3.3. Розробка інструментарія Internet у системі державного управління

Беручі до уваги існуючі напрямки застосування Іnternet в державному управлінні пропонуємо функціональну схему розвитку основних інформаційних ресурсів, що наведена у додатку В. Вона повинна складатися з ресурсів керівництва профільного міністерства, інформаційно-аналітичного центру, центрального WEB – серверу.

При такому підході схема розвитку комп’ютерної мережі профільного міністерства набуде вигляду, що наведений у додатку Д.

В міністерстві слід створити спеціалізований структурний підрозділ з інформаційних технологій.

Штатні фахівці міністерства повинні здійснювати наступні функції:

– забезпечити належне користування інформаційними ресурсами з дотриманням вимог забезпечення інформаційної безпеки та захисту інформації;

– поточне супроводження інформаційних потоків міністерства;

– поточне супроводження системи зв’язку міністерства через глобальну мережу Internet (електронна пошта, Веб-сайт);

– приймати участь у постановці завдань та безпосередньо у створенні, впровадженні та постійному супроводженні інформаційно-аналітичних систем, або таких, що забезпечують корпоративну роботу міністерства.

З метою належного забезпечення основних проектних та впроваджувальних робіт, а також супроводження дій по всіх заходах щодо реалізації концепції, слід визначити відповідні базові підприємства.

Перелік програмних засобів, які необхідні для вдосконалення інформаційного забезпечення профільного міністерства наведений у додатку Ж. Під час впровадження нової системи корисно дізнатись, хто відвідує сервер; використати різноманітну зустрічну інформацію із мережі Іnternet. Наприклад, в мережі завжди можна ознайомитись з останніми новинами у існуючий користувача галузі, вивчити стан ринку – ціни, новітні технології та інструменти, нові можливості, результати останніх досліджень ринку та окремих його секторів, нові види продукції, діяльність конкурентів та лідерів ринку тощо. Таким чином, Іnternet допомагає вивчити ринок та обрати найбільш перспективну для окремої ситуації нішу. Активно працюючим на ринку мережа дозволяє бути в курсі поточних новин та подій, оперативно реагувати на зміни на ринку та знаходити нові можливості для розвитку бізнесу. Такий підхід отримав назву «grassroots».

Державні службовці можуть використовувати різні онлайнові ресурси для отримання інформації про своїх споживачів, конкурентів підлеглих підприємств, маркетингові оцінки, аналіз, дослідження свого сектору ринку та галузі в цілому. Це дозволяють зробити такі інструменти, як пошукові системи, телеконференції, дискусійні групи, списки та розсилання, електронні видання.

Таким чином, для проведення даних досліджень можна застосовувати наступні методи:

– Іnternet-системи з персональною ідентифікацією користувача – великі сайти з реєстрацією користувача;

– Іnternet-портали – сайти, на які користувач заходить кожного дня та знаходить там і новини, і погоду, і котування акцій, і пошукові інтерфейси. Це система, яка реєструє користувачів та дозволяє їм налагоджувать свій інтерфейс. Це значить, що система дозволяє знати його в обличчя, (для українських сайтів тут не представлено широких можливостей, так як у нас мега-сервери практично відсутні, а серйозних порталів немає взагалі);

– Іnternet-системи, які намагаються виділити цільових користувачів – це так звані онлайнові communities.

Оскільки для створення спільноти необхідно знати кожного учасника та його уподобання, то й рекламу для нього можна сфокусувати. Крім того, дослідження можна проводити, використовуючи традиційні засоби (анкетування, фокус-групи), але з урахуванням віртуальної специфіки.

Найбільш популярним методом, яким користуються Іnternet-дослідники, є онлайн-опитування: анкета заноситься в комп’ютер і респонденти через Іnternet заповнюють її. Завдяки високому ступеню формалізованості кількісних досліджень, метод онлайн-опитування легко прижився і в даний момент є поширеним.

Але крім кількісних у традиційному арсеналі досліджень присутні також якісні методи. Один з найбільш поширених та широко застосовуваних в маркетингу – фокус-група (фокусоване інтерв’ю, в якому беруть участь 8-10 людей, керовані професійним модератором).

