ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теоретической основой проведения исследования мирового рынка вина и роли французских компаний на нем послужили положения Гарвардской теории отраслевых рынков, предложенные Э.Мейсоном и Д.Бейном и развитые в работах Ф.М.Шерера, М.Портера и Ж.-Ж.Ламбена; «Мир-системная модель» глобализации И.Валерстайна; теории глобализации М.

Мировой рынок вина на современном этапе развивается под влиянием процессов глобализации и регионализации хозяйственных процессов в мировой экономике. Выявлены рост объемов международной торговли вином, общее усиление конкуренции на рынке, унификация потребительских предпочтений, географические сдвиги в мировом производстве и потреблении вина, что выражается в формировании двух групп стран. Первая - это традиционные производители вина, которые в научных исследованиях по мировому рынку называют странами Старого света (Old world)[††††††††]. Вторая группа - это, так называемые, страны Нового света (New world)[‡‡‡‡‡‡‡‡], в начале XXI в. ставшие значимыми участниками мирового рынка вина. Под влиянием процессов глобализации и регионализации растет роль профильных международных организаций, вырабатывающих единые отраслевые стандарты, относящиеся к национальному и международному регулированию виноградарства и виноделия. Принятие в 2012 г. новых правил классификации и маркировки продукции, разработанных на основе принципов французской системы и действующих на всей территории Евросоюза, способствовало сближению стандартов стран Старого света и Нового света.

Проведенное исследование современного этапа развития мирового рынка вина выявило трансформацию как предложения, так и спроса.

период 2000-2015 гг. производители стран Нового света стали играть значимую роль в мировых производстве и экспорте вина. Отдельные государства благодаря правительственным программам стимулирования продемонстрировали высокие темпы роста показателей производства и экспорта вина. Например, в Австралии выработка продукции виноделия за исследуемый период выросла в 1,5 раза, а экспорт - в 2,4 раза, в Чили - в 1,6 и 2,7 раз соответственно, в Южной Африке - в 1,7 и 3,2 раза. Одновременно традиционные производители вина европейских стран, столкнувшиеся с кризисом перепроизводства на национальных рынках, продолжали снижать посевные площади виноградников, выработку вина и теряли позиции на мировом рынке.

На основе оценки изменений, происходящих за исследуемый период 2000­2015 гг., автор приходит к выводу о том, что они соответствуют «мир-системной» модели глобализации. При этом, к экономическому ядру относятся страны Старого света (Франция, Италия, Испания), к полупериферии - страны Нового света (США, Австралия, Аргентина, Южная Африка, Чили) и Китай, к периферии - остальные страны, включая и Россию. Автор вводит понятие трансформации модели мирового рынка вина, которая заключается в переходе стран Нового света и Китая из группы периферии в группу полупериферии, благодаря высоким показателям роста производства и потребления вина, а также значительному увеличению доли этих стран на мировом рынке. При сохранении существующих тенденций в будущем возможен переход некоторых из этих стран в группу экономического ядра.

Выявленные количественные изменения спроса проявляются в общем росте потребления вина на рынке с одновременным смещением географических центров: наблюдается опережающий рост потребления в странах Нового света и азиатских странах. Это новый конъюнктурообразующий фактор динамики мирового рынка вина. Географическая структура потребления также демонстрирует его рост в странах Нового света и сокращение в странах Старого света с высоким уровнем среднедушевого потребления.

потребителей вынуждает французские компании вносить коррективы в стратегии продвижения продукции и использовать новые современные инструменты.

Исследование рынка вина Франции, продемонстрировал его большую роль в экономике Франции. Виноделие вносит значительный вклад в производство агропромышленного комплекса: доля продукции этого сектора возросла с 13,9% в 2000 г. до 16,5% в 2015 г. Предприятия отрасли являются одними из наиболее прибыльных в сельском хозяйстве, а по среднему показателю добавленной стоимости стоят на первом месте среди всех подотраслей сельского хозяйства. Исследование динамики отраслевого баланса винодельческого сектора Франции подтверждает наличие кризисных явлений в отрасли, которые выражаются в перепроизводстве, снижении потребления и росте товарных запасов в торговле.

