ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

Пример.

Простая модель горизонтальной дифференциации дана в работе [27]. Рассмотрим «линейный город* протяженностью 1. Потребители распределены по

•Слово «гадость* использовано здесь для передачи смысла принятого в англоязычной литературе термина «bad* как существительного — антонима слову «good* (благо, товар). Им в противоположность «good* обозначают то, количество чего мы стремимся максимально сократить (желательно до нуля). Использование для передачи смысла этого термина таких слов, как антиблаго, антитовар, антиполезность, представляется неудачным. (Прим. ред.). Магазин 1 Магазин 2

t 1 т

О х 1

j ^Затраты Затраты t(1-?)^{

Рис. 2.1. Линейный город.

городу равномерно. Так как анализ весьма сходен с примером вертикальной дифференциации, начнем сразу с примера «с двумя товарами*, который используется в упражнении 2.3 ниже. Два магазина, расположенных в двух концах города, продают один и тот же вещественный продукт. Местоположение магазина 1 есть х = 0, магазина 2 есть х = 1 (рис. 2.1). Транспортные затраты на единицу расстояния для потребителей равны t (они могут включать ценность времени для потребителя). Потребности потребителей единичны; они потребляют нуль или одну единицу товара. Пусть р\ к р2 — цены в двух магазинах. «Общей ценой» покупки в магазине 1 (в магазине 2) для потребителя с координатой х будетр\ -Их (p2+t(l — х) соответственно).

S ~ Р\ — txy

если он покупает в магазине 1,

5 - р2 - t(\ ~ X),

если он покупает в магазине 2, и нуль в ином случае. Выведем функции спроса для трех случаев.

Если разница цен в двух магазинах не превышает транспортных затрат t по всему городу и цены «не слишком высоки* (см. ниже), существует потребитель с местоположением х, которому безразлично, в каком магазине покупать товар:

Pl + tx - Р2 + t( 1 -х)& x{pi,p2) = — - * •

Тогда функции спроса имеют вид

Di{pup2) = Nx(pup2)

и ^

D2{PUP2) = -W[l - х(рьр2)],

где N — общее число потребителей.

Если разница цен в двух магазинах превышает t (скажем, р2 — Рл > О* товар магазина 2 не пользуется спросом совсем. Спрос на товар в магазине 1 Di(Pi,P2) = N, если Pi < s — t (т. е. если все потребители желают покупать товар в магазине 1), и Di(pi,p2) = N(s — Pi)/t, если pi > s — t. В последнем случае рынок «не покрыт», т. е. некоторые потребители не покупают товар совсем.

В третьем случае каждый магазин обладает локальной монопольной властью (и рынок не покрыт). Это происходит, когда и plt и р2 принадлежат [s - f,s] и потребитель, расположенный в x(pi,p2), который был бы безразличен при выборе магазина, совсем не покупает товар (что равносильно условию рj -f р2 -Н > >

2s). Эти три случая иллюстрирует рис. 2.2.

Рис. 2.2, a-в представляет общие стоимости для потребителей как функции их местоположения и рыночных долей каждого из двух продуктов. На рис. 2.2,а два продукта конкурируют за потребителей. Снижение цены одного продукта снижает спрос на другой. На рис. 2.2,0, в поведение цены одного продукта не влияет (по крайней мере локально) на спрос на другой продукт. Рис. 2.2, г представляет остаточный спрос на товар 1 при заданной цене на товар 2. Кривая спроса имеет излом при цене, при которой режим локальной монополии и режим конкуренции соприкасаются (пограничный случай на рис. 2.2,

а,в).

ПОДХОД ТОВАРЫ—ХАРАКТЕРИСТИКИ

Товары определяются как наборы характеристик, и у потребителей есть предпочтения по характеристикам. Эти предпочтения могут быть неоднородными. В концепциях вертикальной и горизонтальной дифференциации предполагалось, что потребители приобретают только один товар, другими словами, что они не получают дополнительной полезности от потребления разнообразных товаров. В противоположность этому можно предположить, что потребители могут потреблять несколько товаров и, более того, что все, интересующее их в товаре, — это его характеристики. Например, предположим, что потребителя интересует наличие в пище протеина и витаминов. Если в единице пищи 1 содержится две единицы протеина и одна единица витаминов, в единице пищи 2 — одна единица протеина и две единицы витаминов, а в единице пищи 3 — по одной единице и того и другого, потребитель безразличен в выборе одной единицы пищи 1 и 2 и трех единиц пищи 3. Другими словами, потребитель в конечном счете заботится лишь о характеристиках товарных наборов, т. е. о сумме характеристик товаров в наборе. Этот подход был впервые разработан Ланкастером [33].

Подход товары—характеристики имеет смысл в ряде случаев. Например, при покупке электролампочек потребитель, естественно, в основном заботится

об общем количестве часов освещения, обеспечиваемом набором лампочек. Ключом подхода является возможность суммировать характеристики. В некоторых случаях этот п^ход менее удобен, в частности при неделимости потребления, как в примерах вертикальной и горизонтальной дифференциации, рассмотренных выше. В этих случаях в модель Ланкастера должны быть внесены поправки.3

2.1.4.