СЦЕНАРИЙ АЛЯ КАЖДОЙ ПРОСЬБЫ

Перечень 4.3.

Расписание разговора. 2.

Разминка. 3.

Просьба. 4.

Ответ клиента. 5.

Завершение разговора, обсуждение будущих контактов с клиентом. 6.

Распределение ролей, кто когда говорит, а кто слушает во время беседы.

ют клиента, а сценарий формализует общение с ним и снижает значение личного контакта, необходимого для успешной просьбы и т.д. Напомните таким просителям, что сценарий пишется для репетиции, а когда дело дойдет до самой просьбы, им не придется вести разговор по бумажке. В перечне 4.3 описаны основные компоненты сценария.

Расписание разговора

Необходимо иметь четкое представление о том, сколько времени займет разговор. Если не ограничивать беседу временными рамками, есть риск потратить драгоценное время общения с клиентом только на подготовку к просьбе, а до самого обращения и не дойти — свободного времени у клиентов может просто не хватить.

Я считаю, что весь разговор должен длиться, как правило, не долее 25 минут. Я разделяю этот период времени на следующие этапы: •

разминка — 5 минут; •

просьба — 6 минут; •

ответ клиента— 10 минут; •

завершение разговора и обсуждение будущих контактов с клиентом — 4 минуты. Разумеется, замечательно, если клиент может выделить вам целый час, однако все равно не следует проводить первую половину беседы в пустой болтовне. Придерживайтесь примерного расписания, которое я только что привела, а если у вас останется время после делового разговора и ответов на все вопросы клиента, вы сможете спокойно пообщаться с ним.

Разминка

Разминка, или небольшой приятный разговор, нужна для того, чтобы растопить лед.

Самое важное в разминке — напоминание просителя или команды просителей о себе. Между сборщиком и клиентом должна установиться связь. Пяти минут будет вполне достаточно для того, чтобы расслабиться, улыбнуться друг другу, рассказать од- ну-две истории и все участники переговоров почувствовали бы себя комфортно. Подобная атмосфера и нужна для начала деловой беседы.

Просьба

Просьба включает в себя несколько основных компонентов, представленных в перечне 4.4.

Чтобы быть уверенным в успешном осуществлении всех компонентов просьбы, весьма полезно составлять для каждого из них свой сценарий.

Перечень 4.4. Основные компоненты просьбы 1.

Яркое и привлекательное описание организации и ее нужды в пожертвованиях. 2.

Перевод разговора на проблемы, интересные клиенту, и/или на сделанные им ранее пожертвования. 3.

Просьба о заранее намеченной сумме на определенную цель. 4.

Детальное описание пользы, которую получат от пожертвования клиент и организация. 5.

Молчание в ожидании ответа клиента.

Привлечение внимания к организации. Первое, что должен сделать проситель, — это провести убедительную презентацию своей организации. Это поможет сосредоточить внимание клиента на цели встречи, подогреет его интерес. Также ваш рассказ объяснит клиенту, почему организация именно сейчас нуждается в его поддержке и в каком объеме.

Примеры рассказа об организации. Приведу их подробнее: —

Джек, наш колледж только что вошел в первую десятку по размерам стипендии, согласно опросу журнала «Money». Мы считаем, что сейчас самое время провести масштабную кампанию по сбору средств. Позвольте рассказать вам о том, что мы намерены сделать с помощью собранных средств. —

Бриджит, наша женская консультация только что получила возможность создать большой грантовый фонд, который должен финансироваться из частных источников. У нас столько друзей, мы уверены, что сможем собрать необходимую сумму в течение ближайших трех лет. —

Энтони, наша конференция молодых писателей этим летом собрала около 200 человек. Хотя мы получили не так много откликов в прессе, все же хотим выйти на следующий уровень и проводить конференции дважды в год, а также предоставлять стипендии наиболее талантливым литераторам.

— Лиза, наш институт биомедицинских исследований только что разработал новый пятилетний план. В разработке участвовали 20 экспертов со всего мира, и для его выполнения необходимо собрать около 15 млн дол. за счет пожертвований частных лиц и общественных организаций. Среди приоритетных направлений — увеличение благотворительного фонда, гарантирующее продолжение самых перспективных исследований в будущем.