Конкурентоспособность вина определяется, прежде всего, сырьевыми ресурсами, применяемыми технологиями выращивания винограда и производства напитка, а также системой регулирования отрасли. Стандарты классификации продукции виноделия во Франции базируются на жестких требованиях к соблюдению технологий выращивания винограда и производства вина. Исследование системы стандартизации и классификации французских вин выявил ее определяющее влияние на сохранение высокого качества национальной продукции и ее высокий имидж на мировом рынке. Эффективность этой модели подтверждается результатами ее адаптации в условиях стран Нового света, где наблюдается значительной рост объемов экспорта вина. Однако жесткость законодательных ограничений в области виноградарства и виноделия во Франции вынуждает производителей придерживаться определенных технологий, что влияет на ассортимент продукции, которая не всегда отвечает предпочтениям современных потребителей. Это приводит к ограничению в выборе инструментов для продвижения вина на рынке.

автора, стало одним из факторов повышения конкурентоспособности французских производителей вина благодаря упрощению идентификации национальных вин.

Система законодательного регулирования рынка вина Франции оказывает значительное влияние на современные стратегии развития французских производителей. Несмотря на значительные ограничения в применении полного комплекса мероприятий, направленных на продвижение продукции на рынке, особенно в области рекламы и спонсорства, французским производителям доступны многие другие эффективные каналы интегрированных маркетинговых коммуникаций, такие как связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, винный туризм, цифровые средства продвижения (социальные сети, мобильный маркетинг и т.п.).

Фирменная структура винодельческой отрасли Франции отличается неоднородностью. В работе определена высокая роль негоциантских домов, которые одновременно являются производителями, торговыми посредниками и экспортерами вина. Этот тип хозяйств оказывает существенное влияние на уровень цен, ограничивая возможности доступа других производителей к конечным потребителям.

В фирменной структуре французских производителей вина преобладают мелкие и средние компании, которые в силу своего размера часто ограничены в сырьевых и финансовых ресурсах. Автор доказывает, что процесс концентрации и централизации производства мелких и средних предприятий способствует преодолению кризиса отрасли. Во-первых, выявлено снижение количества винодельческих хозяйств и их укрупнение, что способствует повышению устойчивости и расширению доступа к финансовым и производственным ресурсам. Этот процесс способствует получению экономии от масштаба и росту конкурентоспособности производителей недорогих вин на мировом рынке. Его эффективность подтверждается ростом произведенной добавленной стоимости и средней прибыли до налогообложения. Во-вторых, росту концентрации способствует развитие системы кооперации. Удельный вес объединений виноделов в производстве вина класса IGP составляет 70%. Таким образом, кооперативы являются основными поставщиками качественных вин на массовый рынок. Укрупняясь, они становятся

значимыми независимыми участниками мирового рынка вина.

Исследование фирменной структуры рынка вина Франции выявило наличие небольшого числа крупных винных холдингов, рыночные стратегии которых имеют свои особенности. Они в большей степени ориентированы на внутренних потребителей, чем на стимулирование экспорта. Анализ портфелей торговых марок, выявил, что их стратегии в условиях кризиса отрасли основаны на диверсификации рисков путем инвестирования средств в производство вина в странах Нового света. Это влечет за собой развитие ресурсной базы и производственного потенциала соответствующих государств. Выявлено, что такая стратегия создает риски для конкурентных позиций французского вина на мировом рынке, которые базируются на уникальных технологиях и высоком качестве продукции.

Наиболее часто применяемыми рыночными стратегиями компаний на рынке вина Франции являются «лидерство в нише» и дифференциация. Кроме того, применение маркетинга отношений создает потенциал повышения международной конкурентоспособности французских производителей благодаря адаптации продукции к новым характеристикам спроса с точки зрения потребительских предпочтений на длительной основе.

Ключевым конкурентным преимуществом французских винодельческих хозяйств является специализация на производстве высококачественных вин высшей категории (Fine wine). Французские Fine wine, обладающие инвестиционным потенциалом, стали базой для создания и функционирования лондонской винной биржи, на которой в последние годы прошли листинг и стали котироваться также некоторые вина других стран.