У 1994 році було зроблено перші спроби адаптувати фокус-групи для дослідження їх у Іnternet. Для цього існувала ще одна передумова – необхідність проводити дослідження нового соціального явища – Іnternet-користувачів, що краще за все робити безпосередньо в Іnternet.

Швидкість з’єднання не дозволяла, тай досі не дозволяє встановлювати якісне відеоз’єднання із передаванням голосу між більш, чим трьома– чотирма абонентами. Тому було обрано набільш простий спосіб комунікації в режимч реального часу між декількома Іnternet-користувачами – чат.

Саме у такому вигляді мають використовувати державні службовці метод фокус-груп у онлайні. В Укрнеті метод онлайн опитувань застосовується давно, але метод онлайн-фокусгруп тільки починає проникати на наш ринок та практично маловідомий.

Особливостями комунікації в Internet є декілька нетипових для offline-середовища характеристик; найбільш важливими з яких те, що спілкування у Мережі є більш доброзичливим та безпосереднім. Говард Рейнольд вказував на наступне: Ваші шанси завести друзів у кіберпросторі збільшуються колосально у порівнянні із старими методами пошуку друзів» [120]. Спілкування із цільовою аудиторією у Мережі менш «медіацентровано», ніж у offline-середовищі.

– міжособистісні комунікації через e-mail;

– приєднання до групи та обмін повідомленнями з проблеми, що обговорюється з обговорюваної проблеми – телеконференції (Usenet News), сервери новин (News Servers), списки розсилання (Listcervs), дошки оголошень (Вulletin Boards);

– інтерактивні дискусії через обмін текстовими повідомленнями у інтерактивному режимі та «реальному» часі – чати (Chat);

– комп’ютерні програми, що створюють текстове середовище, в якому користувач може застосовувати різні типи поведінки (рольові ігри) – MUD (Multy User Domians), MOO (Multy Object Orientation), MUSH (Multy User Sharedhallucination);

– голосова комунікація – аудіо конференції;

– голосова комунікація та передавання візуальних матеріалів – аудіо графічні конференції;

– передавання аудіальної інформації, графічної, а також зображень об’єктів людей – відео конференції;

Завдяки цілеспрямованій політиці, що проводиться державною установою засобами PR Internеt, можливим є створення клубів, чия діяльність здатна перерости далеко за межі Мережі та використовуватися для здійснення продажів підлеглих підприємств (хоч на сьогодні це ще можна вважати інтенціальною можливістю). Необхідно відмітити, що перший з унікальних інструментів досить тісно за своїм характером наближується до e-mail-інформації. Тому даний інструмент можна вважати програмним.

На відміну від online-заходів, багато у чому суто технологічних за схемою своєї реалізації, PR в Internеt та віртуальному середовищі підпорядковується закону власного жанру. Найголовніше при реалізації PR-стратегії в Internеt – ефективна ідея, що асоціативно пов’язана з брендом, що просувається, яка здатна викликати симпатії суспільства та інтереси журналістів. Технічна підтримка PR-акцій у Мережі забезпечує лише форму проведення заходу.

Четвертий напрямок застосування Іnternet – продаж підлеглих підприємств своєї продукції через мережу, або електронна торгівля.

Тут необхідно розглянути відмінність таких понять, як «електронна комерція» та «електронна торгівля», бо ці терміни часто застосовуються як синоніми. На наш погляд, це далеко не так.

На нашу думку, поняття «електронної комерції» набагато є ширшим за змістом, ніж поняття «електронна торгівля». Як зазначає Г. Вайнштейн [7], «електронна комерція» будь-яка форма бізнес-процесу, в якій взаємодія між суб’єктами здійснюється електронними засобами (з використанням Іnternet-технологій)». «Електронна торгівля» – процес придбання-продажу товарів та послуг, в якому весь цикл комерційної трансакції або її частина здійснюються електронними засобами».

Ми згодні з даним твердженням та вважаємо, що саме електронна комерція відноситься до Іnternet-маркетингу у державному управлінні.

Економічною основою е-комерції є об’єктивна необхідність зниження витрат, що виникають у комерційних циклах, і наближення їх до норм, досягнутих у результаті автоматизації виробничих циклів [49]. Аналогічні завдання та проблеми стоять також і перед державним управлінням.

