Анализ безубыточности при изменении цены.

Какие виды издержек следует учитывать при установлении /изменении цены? (т.н. «релевантные издержки») - Издержки, которые реально влияют на будущие прибыли

Определение «релевантных» издержек зависит от контекста

Пример 1: Авиакомпания

•При установлении цен на свободные места - релевантные издержки составляют дополнительные затраты на перевозку пассажира ($5,00 за одно место, питание и пр.) •При решении добавления еще одного рейса - добавочные расходы на один рейс (скажем $500 за горючее, обслуживание, взлетные и посадочные сборы и пр.)

Релевантные издержки: основные выводы:

· • Релевантные издержки - приростные издержки

· • Релевантные издержки всегда будущие издержки, а не прошлые издержки

· • Релевантные издержки - предотвратимые издержки

Пример 2: Супер-завтрак в Макдональде:

В середине 1990х Макдональд предложил операторам франчайзинговых ресторанов предлагать покупателям супер-завтраки по специальной цене (комплектное ценообразование).

•Издержки, которые следует учитывать, включают:

Себестоимость пищи

Дополнительные расходы на зарплату и обслуживание Маржу прибыли на продукты, которые будут каннибализированы супер-завтраками

Издержки на тренировку персонала

Издержки на рекламу и продвижение

•Издержки, которые не следует ычитывать при ценообразовании : Стоимость зданий, налог на имущество и пр.

Непрямые административные расходы

Пример 3: Магазин «Мир Спортивной обуви»:

Магазин «Мир спортивной обуви» закупает кроссовки по $31 за пару и продает их во время весенне-летнего сезона по $50 за пару. Осенью спрос на кроссовки заметно снижается. У магазина есть выбор:

· 1. Он может объявить сезонную распродажу на оставшиеся кроссовки по $29,99 за пару

· 2. Он может оставить нераспроданные запасы до следующего весеннего сезона (через 8 месяцев) и попытаться продать их следующей весной по $39,99 за пару (магазин не сможет продать кроссовки по $50 , так как производители кроссовок выпустят

к новому сезону новые «усовершенствованные» модели).

Должен ли «Мир спортивной обуви» хранить запасы до следующего сезона или же устроить распродажу, продавая кроссовки с убытком в конце лета ?

· 1. Является ли $31 издержками, которые следует учитывать ? Нет, это безвозвратные издержки и поэтому их не надо учитывать

· 2. Что является издержками, которые следует учитывать в этом случае ? Издержки на хранение запасов (inventory carrying costs)

•Стоимость капитала, связанного в запасах

•Затраты на хранение

•Затраты на перемещение кроссовок из магазина на склад

· 3. Какие еще есть издержки, которые следует учитывать ? Альтернативные издержки (opportunity costs) - если в следующий сезон магазин будет продавать «устаревшие» кроссовки со скидкой, то это может каннибализировать продажи последних моделей кроссовок

Потерянный маржинальный доход, когда потенциальные покупатели новых моделей вместо новых моделей купят «устаревшие» модели, относится к издержкам, которые следует учитывать при продажах устаревших моделей в следующем году.

Изменение логики финансовой отчетности

Анализ безубыточности при изменении цены

Пример: Компания «Источник Здоровья»

Компания «Источник Здоровья» продает разлитую в бутылки питьевую воду. Цена воды $20 за 40 литровую бутыль. Компания продает 2 тыс. бутылок в день. Компания имеет следующую ежедневную структуру расходов и доходов :

Объем продаж $40 тыс.

Переменные издержки(*) $16 тыс.

Постоянные издержки $20 тыс.

(*) предположим в этом примере, что удельные переменные издержки постоянны

На воду компании «Источник Здоровья» при существующем уровне цен сложился устойчивый спрос, но менеджеры компании ищут способы повысить прибыльность компании. В особенности менеджеры рассматривают возможность репозиционировать свою воду как «премиальный» продукт, и таким образом, повысить цену на него. Если план удастся, то компания сможет получать на 20% больше за каждую проданную бутыль воды.

Вопросы:

· 1. Каков максимальный объем продаж (в % и в штуках бутылок), который компания может потерять, чтобы 20% повышение цены не привело к уменьшению прибыли?

· 2. Насколько увеличится маржинальный доход (CM) компании, если в результате повышения цены продажи уменьшаться на 15%?

Для того чтобы репозиционировать себя как «премиальный» продукт, менеджеры «Источника здоровья» считают, что им надо улучшить упаковку продукта. Компания планирует доставлять воду не в пластиковых, а в стеклянных бутылках, и бутылки должны быть особым образом запечатаны, чтобы гарантировать неприкосновенность и безопасность воды. Это приведет к повышению переменных издержек на $1,00 за бутылку. Для успешного репозиционирования «Источник здоровья» планирует провести рекламную кампанию с бюджетом $900 ежедневно.

Вопрос:

· 1. Каков максимальный объем продаж, который компания может позволить себе потерять, чтобы 20% повышение цены не привело к уменьшению прибыли?

· • Удельные переменные издержки не зависят от объема производства

· • Постоянные издержки остаются постоянными

=> DVC = 0 , DF = 0 при изменение объема производства

P = первоначальная цена (price) ?P = изменения в цене

Q = первоначальный объем продаж (quantity)

DQ = изменения в объеме продаж

VC = удельные переменные издержки

F = постоянные издержки (fixed)

Последствия изменения цены продукта

Компания «Источник Здоровья»: маржинальный доход до поднятия цены

Компания «Источник Здоровья»: Маржинальный доход после поднятия цены