Распространение новшеств

На каждой стадии жизненного цикла продукта его распространением заняты разные типы фирм. Эксплеренты (пионерные фирмы) занимаются разработкой и продвижением новшеств на рынок обычно с помощью крупных компаний.

Процесс распространения новшеств складывается из первоначального внедрения и имитации (внедрение освоенного продукта). Этим занимаются внедренческие фирмы, которые обеспечивают их быструю окупаемость за счет оперативной доработки, промышленных испытаний и освоения.

С организационной стороны их действия могут выглядеть следующим образом: совершенствование выпускаемой продукции, производимой по действующей технологии для существующего рынка в рамках прежней организационной структуры; освоение фирмой новой продукции на базе старой технологии для традиционного рынка с помощью специальной группы производственников; внедрение на новый рынок освоенной продукции, производимой на базе традиционной технологии усилиями специальной сбытовой структуры;

создание новой продукции на основе старой технологии и вывод ее на новый рынок (может быть возложено на специальную группу, укомплектованную персоналом исследовательского подразделения и службы маркетинга); производство новой продукции по новой технологии для освоенного рынка (может осуществляться группой представителей исследовательских и производственных подразделений, а также службы маркетинга).

Для выпуска новой продукции по новой технологии для нового рынка создаются венчуры или подразделения, дополняющие существующую организационную структуру.

С точки зрения особенностей рыночного поведения распространителями новшеств по классификации Р. Минза и К. Сноу являются: разведчики. Целенаправленно занимаются поиском новинок и стараются первыми выйти с ними на существующий рынок или завоевать новый. Являются «чистыми» инноваторами, не признающими имитаций; аналитики. Предлагают продукцию с улучшенными по сравнению с разведчиками характеристиками (но и более высокими ценами) и создают эффективные программы ее продвижения. Они в большей мере имитаторы, чем инноваторы; защитники. Остаются верными рынку и продукции и удерживают свои позиции путем повышения качества, совершенствования отдельных характеристик товара, снижения цены. Они имитаторы и инноваторы одновременно; ленивцы. С опозданием берутся за распространение новинок, и то только в случае крайней необходимости.

К потребителям новшеств относятся: инноваторы, внедряющие их первыми (2,5 процента); лидеры, принимающие новшества через некоторое время после всесторонней оценки возможных выгод (13,5 процента); раннее большинство, представителям которого для принятия решения требуется длительная «раскачка» (34 процента); позднее большинство, внедряющие новшества по необходимости (34 процента); консерваторы, не признающие новшеств до самой последней возможности (16 процентов).

Для распространения новшеств применяются следующие методы: реализация лицензий и патентов на изобретения; продажа или лизинг опытных образцов; заключение договора на дальнейшую разработку новшества и выпуск первой партии продукции; инжиниринг, консультирование, обучение специалистов; совместные разработки новшеств с заинтересованными лицами на основе финансирования с их стороны; научно-производственная кооперация с покупателями; учреждение венчурных организаций с привлечением капитала сторонних инвесторов;

слияние с более мощными фирмами, обладающими опытом и технологиями, но неспособными освоить их в одиночку; доработка и освоение новой продукции собственными силами на основе самофинансирования.