ТРАДИЦИОННЫЙ ПОДХОД ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В своей крайней форме подход Ланкастера игнорирует понятие товара и концентрируется на понятии характеристики; товары здесь присутствуют только для того, чтобы доставлять нам характеристики.

Для изучения выбора продуктов (см. главу 7) часто используется следующая функция полезности. Рассматривается двухсекторная экономика. «Репрезентативный потребитель» (все потребители идентичны) потребляет единичный товар, производимый первым сектором, в количестве до и п товаров, производимых вторым сектором, который называется «сектором дифференцированных продуктов», в количестве {9*}П=!* ^го ФУНКЧИЯ полезности имеет вид

Чтобы U была квазивогнутой, р должно быть < 1. Если р, — цена г-го дифференцированного продукта и если toeap в первом секторе является num?raire ii I — доход потребителя, то репрезентативный потребитель максимизирует U при бюджетном ограничении

п

?Функция субполезности* для дифференцированных товаров является функцией полезности с постоянной эластичностью замещения (СЕБ-функция).

Как было замечено выше, подход в терминах товаров, а не характеристик является весьма обобщенным (например, основная форма подхода Ланкастера

нении к теории ррганизации промышленности этот подход может иметь некоторые недостатки.

ОТБОР ПРОДУКТОВ

Исследуем, какого рода отклонения имеют место при выборе монополистом продукта (продуктов). На протяжении этого раздела мы будем довольно близко следовать [65, 66] (см. также [61]). Мы начнем с выбора уровня качества (вертикальной характеристики) однопродуктовым монополистом. Затем рассмотрим тесно связанный с этим вопрос о том, производит ли монополист слишком мало или слишком много продуктов (с общественной точки зрения). 2.2.1.

КАЧЕСТВО ПРОДУКТА

Предположим, что монополист производит один товар, для которого он выбирает два вещественных числа: цену р и качество 5. Пусть р = Р(д,б) — обратная кривая спроса, т. е. цена, которая создает спрос на <7 единиц товара с уровнем качества я. Качество желательно, поэтому Р возрастает по 5. Пусть С(д, й) — общие затраты на производство д единиц товара с уровнем качества 5. Будет естественным предположить, что С возрастает по 5.

Рассмотрим сначала выбор уровня качества общественным плановиком, который будет выбирать цену и уровень качества (или эквивалентно количество и качество) так, чтобы максимизировать разницу между валовым потребительским излишком и затратами производства.

Мы аппроксимируем валовой потребительский излишек интегралом под кривой спросу при заданной спецификации качества. Условиями первого порядка

ЯВЛЯЮТСЯ' '

Р(д,в) = С,(<7,5)

(2.2)

где подстрочные индексы обозначают частные производные. Уравнение (2.1) — это уже известное нам равенство между ценой и предельными затратами. Уравнение (2.2) следует из выбора качества. Оно утверждает, что частная производная валового излишка по качеству равна предельным затратам производства этого уровня качества. Для понимания этой формулы может быть полезным представить, что кривая спроса образуется из большого числа потребителей с единичными потребностями, упорядоченных по убыванию готовности платить. Тогда Р(х,з) — это цена, при которой х-му потребителю безразлично, покупать одну единицу товара с уровнем качества 5 или не покупать ее. Таким образом, Ра(х,5) равняется готовности потребителя х платить (в терминах денег) за одну дополнительную единицу уровня качества. Иначе, Р3(х,з) — это предельная оценка качества предельным потребителем при цене Р(Х,Й). Отсюда предельный валовой излишек равен выпуску

Монополист заинтересован не в общественном излишке, а в прибыли. Таким образом, он максимизирует

П "•(?, а) = «/>(?, а)" ?(?,«).

Условия первого порядка в этом случае

Р(д,з) + дРя(д,$) = Ся(д,$)

И

дР,(д,в) = С, (?,«).