Описывая свою организацию, проситель должен быть откровенным и нарисовать подробную картину деятельности организации. Тогда клиент сможет понять, как он впишется в только что предоставленные ему планы.

Переходные фразы. Просители используют переходные фразы для того, чтобы увязать основные интересы клиента и организации. Такие фразы, продолжая описание организации, затрагивают специфические вопросы, имеющие отношение как к клиенту, так и к сути просьбы.

Примеры переходных фраз. Вот несколько примеров переходных фраз, с помощью которых просители могут перевести разговор с клиентом на суть своей просьбы: —

Эйми, вы были нашим образцовым спонсором, и ваша щедрость побудила многих людей оказать нам поддержку. Не знаем, как вас и благодарить. Во время нашей последней встречи вы выразили желание помочь нам приобрести более удобные микроавтобусы для перевозки наших инвалидов. У нас есть для вас предложение, о котором мне бы хотелось вам рассказать. —

Джош, вы несколько лет состояли в нашем совете директоров и имели возможность оценить, как далеко мы продвинулись за последние пять лет, но вы также знаете, что нам еще многое нужно сделать. Мы разделяем вашу озабоченность тем, что в нашем приюте недостаточно места, чтобы помочь всем нашим бездомным. Поэтому мы обращаемся именно к вам первому с идеей о расширении приюта в соответствии с растущей потребностью в нем. Позвольте мне поделиться с вами нашим планом. —

Лесли, ваша поддержка нашей образовательной программы помогла сделать ее образцовой для такого типа социальных программ. Сейчас у нас есть возможность вывести нашу программу на общенациональный уровень, что для нас не только большая честь, но и стимул для серьезной работы. Прошу вас уделить мне несколько минут, и я расскажу вам о том, как мечту сделать реальностью. —

Скотт, волонтеры — наши лучшие журналисты, и без вашего руководства и преданности мы не смогли бы добиться таких успехов. Мы в восторге, что вы уделяете нашей организации так много сил. Вы несколько раз говорили, что к нашей организации должны внимательнее прислушиваться в правительстве. С вашей помощью мы действительно могли бы этого добиться. Если позволите, я объясню подробнее.

Эти переходные фразы дают клиенту понять, что организация делает свое дело, прислушивается к его мнению и предлагает удобный для него способ пожертвования, соответствующий его желанию помочь организации. Вы полностью завладели вниманием клиента, а это именно то> что нужно на данном этапе раз- говора. Клиенту стало любопытно, что именно задумала организация. Вот теперь самое время перейти к сути вашей просьбы.

Сумма и цель пожертвования. В каждой просьбе вы должны указать размер и цель пожертвования. Повторим этот основополагающий принцип еще раз.

Принцип № 4

Всегда просите определенную сумму и на определенную цель.

Этот принцип может показаться совершенно очевидным, однако весьма часто просители не называют в разговоре с клиентом конкретную сумму. Если вы не называете сумму пожертвования, клиент может предложить вам меньше, чем вы ожидаете или мечтаете от него получить. Зачем превращать просьбу в «угадайку» или тайну за семью печатями? Если вы назовете конкретную сумму, клиент будет знать, как ваша организация представляет его участие [Irwin-Wells, 2002, р.86]. Это позволит ему понять, что вы всерьез задумывались над тем, что он может сыграть важную роль в подготовке конкретного мероприятия, в сборе ежегодных благотворительных взносов или средств в рамках той или иной финансовой программы организации. Не назвав точной суммы, вы снижаете персональную ценность данного пожертвования. В результате у клиента может возникнуть ощущение, что «неважно, получит ли организация деньги от меня или от кого-то еще».

Назвать клиенту определенную цель не менее важно, чем определенную сумму. Вряд ли вам удастся получить деньги, если просто попросить у клиента 2,5 тыс. дол. для поддержки вашей организации. Скорее всего, клиент захочет узнать, на что точно пойдут эти деньги. Если вы просите безусловное пожертвование, объясните клиенту, что такого рода пожертвования нужны для покрытия текущих расходов. Если средства предназначены для целевого фонда, объясните клиенту, что они пойдут, например, в благотворительный фонд, пять процентов прибыли с которого будут использованы на нужды стипендиального фонда. Итак, просьба должна быть определенной и прямой.