Розглядаючи державне управління як особливу соціальну функцію, яка виникає з потреби самого суспільства як складної динамічної самокерованої системи (що само управляється) і супроводить усю історію суспільства, набуваючи політичного характеру і відповідних державних форм [89], у рамках застосування синергетичного підходу звернемось до економічної методології.

Системний підхід у методології науки застосовувався і застосовується як до організованих, так і до само організованих систем. Синергетичний підхід, за визначенням, здобуток «складного суспільства» за М. Вебером: «головним завданням в сучасних умовах є «опанування складності» , яка повинна у кінцевому рахунку перетворитись на «організовану складність» [9].

Синергетичний підхід застосовується до відкритих складних дисипативних систем. Коли ми говоримо про здобуток «синергетичного ефекту» в управлінні, (у менеджменті це, як відомо виглядає «2+2=5»), маємо на увазі нелінійний розвиток таких систем, що властивий їм за визначенням.

Останніми роками синергетичний підхід став активно застосовувати і в науці державного управління. Особливо актуальним він став на етапі демократизації державного управління, пошуку шляхів взаємодії влади, бізнесу та громади у процесі державотворення, а також збільшення ролі місцевого самоврядування [117].

Отже, говорячи про синергетику у державному управлінні ми маємо на увазі таке співвідношення структурної, державної, функціональної та комунікаційної компонент, що забезпечує у взаємозв’язку збурення в системі, супроводжуване якісною зміною параметрів системи.

В економічній науці напрямки діяльності, в яких існує нелінійна залежність між результатами, чи нелінійне зростання ефективності, називаються «точками росту» [113].

Виходячи з посилання, що синергетична методологія є застосовуваною так само у державному управлінні екстраполяція поняття «точок росту» на систему державного управління можна визначити «точки росту» в державному управлінні, в яких виникає нелінійна залежність між результатами та нелінійне зростання ефективності.

Викладене у процесі дослідження дозволяє стверджувати, що усі види маркетингової діяльності із застосуванням Інтернет: інформаційна діяльність, PR, маркетингові дослідження, а також і електронна комерція можуть бути успішно реалізовані у державному управлінні, оскільки вони не суперечать місії державного управління, направленої на найбільш повне задоволення потреб споживачів.

Такі види взаємодії з органами державної влади у Інтернет дозволяють індивідууму у повній мірі втілити власну свободу, яку дає відкритий інформаційний простір та скористатись у процесі своєї діяльності послугами влади, не відчуваючи себе при цьому «рабом системи».

З точки зору традиційних для нас тоталітарних підходів до формування адміністративно-управлінських та державно-управлінських моделей маркетингова діяльність як така, а надто застосування для цього засобів Інтернет виглядає несумісним з управлінням.

Звичка бюрократії до монополії на інформацію, а також до монополії на прийняття державно-управлінських рішень є головною перешкодою маркетинговій моделі управління в Україні.

Тому, на наш погляд, коли ми говоримо про те, що класичний маркетинг не може беззастережно застосовуватись органами державної влади, ми маємо на увазі на лише те, що до окремих сфер державного управління він не є застосовуваним [6]. Тут мається на увазі головним чином те, що маркетинг більш природно почувається, розвивається, набуває досвіду відшліфовує свої прийоми у підприємницькому середовищі, яке утворюється й існує з метою отримання прибутку, а отже, з метою задовільнення матеріальних інтересів особи.

При всьому позитиві, який несе маркетинговий менеджмент у державному управлінні, і особливо застосовуваний у Інтернеті, на поверхні ситуація виглядає так, що ефективність його не дається взнаки у державному управлінні аж до моменту, коли державний службовець не є особисто зацікавленим у маркетинговій моделі управління.

