Занятие 2. Анализ и исследование рынка

Задача:

дать представление о содержании и основных подходах к анализу рынка, оценке его объемов и динамики развития; показать роль конкуренции и необходимость обеспечения конкурентных преимуществ продукта (услуги); развить и закрепить практические навыки анализа и сформировать концепцию продукции или услуги, которая вытекает из генерированной предпринимательской идеи.

План занятия

1. Постановка задачи. Мини-лекция, – по материалам теоретической части курса (тема 2).

План мини-лекции:

- роль анализа рынка в обеспечении успешности реализации предпринимательской идеи;

- методы оценки сегментов потребителей;

- оценка размеров рынка и тенденций его развития;

- понятие конкуренции и конкурентных преимуществ;

- определение ожидаемых объемов продаж.

Краткий материал мини-лекции

Данный этап разработки бизнес-плана решает задачу предварительной оценки реализуемости предпринимательской идеи. В случае положительного результата анализ развивается в части разработки плана маркетинга (занятие 4).

1. Роль анализа рынка в обеспечении успешности реализации предпринимательской идеи

Цель ис­сле­до­ва­ния рын­ка - вы­яв­ле­ние по­тре­би­тель­ских за­про­сов, оп­ре­де­ле­ние сег­мен­тов рын­ка и изучение про­цес­са по­куп­ки для улуч­ше­ния ка­че­ст­ва и ус­ко­ре­ния про­цес­са при­ня­тия ре­ше­ний по мар­ке­тин­гу.

В процессе анализа рынка предприниматель фактически отвечает на один из ключевых вопросов бизнеса – для кого производить продукцию (оказывать услуги)? Как это не тривиально, но если продукция или услуга изначально не востребованы потребителями, предпринимательская идея остается лишь фантазией и не может быть успешно реализована.

Анализ рынка охватывает не только определение целевого рыночного сегмента. В его сферу входит исследование этой группы потребителей, выяснение того, присутствуют ли на рынке товары-заменители или предприятия-конкуренты. В этом смысле большое значение имеет установление конкурентных преимуществ собственного продукта или услуги.

Результатом работы над данным разделом является определение объемов производства и их динамики. Кроме того, данные раздела во многом определяют предполагаемые каналы сбыта, план маркетинга, размер необходимого заемного капитала и т.д.

2. Методы оценки сегментов потребителей

Прежде всего, необходимо выбрать целевой сегмент потребителей.[21] В связи с этим потенциальные потребители должны быть классифицированы по однородным группам, в соответствии с их отличительными признаками: половозрастным характеристикам, роду занятий, семейному или социальному положению и т.д. Иными являются характеристики потребителей рынка промышленной продукции. Они различаются, например, по объемам и способу потребления, особенностям рынка реализации конечной продукции, технологическим требованиям и др. В каждом случае признаки классификации должны быть существенны для принятия потребителем решения о покупке. Можно воспользоваться составлением «дерева» потребителей (пример приведен на рис.5).

Большое значение имеет анализ того, как потребители будут приобретать товар: оптом, мелкими партиями, в розницу, со склада производителя, через дилера, сеть пунктов обслуживания и др. Таким образом, необходимо углубить характеристику потребителей, рассматривая их чувствительность к ценам, риску, качеству и т.д.

3. Оценка размеров рынка и тенденций его развития

Данная часть анализа проводится на основании данных официальной статистики, аналитических обзоров, социологических опросов или предположений, основанных на логических рассуждениях. В любом случае должен быть сделан обзор сложившихся тенденций рынка, а также представлены основные факторы, влияющие на динамику рынка (тенденции развития отрасли, социально-экономические факторы, правительственная политика и др.).

Оценки рынка оформляются в простой табличной форме или дополняются графическими иллюстрациями.

4. Понятие конкуренции и конкурентных преимуществ

Данный этап анализа состоит в обозначении тех свойств и атрибутов товара (услуги), которые будут выделять его из числа присутствующих на рынке, делая его конкурентоспособным.

Конкуренция – соперничество между фирмами, которое ведется за потребителей или рынки.[22]

Конкурентные преимущества – качества, которые делают продукт (услугу) более желаемым, нежели те, что предлагаются на рынке конкурентами.[23]

Анализ проводится путем выполнения нескольких последовательных шагов:

1. Выделение ключевых конкурентов, оценка слабых и сильных сторон их деятельности (цена, уровень качества, доля рынка, каналы распределения товара, общая финансовая позиция и т.п.) – таблица 16.

Таблица 16. Анализ ключевых конкурентов[24]

Анализ таблицы позволяет определить, какие предприятия могут представлять конкурентную угрозу и, какие факторы обусловливают их сильную конкурентную позицию.

2.

Таблица 17. Анализ товаров заменителей

Результатом анализа таблицы является определение угроз со стороны товаров-заменителей. В частности, можно сделать выводы относительно того, какие из товаров данной группы являются достаточно конкурентными, а также определить характеристик, которые делают товары-заменители конкурентоспособными.

3. Формулирование конкурентных преимуществ предлагаемой продукции (услуг).

В выводах желательно показать, каким образом или в какой стратегии предполагается «выходить» на рынок.

5. Определение ожидаемых объемов продаж.

Делая предположения относительно размера рынка и той его доли, которую, как планируется, будет занимать предлагаемый бизнес со своей продукцией или услугой, необходимо иметь в виду, что достижение предполагаемых объемов продаж требует времени, и динамика выхода на рынок имеет определенную закономерность. Реальным представляются низкие темпы прироста продаж вначале, затем – увеличение продаж, и после этого – насыщение рынка с незначительными темпами прироста или даже сокращения продаж. В любом случае динамика объемов должна быть обоснована.

Важно отметить, что такой прогноз динамики рынка и доли нового бизнеса на обозримый ближайший период должен осуществляться в контексте пессимистического сценария. Во-первых, это сделает бизнес-план более реалистичным. Во-вторых, любые позитивные тенденции, которые вероятно проявятся в будущем, будут иметь в результате лишь улучшение финансовых показателей деятельности.

Процесс освоения рынка можно задавать с помощью темпов прироста. На рис. 4. представлена общая тенденция достижения предполагаемых объемов.

В табличной форме расчеты выглядят, как показано в таблице 18.

Заданная динамика объемов воспроизводит естественный процесс развития бизнеса. На графике выделяются этапы освоения рынка (кварталы 1 и 2), когда предприятие становится узнаваемым и начинает привлекать все большее число клиентов; роста (кварталы 3-5), что сопровождается наиболее активным поведение на рынке; насыщения (6 и 7), связанного с определенным исчерпанием возможностей экспансии сегмента и входом в него конкурентов; а также незначительного спада (квартал 8), после чего рынок может на определенное время стабилизироваться.

Таблица 18. Прогноз динамики объемов оказываемых услуг

2. Работа в группах над анализом рынка

Группы формируются по признаку идентичности рынков, на которых предполагается реализация предпринимательских идей, сформулированных слушателями. В группах каждый слушатель работает с собственной идеей. При этом осуществляются взаимные консультации. Роль преподавателя состоит в том, чтобы организовать активную работу слушателей и ответить на их вопросы.

3. Презентация и обсуждение идей, выдвинутых слушателями

Презентация осуществляется одним из представителей группы и как результат групповой работы. После презентации выступившему могут быть заданы вопросы. Затем представители других групп, выступая, дают общую характеристику материалу, оценивая его сильные и слабые стороны.

4. Подведение итогов и формулирование заданий для внеаудиторной работы

Задание для внеаудиторной работы состоит в проведении каждым слушателем качественного и количественного анализа рынка, и в подготовке письменного отчета с выводами.