Примеры просьб о конкретной сумме нл конкретную цель. Бот несколько примеров: —

Гленн, мы хотели бы предложить вам пожертвовать 25 тыс. дол. в именной стипендиальный фонд вашей школы. Мы можем обговорить условия стипендии с вами или с кем-то другим, кого вы назовете. —

Алекс, предлагаем вам внести 1000 дол. на организацию ярмарки в нашем районе. —

Фред, с такими просьбами мы обращаемся только к ведущим нашим спонсорам. Не хотели бы вы войти в их число и внести миллион долларов в фонд строительства нового хирургического корпуса?

Просьба должна формулироваться точно, ясно и кратко. Вам вполне достаточно двух предложений — одно по поводу суммы, второе по поводу цели.

Польза от пожертвования. Теперь пора рассказать о пользе, которую принесет данное пожертвование. Заметьте, что просителю или команде просителей нужно говорить о пользе от пожертвования, а не о финансовых нуждах организации. Клиенты хотят услышать, как их дар поможет другим, а не о выполнении плана организации по сбору пожертвований. Если клиента просят поддержать стипендиальный фонд, намного эффективнее будет сказать ему, что учащиеся нуждаются в улучшении условий для получения образования, а не то, что необходимо увеличить объем стипендиального фонда. Помните: независимо от того, поможет ли пожертвование построить новое здание, оборудовать еще одну студию, купить новые ноутбуки, в конечном счете дар всегда служит людям. Расскажите клиенту, скольким поможет его пожертвование и как изменится их жизнь. Если у вас есть благодарственные письма от подопечных или их фотографии — возьмите их с собой и покажите клиенту.

Польза от пожертвовании — тоже улица с двусторонним движением. Пожертвование не только помогает другим людям, но также отвечает интересам и самого спонсора. Он чувствует удовлетворение от того, что смог помочь организации. Если пожертвование позволит клиенту получить определенную финансовую выгоду, обязательно расскажите ему об этом. Например, если клиент отдает вам свой второй дом, который все равно собирался продавать, и при этом сможет успешно воспользоваться соответствующими налоговыми льготами, проситель должен объяснить ему, что это действительно взаимовыгодная операция, как для него самого, так и для опекаемых организаций.

Молчание. После того, как просьба высказана, непреложным правилом является молчание в ожидании реакции клиента. Следующим должен заговорить сам клиент. Обычно просителям бывает очень сложно это сделать. Они возбуждены, переполнены энергией и едва справляются с искушением продолжить обсуждение деталей пожертвования и пользы, которую оно принесет. Однако если вы сейчас не сдержитесь, то можете предвосхитить реакцию клиента и уже не узнаете, что он почувствовал сразу после предложения вложить деньги в вашу организацию. Но именно первой реакцией клиента определяются ваши дальнейшие шаги. В главе 9 мы очень подробно проанализируем возможное поведение клиента в ответ на просьбу о деньгах, а также что надо говорить и делать, чтобы все-таки получить пожертвование. Важно понимать: чтобы узнать мысли, идеи, переживания клиента по поводу пожертвования, проситель или команда просителей должны какое-то время после просьбы сохранять молчание. Чтобы подчеркнуть важность этого момента, можно в сценарии разговора сразу после просьбы оставить несколько пустых строк — визуальное изображение паузы. Оно послужит вам напоминанием, что в этот момент беседы полезно и даже просто необходимо помолчать.

Чем дольше вы будете слушать клиента, тем дольше он, в свою очередь, будет слушать вас [Panas, 2004, р. 81]. Пауза в разговоре дает вам прекрасную возможность понять, что интересует клиента, услышать его возможные вопросы, почувствовать, что за его молчанием и колебаниями стоит нечто, мешающее ему ответить «да», выслушать информацию по поводу его финансовой ситуации, что может повлиять на его решение.

Многие считают, что слушать — значит упустить инициативу в беседе, потому что пока вы говорите, вы способны управлять ее ходом. Однако, внимая собеседнику, можно очень эффективно контролировать разговор. Вспомните заседание комитета или лекции, когда оратор останавливается, делает паузу и держит ее, как кажется слушателям, чрезвычайно долго. Внимание всех присутствующих направлено на выступающего, и все с большим интересом ждут, что последует далее. Именно с помощью аналогичного приема — помолчать и послушать — вы сможете составить впечатление о реакции вашего клиента на только что сделанное предложение поддержать вашу организацию.