Применение научных подходов, базирующихся на теории поколений, к изучению спроса в условиях современного французского рынка выявило, что вино потеряло качество неизменного сопровождения еды, приняв форму напитка для социализации. Поколение Y - так называемые Millennials - является доминирующим на рынке в настоящее время и определяет структуру спроса. В работе показано, что характеристики этого поколения оказывают значительное влияние на его потребительские предпочтения, а именно: сравнительно меньшие объемы и низкая

частота потребления вина, а также изменения привычек и ситуаций потребления этого напитка. Это утверждение подтверждается результатами построения многофакторной регрессионной модели влияния социально-экономических факторов на уровень среднедушевого потребления вина во Франции. Наиболее сильное влияние на потребление вина оказывают такие показатели, как доля городского населения в %; доля населения в возрасте 15-49 лет в %; доля населения старше 75 лет (%) и ВНД на душу населения (текущий курс, долл. США.

Анализ поведения поколения Millennials на мировом и национальном французском рынках вина, показывает его низкую степень осведомленности о принципах выбора продукта. Такая структура модели мирового спроса требует совершенствования системы маркетинговых инструментов в рамках стратегии продвижения продукции.

Особенность организации системы дистрибьюции вина во Франции заключается в высокой зависимости от большого количества посредников. Различные варианты цепочек поставки продукции демонстрируют, что производители в большинстве случаев не имеют прямого доступа к конечному потребителю. Специфика технологии производственного процесса подразумевает хранение (выдержку) вина. Поэтому между периодом выработки вина и его потреблением существует длительный временной интервал. Таким образом усложняется процесс адаптации выпускаемой продукции к спросу на момент ее продажи.

Исследование маркетинговой активности производителей региона Бордо позволило сделать обобщающий вывод, что продукция отличается высоким качеством, доля экспорта в производстве вина высока, бордоские хозяйства применяют широкий спектр инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые способствуют поддержанию существующего уровня международной конкурентоспособности продукции региона на мировом рынке.

Анализ товарной структуры импорта вина России из Франции продемонстрировал в целом ее соответствие структуре потребления: наблюдается преобладание тихих красных и белых вин. C помощью построения многофакторной регрессионной модели влияния социально-экономических

факторов на уровень среднедушевого потребления вина, автор показывает, что модель потребления вина на российском рынке традиционна и характеризуется зависимостью преимущественно от экономических показателей. В то же время существует корреляция между среднедушевым потреблением и возрастной структурой населения, что говорит о том, что национальный рынок развивается в рамках мировых тенденций.

Систематизировав информацию о динамике объема и средних цен импорта продуктов виноделия в Россию из Франции и других стран, автор приходит к выводу об эффективности выбранной стратегии продвижения французских вин на российском рынке в существующих условиях. За период 2003-2013 гг. наблюдался рост объемов ввоза этой продукции с одновременным увеличением ее средней цены.

Реформирование российского рынка вина, основанное на международных стандартах классификации продукции виноделия, а также рост производственного потенциала отечественной отрасли благодаря присоединению Крыма приводят к усилению позиций российских производителей и создает дополнительные риски французских компаний на местном рынке.

Опыт Франции в области развития винодельческой отрасли может эффективно применяться в российских условиях по следующим направлениям: выращивание виноградных сортов высокого качества с учетом природно­климатических условий отдельных регионов, внедрение системы винодельческих регионов по принципам апелласьонов, применение французской системы негоциантов для продвижения отечественной продукции на зарубежных рынках, использование инструментов маркетинга отношений крупными компаниями- продуцентами высококачественных вин, применение французских подходов к медиапланированию в рамках рекламных стратегий, развитие системы коммерческих выставок в области винодельческой продукции, участие государства в развитии винного туризма. Перечисленные направления применения французского опыта в отечественной винодельческой отрасли могут использоваться в целях повышения ее международной конкурентоспособности и увеличения производственного и экспортного потенциала.