Социальное партнерство и корпоративные социальные коммуникации: PR как Public Relations и Public Responsibility

СП и как следствие КСО — это качество и эффективность бизнеса: качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги. Но это и социальные отношения, обеспечивающие развитие бизнеса: сотрудничество и социальное партнерство с властями, СМИ, общественностью, развитие организационной и корпоративной культуры фирмы.

Чтобы быть устойчивым, бизнес должен выстраивать сбалансированные стратегии развития. Поэтому КСО подразумевает реакцию на чьи-то ожидания, и речь идет о широком круге заинтересованных сторон. Общество создает бизнес, чтобы получать от него соответствующие услуги, продукты, удовлетворяя свои потребности, а значит, бизнес, который, делая это, получает прибыль, уже по определению социально ответствен.

За рубежом принята концепция «межсекторного взаимодействия», согласно которой речь идет о взаимодействии трех основных секторов: государственного (органы власти), частного (бизнес) и гражданского общества, понимаемого как НКО (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Межсекторальное взаимодействие (традиционное понимание)

Дело сводится к взаимодействию неких структур. Общество же как таковое — граждане — при этом трактуется как «обширный неформальный сектор», «играющий важнейшую роль во всех развивающихся странах и продолжающий занимать важное место в странах с развитой экономикой. Это сфера жизни отдельных семей и местных сообществ, не ограниченная формальными структурами. Органичные, основанные на добровольном согласии отношения внутри этого сектора и формируют собственно повседневную жизнь. Таким образом, собственно обществу в этой ситуации отводится роль некоего фона и взаимодействия трех игроков».[************************]

Такая оценка роли «неформального сектора», особенно в России, неадекватна.

Рис. 9.2. Межсекторальное взаимодействие (уточненное понимание)

Из схемы видно, что секторами социальных бизнес-коммуникаций являются: коммуникации внутри бизнес-среды (отношения с партнерами, конкурентами, инвесторами, консультантами, собственным персоналом);

бизнес — государство (участие в избирательных компаниях, помощь органам исполнительной власти и бюджетной сферы, лоббистская деятельность, частно-государственное партнерство); бизнес — НКО (отношения с профсоюзами, политическими партиями, религиозными организациями, творческими союзами, фондами, ассоциациями, союзами); бизнес — население (социальные акции бизнеса); бизнес — государство — НКО; бизнес — государство — население; бизнес — население — НКО; бизнес — государство — население — НКО.

Красиво? Не очень, и вот почему. Эта классификация, возможно, имеет теоретический смысл, но с практической точки зрения конкретных технологий социальной коммуникации выглядит искусственно. Например, работа со СМИ может рассматриваться в контексте самых разных секторов коммуникации. Так же, как к этому сектору может быть отнесена и работа с профсоюзами: как часть внутренних коммуникаций и внутренних СИ. Может, именно в силу чисто комбинаторического характера такой типологии, видно, что секторальная «чистота» неполноценна. Эффективные и полноценные с точки зрения КСО коммуникации предполагают максимально представленное СП. Практичнее рассматривать социальные бизнес-коммуникации с позиций традиционных PR, когда социальные партнеры выступают как контактные группы — адресаты PR-коммуникации.

ВЦИОМ сообщил (2004 г.), что на вопрос: «Зачем банки и компании составляют социальные отчеты?» — были даны такие ответы (можно было выбрать более одного варианта ответа): создать себе благоприятный имидж перед властью и в бизнес-сообществе — 37 %; сделать себе рекламу и получить конкурентные преимущества — 30%; информировать общество о своих социальных программах — 18 %; улучшить отношение к себе со стороны работников своих компаний — 12 %; скрыть экономические трудности своей компании, создав видимость успешной деятельности — 12 %;

отвлечь внимание от неблагоприятных последствий своей деятельности для здоровья людей и окружающей среды — 10 %; затрудняюсь ответить — 19 %.

Поэтому увы, ресурс влияния КСО в виде соцотчетов и стандартов на формирование общественного мнения ограничен в силу того, что: из-за своей трудоемкости они по силам только крупному бизнесу; только крупный бизнес заинтересован в привлечении крупных инвестиций, делаемых с оглядкой на критерии «устойчивого развития»; система не затрагивает средний и малый бизнес, т. е. основную часть реального бизнеса; отчеты и стандарты мало что дают общественному мнению: показатели в соцотчетности принципиально используются в виде графиков и диаграмм, поскольку публикация абсолютных показателей раскрывает коммерческую тайну; эти отчеты, помимо интересов потенциальных инвесторов, обслуживают экспертное сообщество, «шкурно» заинтересованного в их подготовке; соцотчеты не оценивают эффективность СИ для развития самого бизнеса, что уже вызвало за рубежом оживленную дискуссию об их целесообразности.

Продвижение практики социального аудита на основе международных стандартов в России существенно затруднено и в силу дисперсности общества: вести социальный диалог фактически не с кем. Нет не то что гражданского общества — отсутствует элементарная самоорганизация социальных групп для защиты своих интересов.