Ответ клиента

Как упоминалось выше, в главе 9 мы подробнейшим образом рассмотрим разнообразные реакции и ответы, которые может получить проситель. В главе 1 было сказано, что многие люди не любят просить других о деньгах, опасаясь реакции клиента и того, что не смогут ответить на его вопросы. Реакция людей может быть самой разной, как на вербальном, так и на невербальном уровне, и просителям необходимо заранее подготовиться к ней. Из 25 минут, которые занимает просьба, самый большой промежуток, как минимум 10 минут, уделяется реакции клиента, потому что это центральная часть всего разговора. Если клиент располагает временем, а его вопросы и сомнения окажутся серьезными, пусть весь остаток времени уйдет на то, чтобы он сформулировал их как можно точнее, а вы могли наилучшим образом ответить на них. Нет необходимости все решить на этой встрече, в большинстве случаев вам нужно будет предоставить клиенту намного больше информации, прежде чем он примет окончательное решение. Завершение разговора,

обсуждение будуших контактов с клиентом

После того как клиент выскажется, а вы дадите ему исчерпывающие ответы, пора сворачивать беседу. Завершение разговора включает ряд ключевых элементов (см. перечень 4.5).

Перечень 4.5. Ключевые элементы завершения разговора 1.

Поблагодарите клиента за то, что он уделил время обсуждению этого интересного предложения. 2.

Поблагодарите клиента за то, что он вас выслушал. 3.

Кратко повторите суть вашего предложения и его выгоды. 4.

Договоритесь с клиентом о предоставлении ему дополнительной информации в ответ на его вопросы. 5.

Спросите, есть ли у него еще вопросы или предложения. 6.

Говорите с клиентом так, как будто он сделал пожертвование. 7.

Если уместно, спросите клиента, в какой форме он хотел бы получить признательность организации. 8.

Договоритесь с ним о дате новой встречи с просителем или командой просителей.

Поблагодарите клиента за уделенное вам время, не только за то, что он позволил изложить ваше интересное предложение, но и за внимание. Клиенту так же трудно было выслушать, не прерывая, ваш рассказ, как вам сохранять молчание после изложения просьбы.

Проситель также должен вкратце напомнить клиенту суть своего предложения и его выгоды. Необязательно повторять все полностью, достаточно подчеркнуть пару основных моментов. Это позволит убедиться, что вы оба действительно услышали и поняли друг друга.

Если клиент задал вопрос, на который вы не можете ответить сейчас, или попросил дополнительную информацию, скажи- те ему, когда вы сможете удовлетворить его интерес. Это покажет клиенту, что проситель или команда просителей выслушали его внимательно и что участие обеих сторон в разговоре действительно было обоюдным. Договоритесь о реальном и коротком сроке предоставления информации. Если вопрос клиента требует дополнительного изучения, тогда идеальным сроком будет неделя или две. Однако если у вас уже имеются материалы, данные, статистика или другая информация, доступная вашей организации, пообещайте клиенту прислать их ему через день или два. В любом случае пауза перед новым контактом с клиентом не должна превышать двух недель.

Здесь также полезно спросить клиента о том, есть ли у него еще вопросы или замечания, которые он не успел высказать ранее. После этого следует сделать паузу, чтобы клиент мог переварить полученную информацию. Если ему потребуются дополнительные сведения, повторите свое обещание прислать необходимые материалы как можно быстрее.

Оптимистичный тон — очень мощное и эффективное средство. Говорите с клиентом, как будто он уже ответил вам согласием или сделает это в ближайшее время. Подобный тон придаст встрече динамизм и энтузиазм. В последние минуты разговора очень легко утратить активный настрой. Это может быть очень трудно, однако не растеряйте своего воодушевления. Именно поэтому говорить надо энергично и убежденно, что задает тон всей встрече.

