурентов?

- Какой вид гарантии они предлагают?

- Как они сбывают свою продукцию?

- Насколько эффективно работают конкуренты?

- Имеются ли у них мощные источники финансовых ресурсов? Хорошо ли управляется предприятие конкурентов?

- Каковы цели конкурента и его планы на будущее?

- Имеет ли смысл сотрудничество с конкурентом?

Анализ требований к продукту

- Каковы особые черты или факторы уникальности продукции?

- На какое качество, требующееся в данном сегменте рынка, нацелено предприятие?

- Каковы количественные требования в данном сегменте рынка? Какова номенклатура продукции? Является ли она фирменной продукцией или нет? Почему?

- Какие виды услуг предлагаются вместе с продукцией? Какие виды упаковки? Почему?

- Каким должен быть срок годности для хранения продукции?

- Какие предлагаются гарантии по качеству или сроку годности при хранении?

Анализ ценовой политики

- Каковы уровни цен?

- Как эти уровни соотносятся с маркетинговыми мероприятиями, указанными выше?

- Насколько сравнимы эти уровни с уровнями конкурентов?

- Существуют ли какие-нибудь уровни интервенционных цен?

- Существуют ли какие-нибудь специальные ценовые мероприятия?

- Какая-либо специальная цена для посредников: предельная или фиксированная?

- Какая-либо система скидок, например, основанная на количественных или сезонных показателях?

- Существует ли премия, предоставляемая клиентам, которые добиваются какого-то определенного уровня годового товарооборота?

- Какова политика ценового дифференцирования?

- Каковы специальные условия платежей?

- Конкуренция среди посредников?

Анализ рекламы, продвижения и продаж

Реклама

- Какая реклама используется или прогнозируется?

- Как формируется смета расходов на рекламу?

- Каков выбор средств информации (газеты; национальное или местное радио; телевидение и т.д.)?

- Каков формат рекламного сообщения?

- Как планируется время для рекламной кампании?

- Чем измеряется воздействие рекламы?

- Как подбирается агент по рекламе?

Продвижение товаров

- Используются ли подарки для установления деловых отношений?

- Каковы мероприятия со специальными ценами? Продолжительность их действия?

- Проводятся ли стимулирующая викторина, соревнование или игры?

- Как к ним привлекаются посредники?

- Существуют ли для этого какие-либо юридические требования?

- Придерживаются данных юридических требований?

Связи с общественностью

- Как поддерживаются контакты с прессой (официальные сообщения для печати, конференции)?

- Проводятся ли какие-нибудь информационные встречи, дни открытых дверей для посетителей, экскурсии и т.д.?

- Участвуют ли члены правления в мероприятиях по связям с общественностью?

- Имеются ли какие-либо контакты с местными властями или другими правительственными организациями?

- Публикация ежегодных финансовых результатов?

- Какое-либо общественное празднование или годовщина предприятия?

Персональные продажи

- Сколько продавцов занимается торговлей?

- Специализирован ли сбыт по географическому принципу или по виду продукции?

- Продавцы работают на комиссионной основе?

- Какова частота посещения клиентов?

- Как часто составляются отчеты по продажам?

- Как часто анализируются результаты продаж?

- Как часто проводятся совещания по сбыту? Как производится отбор и набор торгового персонала?

- Имеет ли персонал подготовку по методам ведения переговоров?

- Применяются ли или планируются методы навязывание товаров?

- Представьте статистические данные по сбыту, если таковые имеются.

Анализ покупателя – торгового посредника

Профиль Клиента

- С какими типами клиентов в настоящее время имеет дело?

- Совместимы ли его интересы с производимыми Вами типами продукции?

- Кто является его основными клиентами?

Территориальный анализ

- Какую территорию охватывает?

- Совпадает ли она с территорией, которая желательна для Вас?

- Имеются ли у него планы открытия дополнительных офисов?

Компоненты продукции

- Сколько типов продукции он представляет?

- Сопоставима ли эта номенклатура с Вашей собственной?

- Может ли возникнуть какой-либо конфликт интересов?

Досье по сбыту

- Как контролирует результаты деятельности по сбыту?

- Имеется ли устойчивый рост?

- Каковы задачи по сбыту на следующий год?

Торговая деятельность

- Каков штат продавцов для работы на местах?

- Имеются ли специальные программы стимулирования или мотивации?

- Будет ли он вынужден расширяться, чтобы надлежащим образом разместить ваш заказ?

Усилия по продвижению продукции

- Может ли он оказать помощь в сборе информации по исследованию рынка для составления прогнозов?

- Какие средства использует, если использует, для продвижения продукции?

- Будут ли от Вас ожидать вклада средств в интересах продвижения продукции?

Представленные компании

- Сколько компаний в настоящее время он представляет?

- Будете ли вы первичным поставщиком?

- Если нет, то какой процент Вы будете представлять?

Средства и оборудование

- Имеются ли необходимые складские помещения?

- Имеется ли желание провести инвентаризацию запчастей и их замен?

- Имеются ли оборудование и квалификация для обслуживания вашей продукции?

Подходы и методы анализа рынка

Примеры некоторых практических приемов анализа:

1. Анализ конкурентной среды.

Приведенная на рисунке 5 матрица позволяет определить место предполагаемого бизнеса в конкурентной среде.