В этой ситуации тем важнее развивать коммуникативный подход к КСО, который: способствует артикуляции интересов различных социальных групп; способствует их продвижению и защите; создает предпосылки и основы гражданского общества.

Очень перспективна практика использования СМИ, особенно ТВ и интернета, для проведения слушаний, отбора проблем и проектов социального партнерства.

Осознание этих аспектов и формирует горизонты КСО. КСО — двусторонний процесс: это и диалог секторов общества, и инструмент саморазвития компании. Заметим, что все известные прорывы в производстве и технологиях совершали компании, которые имели сильную и консо

лидированную социальную инфраструктуру Руководитель социального департамента РСПП Ф. Прокопов полагает, что КСО — не альтруизм, ответственность должна быть полезна для долгосрочного успеха самого бизнеса в той же мере, что и для общества. Компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (скажем, связанными с персоналом), таки внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Обязательства компаний охватывают комплекс вопросов, связанных с экономической устойчивостью, с взаимоотношениями с поставщиками, потребителями и персоналом, качеством продукции, экологической безопасностью, правами человека, взаимодействием с местными сообществами, включая благотворительность.

В этой связи полезно вспомнить о содержании и природе Public Relations как выстраивании социальных отношений по основным векторам: потребители, партнеры, инвесторы, эксперты, органы власти, СМИ, организованная общественность, неорганизованная общественность (население) и собственный персонал. Имиджевые ожидания каждой из этих контактных групп различны: потребители вправе ожидать от фирмы удовлетворения их потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности; инвесторы — акционеры и кредиторы — рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, которым занимается фирма, умелый, компетентный менеджмент, надежность, устойчивость бизнеса; органы власти обычно ожидают законопослушания, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых программ, на которые собственных сил и средств не всегда достаточно; для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой; для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в принятии ответственных политических решений, а также в социально значимых проектах и программах; население волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке семьи, детей, инвалидов, ветеранов; персонал же фирмы хотел бы видеть в ней надежного друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процветающей и дающей возможности для самореализации.

Эти характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера.

Другой разговор, что составляющие это СП компоненты могут быть различны. СП и КСО — это качество и эффективность самого бизнеса (качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги), социальные отношения, обеспечивающие развитие бизнеса.

Эффективность СИ бизнеса, может и должна оцениваться в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как Public Relations. Речь идет не о «пиаровской» манипуляции и даже не о информационном менеджменте в целях достижения известности, publicity. Это именно социально ответственное партнерство, позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в обществе в целом: PR как Public Relations и Public Responsibility.

Особого внимания заслуживают социальные программы, интегрированные в корпоративную культуру, позволяющие увязать собственные ценности сотрудников с установками компании в области КСО (чем для сотрудников является КСО, способы достижения взаимопонимания, построение коммуникаций, внутренний брендинг и др.)

Полноценные PR — реальные технологии коммуникации, формирующие реальные ткани гражданского общества, т. е. общества, способного к самоорганизации. Это реальная самозащита общества от произвола власти. Это и есть главная роль PR именно как Relations — информация и разъяснение, учет интересов и выстраивание их общности. И как Responsibility — общности социально ответственных партнеров (рис. 9.3).

В деловой активности последних лет нарастает роль коммуникативных и социально-культурных факторов: от полномасштабных связей с общественностью до обеспечения корпоративности и внутреннего брендинга, от эффективных СИ до социальной и гуманитарной экспертизы проектов и программ. Это предъявляет повышенные требования к организации социальных бизнес-коммуникаций.

Все явственнее проступает потребность в качественно новом профессиональном общении и дискуссии. Не просветительской, а поисковой. Как решать конкретные проблемы? Как объединять общие профессиональные интересы и усилия? Накоплен серьезный опыт — не заимствованный, а выстраданный. Как развеять негативный образ российского бизнесмена и миф о бизнесе по-русски?

Корпоративная культура как бренд-интегрированный бизнес

Рис. 9.3. Коммуникативные технологии в системе КСО

Необходимо решать задачу развития среды, развития социальных бизнес-коммуникаций. Оценкой эффективности этих коммуникаций занимается Лаборатория корпоративных социальных коммуникаций через публикации, организацию семинаров, круглых столов и т. п. Информационную поддержку лаборатории осуществляют журналы «Персонал-микс» и «Этикет и протокол», сайт http://www.literra-scripta. ru/lab/. Речь идет о комплексе мер по формированию культуры социальных коммуникаций бизнеса. Помимо правовой активности и самоорганизации бизнеса, формирования общественного мнения, решающую роль играет формирование просвещенного, профессионального, жизненно компетентного нового поколения — главный ресурс нейтрализации молодежного радикализма «от безысходности», а также нейтрализации популистского (в том числе — властного) манипулирования людьми, а значит, реальная перспектива создания общества, способного к развитию.