Высказать клиенту признательность в связи с его пожертвованием можно во время обсуждения пользы от его дара или в конце разговора. Я считаю, что просителю или команде просителей при обсуждении этого вопроса важно проявлять гибкость. Иногда клиентам важны только технические детали осуществления пожертвования — например, как и когда его лучше сделать или каким образом это пожертвование послужит доброму делу. Они еще не готовы затронуть вопрос признательности за свою помощь, или потому что еще не дали согласие, или их это вообще не интересует. В других случаях благодарность за сделанное пожертвование должна стать неотъемлемым элементом рассказа об общей пользе пожертвования, поэтому проситель должен объ- яснить это клиенту во время изложения просьбы. Заметив, что клиент склоняется поддержать планируемое мероприятие организации, сообщите, что его имя или название его компании будет напечатано в программе мероприятия, размещено на рекламных щитах или в средствах массовой информации. Если клиент намерен оказать содействие выставке начинающего художника, скажите ему, что в пресс-релизе вернисажа будут перечислены его спонсоры. Если вы приглашаете клиента внести крупный взнос во время кампании по сбору средств для солидного проекта и у вашей организации есть возможность отметить своих выдающихся спонсоров, поставьте в известность клиента. В любом случае его ответ даст вам. пищу для размышлений, так как обсуждение вопроса о признательности за пожертвование либо во время самой просьбы, либо в завершение разговора поможет вам понять, насколько серьезно спонсор относится к возможности сделать это пожертвование. Если клиент по ходу разговора повторяет вопрос о том, принято ли в вашей организации называть залы, пристройки, этажи или террасы именами главных спонсоров, — это хороший знак, потому что вам удалось сконцентрировать мысли клиента в нужном направлении. Однако если спонсор скажет вам: «Давайте не будем забегать вперед» или «Об этом пока еще рано говорить», это свидетельствует о том, что ему потребуется много времени для принятия решения.

Последний элемент завершающей фазы разговора особенно важен. Не прощайтесь, пока не договоритесь о времени новой встречи с клиентом. У некоторых людей может возникнуть нежелание продолжать обсуждать эту тему в будущем. Часто вам говорят: «Мы еще вернемся к этому», «Я пока не знаю своего расписания» или «Мне нужно время, и пока я не знаю, когда смогу с вами встретиться». Конечно, все это вполне понятные доводы, чтобы не назначать дату новой встречи, однако постарайтесь все же наметить ее хотя бы приблизительно (в пределах дней, недель, следующего месяца и т.д.). После прощания назначить новую встречу будет намного труднее. Стараясь не быть слишком навязчивым или назойливым, обговорите хотя бы ориентировочно дату новой встречи, причем желательно личной. Это будет напоминать клиенту о вашем предложении. В главе 10 мы подробнее поговорим о том, что сразу после просьбы нужно договариваться о встрече или телефонном разговоре, чтобы недели и месяцы после контакта не прошли впустую, без контактов с клиентом по поводу вашей просьбы.

Вернувшись в свой офис, пошлите клиенту благодарственное письмо, стараясь сделать его как можно более теплым, увязав с недавней беседой (пример см. в Приложении Г). Напомните клиенту какие-либо детали разговора, а если вы договорились с ним о новой встрече — повторите ему время и место. Если вы не назначили конкретную дату, сообщите, что вскоре позвоните ему с этой целью. Главное же — благодарите, благодарите и еще раз благодарите спонсора за все, что он делает для вашей организации, за уделенное время и интерес к вашим проблемам.

Наконец, не забудьте написать отчет о разговоре с клиентом, используя программное обеспечение, которым располагает ваше подразделение по сбору пожертвований, а также собрать и отправить клиенту всю запрошенную им дополнительную информацию.

Кто говорит, а кто слушает

Завершающий этап создания сценария просьбы включает четкое распределение ролей в команде просителей — кто о чем должен говорить. Если просителем будет выступать один человек, то, разумеется, этот вопрос снимается. Однако если просителями выступают два человека или более, всегда есть риск, что они будут перебивать друг друга, думая, что саму просьбу выскажет кто-то другой. Очень важно для каждого участника команды просителей расписать, какие вопросы должен освещать именно он. Вот пример того, как просто на самом деле распределить роли для каждого просителя:

Джойс: проводит разминку и рассказывает об организации (5 минут).

Кейт: произносит переходные фразы и излагает саму просьбу (6 минут). Джойс и Кейт: МОЛЧАТ, ПОКА КЛИЕНТ НЕ ЗАГОВОРИТ.