Повертаючись до М. Бейкера, скористаємось його поняттям свободи: людина бачить та пізнає, окрім безпосередньо наявного матеріалу наявний у ньому горизонт можливостей та ймовірностей змін [98]. На наше глибоке переконання, з точки зору державних службовців мова не йде у першу чергу про матеріальну зацікавленість. Адже у приватному секторі, зокрема і у маркетинговому менеджменті працюють спеціалісти, якиз не завжди задовольняє форма, система, матеріальної винагороди. Причому вибір ними робиться на користь Інтернет маркетингу в будь-якому разі з огляду на його зручність, комфортність роботи, вивільнення робочого часу для застосування творчого підходу в роботі.

У цьому контексті зрозумілим є наступне викладення. Дослідники пов’язують маркетингову діяльність з груповою соціодинамікою, організованими поведінковими системами. Відповідно маркетингова діяльність виступає формою організованої поведінки групи, що спрямована на задоволення своїх потреб, має цілком певну структуру, набір функцій, статусний розподіл, функціональну спеціалізацію тощо. При цьому маркетингові процеси мають прямий зв’язок і з груповими процесами отримання лідерства, боротьбою за владу, тобто тими аспектами державних установної поведінки, які можуть бути сформульовані як силовий чи владний принцип: „Розумний індивід прагне до таких дій, які б стимулювали його дієздатність” [91, С. 41-43].

Зацікавленість у нашому випадку, природно, є не тільки і не стільки матеріальною, як інтелектуальною, спрямованою на моральне задоволення результатами праці.

Логічним вигдядає той факт, що основне протиріччя у державному управлінні, яке виявлено у процесі данного дослідження, що перешкоджає адаптації маркетингової моделі менеджменту у державному управлінні – протиріччя між демократизацією управління та сучасною бюрократією може бути подолано засобами інтернет-маркетингу.

Зручність роботи із клієнтами, комфорт, відчуття контакту із спільнотою, безумовно, є тими стимулами для державного службовця, які дозволять подолати бюрократичну інерційність, відстороненість від громади, а разом з тим, і відторгнення маркетингу як філософії державного управління.

Викладене дозволяє дійти висновків, що Інтернет-маркетинг у синергетичній методології відповідає визначенню «точка зростання».

Отже, підсумовуючи вищевикладене можна сказати, що у державному управлінні поняття «точки зростання» може вживатись як організаційні структури на всіх рівнях виконавчої влади та в органах місцевого самоврядування, функціональною ознакою яких є Інтернет-маркетинг, в яких виникає нелінійна залежність між результатами та нелінійне зростання ефективності. Наявність таких точок зростання, на наш погляд, є головною умовою досягнення якісного перетворення державного управління.

Застосування Інтернет-маркетингу дозволить вирішити такі проблеми реформування державного управління, як:

1) подолання внутрішнього протиріччя бюрократичної моделі управління та принципами прозорості та відкритості, властивим синергетично-рефлексивній моделі управління;

2) зростання зацікавленості державних службовців у результатах роботи, адже Інтернет-маркетинг – процесс, що забезпечує реалізацію державного службовця як такого, що служить громаді;

3) досягнення синергетично-рефлексивної взаємодії у керованій та керуючій підсистемах державного управління також і за рахунок прихильного ставлення користувачів державно-управлінських послуг до більшої відкритості органів державної влади, інтерактивності у спілкуванні;

4) синергетичний ефект досягається також за рахунок економії на відсутності дублювання, тиражування однієї й тієї інформації; така інформація зберігається у базах даних і за необхідності застосовується багаторазово га різних рівнях управління, різними відоствами, що мають доступ та санкції на застосування таких баз даних, рис. 3.6.;

Види комунікацій

у маркетинговій діяльності

Рис. 3.6. Схема інформаційно-аналітичного забезпеченя та маркетингової діяльності органів державної влади

Дослідження показали, що обсяги інформації, що рухаються у СІАЗ, забезпечують діяльність органів державної влади в тому числі і стосовно і маркетингового менеджменту, тому у державному управлінні ми маємо своєрідний синергетичний ефект «економії на масштабах», що є традиційним на витратах за рахунок збільшення масштабів виробництва. У випадку застосування Інтернет у державному управлінні, зокрема у маркетингу за умов зростання аудиторії, що споживає інформацію та послуги, вартість одиниці зменшується за рахунок багаторівневого доступу до однієї й тієї самої інформації як працівників СІАЗ, так і споживачів.