Положение конкурентов идентифицируется кругом, площадь которого соответствует доли рынка. Как видно, без того, чтобы не инициировать конкурентные движения на рынке, новый бизнес может занять свободные ниши в области «низкое качество – средняя цена» и «высокое качество – средняя цена». Последняя позиция предпочтительнее. Из рисунка, например, видно, что свободными от конкуренции и предпочтительными являются зоны «средний и низкий уровень цены»-«высокое качество».

2. Выделение целевой группы потребителей.

Пять уровней, которые могут существенно определять поведение сегмента (рис.6)[28]. Так, например, женщины до 40 лет более склонны к дополнительным затратам, поддерживающим имидж. Кроме того, эти затраты усиливаются в связи с аналогичными расходами, которые сопряжены с потребностями членов семьи.

Таким образом, очевидно, что потенциально возможное число потребительских сегментов составляет в нашем примере - 192. Из них в качестве целевого сегмента выбран лишь один. Его формула выглядит следующим образом:

Женщины в возрасте 20-40 лет с высшим образованием, имеющие семью со средним месячным доходом не более 800 грн. на каждого члена семьи.

Данное не означает, что в состав потребителей не войдут представители иных сегментов, однако при планировании потребительских качеств и определении объемов предоставления услуг (продаваемых товаров), построении маркетинговой стратегии в первую очередь должны быть учтены предпочтения целевой группы потребителей. Все остальные рассматриваются на данном этапе как маргинальные, и их привлечение может в последующем инициироваться и поддерживаться методами рекламы и продвижения, специальной ценовой политикой и т.д.

Для близких сегментных групп возможно проведение анализа целевого сегмента на основе специфических характеристик, которые определяют предпочтительность работы с данным сегментом. Такими характеристиками являются:

1. Относительная доля рынка – чем выше доля рынка, которую занимают потребители данного сегмента, тем большими являются возможности достижения экономии масштаба и тем выше потенциал устойчивости бизнеса.

2. Стимулы к потреблению. В целом представляют собой определенный набор стимулов, под воздействием которых принимается решения о покупке. Различают стимулы внутреннего по отношению к потребителю характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии, привычки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, социальные ценности, особенности основного технологического уклада). Чем выше и устойчивее стимулы к потреблению, тем более привлекательным представляется сегмент.

3. Относительный объем спроса. Эта характеристика оценивается чаще экспертным путем. Она означает устойчивость, частоту возникновения и степень потребности в товаре или услуге. Например, относительный объем спроса на хлеб является очень высоким. Напротив, услуги по розничной торговле импортными телевизорами имеют неустойчивый цикличный спрос, а значит и меньший его относительный объем.

4. Информированность. Имеется в виду информированность потребителя относительно товара (показатели качества, особенности конструктивных решений, эксплуатационные характеристики, сравнительные преимущества и др.). При всех равных факторах предпочтение следует отдавать более информированным потребителям.

5. Чувствительность к изменению:

- полезности

- имиджа

- цены.

Высокая чувствительность потребителей к данным характеристикам товара или услуги значительно повышает риски в реализации проекта. Поэтому предпочтение следует отдавать тем потребительским сегментам, которые демонстрируют меньшую чувствительность. При этом необходимо учитывать потребительскую ориентацию товара или услуги. Если, например, предполагается в товаре реализовать потребности в полезности, то высокая чувствительность к цене и имиджу не будет определяющей в формировании поведения потребителей сегмента.

6. Непринятие риска. Высокая степень непринятия риска относится к негативным характеристикам потребителей. В связи с этим, предпочтительными будут сегменты со средней или низкой оценкой данной характеристики. Многое, однако, зависит от особенностей товара (или услуги), поскольку он изначально может быть ориентирован на специфическое отношение потребителей к риску, как, например, организация игорного зала.

7. Неудовлетворенность заменяющим товаром. Чем выше степень такой неудовлетворенности, тем, естественно, привлекательнее потребительский сегмент.

Выбор целевого сегмента может осуществляться на основе метода экспертной оценки. Пример его использования показан в форме рейтинговой оценки – таблица 19.

Таблица 19. Рейтинг характеристик групп потребителей

Общий рейтинг определяется с учетом доли рынка. Из данного условного примера видно, что предпочтительными сегментами потребителей являются В и Б.

3. Работа в группах над разработкой программ анализа рынка и выяснением источников информации

Фактически, данный этап составление списка вопросов для анализа и осмысление возможных методов получения необходимой информации.

4. Презентация и обсуждение идей, выдвинутых слушателями

Презентации и обсуждения касаются того, как в группах решили вопросы анализа рынка, каковы трудности и возможные пути их преодоления. Основная задача - генерирование идей слушателями. Преподаватель исполняет роль модератора.

5. Подведение итогов и формулирование заданий для внеаудиторной работы

При подведении итогов важно обратить внимание слушателей на то, что провал в реализации стратегии маркетинга часто происходит по следующим причинам[29]:

сегмент рынка слишком мал, возможности предприятия чрезмерны, выгоды от конкуренции незначительны, рыночная позиция слабая, качество недостаточное, поддержка со стороны каналов сбыта неактивная, реакция конкурентов сильная, предпочтения покупателя изменчивы, цены на ресурсы подвержены колебаниям, рентабельность низкая, организационные проблемы существенны.

В результате внеаудиторной работы слушателями должны быть подготовлены планы маркетинга как составная часть бизнес-плана.