[оставьте здесь пустые строки]

Джойс и Кейт: отвечают на вопросы клиента. Кейт говорит обо всех аспектах данного пожертвования; Джойс отвечает на все вопросы об организации в целом (10 минут).

Кейт: повторяет суть предложения, в том числе рассказывает о формах выражения возможной благодарности организации; спрашивает клиента, остались ли у него вопросы или замечания; предлагает дату новой встречи для продолжения разговора (4 минуты).

Вот и все, что вам, собственно, нужно. Не поленитесь, изложите все это на бумаге. Когда предварительная репетиция разговора проходит весело и непринужденно, все охотно соглашаются распределить время и роли в изложении просьбы. Но это полдела, необходимо проявить согласованность во время встречи с клиентом. Помните, что просители-добровольцы, ваши помощники, очень занятые люди и легко могут забыть, когда, кто и о чем говорит. Кроме того, репетиция действий команды просителей может проводиться за день, за несколько дней, за неделю до встречи, и неудивительно, что к моменту свидания его участники могут забыть эти важные детали. Поэтому их нужно записать в сценарии и просмотреть его перед встречей, тогда вы окажетесь на высоте.

Четыре вопроса

Необходимо провести еще одну завершающую стадию подготовки. Кроме всего того, о чем мы только что говорили, любому просителю нужно ответить на следующие четыре вопроса. Они касаются вашего душевного состояния. 1.

Нравитесь ли вы себе? 2.

Нравится ли вам то, что вы делаете? 3.

Нравятся ли вам те, ради кого вы это делаете? 4.

Нравятся ли вам те, с кем вы это делаете?

Заметьте, что вопросы расположены в порядке от более простого к более сложному. Люди, просящие деньги, должны нравиться самим себе. Это означает, что у них есть чувство собственного достоинства, уверенность в себе и оптимизм — ведь все это следует продемонстрировать клиентам.

Люди, которые просят деньги, должны любить просить. Если им противно, они ненавидят или боятся этого занятия, многого они не добьются. Почему люди обязаны делать то, что им не нравится? Какой эффект дает работа просителей, если утром им ужасно не хочется идти в офис, потому что вместо спокойного рабочего дня за своим столом им предстоит встреча с клиентом?

В идеале люди, просящие деньги, трудятся (в штате или в качестве волонтеров) в организации, которая им нравится, они получают от этого удовольствие и поэтому хотят внести свою лепту в успехи этой организации. Если сборщики сотрудничают с организацией, к которой они сами равнодушны, их контакты с клиентами будут формальными, а их презентации в лучшем случае посредственными. Если вы такой человек, найдите занятие, к которому у вас лежит душа, — каждый день со всеми его заботами будет вам в радость, и если сегодня вы не сможете спасти мир, у вас всегда для этого будет завтра.

Последний (по порядку, но не по важности) вопрос я сама очень люблю задавать себе, потому что он самый трудный. Нравятся ли вам люди, с которыми вы работаете, — руководители, добровольцы, спонсоры, коллеги, технический персонал? Человек может иметь самую лучшую работу в мире, но и там растрачивать свое время и нервы на борьбу с «коллегами с тяжелым характером». Когда люди просят деньги у других, им очень сложно забыть про все эти офисные дрязги и интриги. Обычно просителям приходится работать до, во время и после просьбы с кем-то из этих «тяжелых» людей.

Я неспроста поставила перед вами эти четыре вопроса. Когда вам нужно просить у людей деньги, вы должны быть шелковым, а не колючим! Мне очень нравится эта метафора. Клиенты видят вас насквозь. Просители не могут замаскировать недовольство своей работой, когда им кажется, что их усилия никем не замечены или не оценены, а их коллеги «крадут» у них клиентов, и они не хотят играть в эти игры. Я, конечно, понимаю, что у любого человека могут быть неудачные дни, и люди, не на все 100% довольные своим делом и коллегами, вовсе не должны из-за этого бросать свою работу. Я считаю, что просители должны ставить себя на место каждого клиента. Кого видят и слышат клиенты, когда у них просят денег? Человека, умеющего представить свою организацию как стремительно несущийся курьерский поезд, а не как стоящий на запасных путях состав. Упражнение с четырьмя вопросами — проверка ваших реальных возможностей. Если на все вопросы вы ответили утвердительно, то добьетесь успеха в роли сборщика пожертвований.