Уравнение (2.3) — это знакомое нам равенство между предельной выручкой и предельными затратами, которое характеризует оптимальное установление цен монополистом. Уравнение (2.4) определяет оптимальный уровень качества для данного объема выпуска д. Оно утверждает, что предельная выручка, ассоциируемая с увеличением качества на единицу, равна предельным затратам на производство этого уровня качества.

Разница между уравнениями (2.1) и (2.3) нам известна; монополиста интересует влияние объема выпуска на цену, а общественного плановика (или конкурентную фирму) нет.

В итоге: мотив обеспечения качества связан с предельной готовностью платить за качество для предельного потребителя в случае монополиста и для среднего потребителя в случае общественного плановика.

Поэтому вполне естественно сравнить Р3(д,з) и (/09 Р3(х, з)с^а:)/д. Предупреждение. Сравнение говорит нам, в какую сторону отклоняется монополист при выборе уровня качества, только если объем выпуска в обоих случаях одинаков. Это условие обычно не выполняется, поскольку, как мы видели, монополист склонен ограничивать выпуск для данного уровня качества. Поэтому более подходящим будет следующее утверждение. При данном объеме выпуска q монополист недопоставляет качество относительно оптимального его уровня, когда

и наоборот. Так как изначально нет причины, по которой предельный потребитель являлся бы репрезентативным представителем всего населения (т. е. имел бы ту же предельную оценку качества, как и допредельные потребители), монополист в общем случае при отборе продуктов отклоняется от оптимума при данном объеме выпуска.

Как при выборе уровня качества, так и при монопольном установлении цены монополист интересуется влиянием своего решения на спрос предельного потребителя; общественный плановик также заботится о влиянии переменной решения на благосостояние допредельных потребителей. Аналогия становится тривиальной в крайнем случае, при котором услуги совершенно взаимозаменяемы с понижениями цены (это может быть, к примеру, тогда, когда «услуга» — это цена доставки товара). Предположим, что потребителей интересует только ?реальная цена» р — $, где я — денежная ценность услуг; их функция спроса д = Б(р — 5), следовательно, обратная функция спроса линейна по услугам:

Р = 0~\я) + ^ = Р(д,5).

Предположим далее, что стоимость предоставления услуги есть С(д,в) = зд. Тогда с точки зрения потребителя и продавца 5 эквивалентно снижению цены. Читателю предоставляется проверить, что уравнение (2.4) выполняется. Отсюда и далее нас будут интересовать изменения качества, являющиеся несовершенными субститутами снижений цены. Однако будет полезным подумать об этом тривиальном случае совершенных субститутов.

Предыдущее утверждение дает простое условие для определения того, перепроизводит или недопроизводит монополист качество. Это утверждение может показаться слабым, так как оно основано на весьма маловероятном предположении — одинаковые объемы выпуска при различных уровнях качества. Здесь мы должны ненадолго остановиться и подумать, насколько важно сравнивать ыабор уровня качества монополистом и общественным плановиком, если прини- /мается во внимание разница в ценовом поведении (в объемах выпуска). Такое сравнение имеет смысл, если нас интересует переход от монополии к полностью общественно ориентированной организации. При выборе между монополией и общественно ориентированной организацией можно также сосредоточиться на общих безвозвратных потерях, связанных с монополией, а не только на отклонениях от оптимального уровня качества. Если в противоположность этому существование частной монополии не поставлено на карту, а просто желательно повлиять на выбор монополистом уровня качества продукта посредством субсидий, минимальных стандартов качества и т. п., предыдущее утверждение, которое предполагает постоянный заданный объем выпуска, становится более уместным. Например, повышение уровня качества общественно желательно, если средняя оценка качества превышает предельную его оценку и если политика, обеспечивающая это повышение качества, не побуждает монополиста сокращать выпуск (вспомним, что увеличение объема выпуска в ситуации монополии желательно для общества). Подводя итоги, как всегда заметим, что результат решения будет зависеть от политических аспектов предпринимаемых действий. 2.2.1.1.