Специфика развития российского рынка вина и оценка перспектив использования опыта Франции в отечественной отрасли виноделия

Россия традиционно входит в десятку крупнейших рынков вина в мире по объему потребления в натуральном выражении, занимая 7-9 позиции в течение последних пяти лет. Потребление вина до экономического кризиса 2008 г.

прежнему уровню, однако с 2012 г. наметилась устойчивая тенденция к его снижению. В результате за период 2003-2015 гг. темпы прироста составили 2,5% в натуральном выражении (Рис. 3.3.1).

Рис. 3.3.1. Потребление вина в России (тыс. гл)

Источник: Рассчитано автором на основе данных OIV. State of the Vitiviniculture world market. April 2016 и OIV. Statistical report on world Vitiviniculture 2013.

Основным фактором динамики суммарного потребления вина является изменение его среднедушевого потребления, которое за период 2000-2013 гг. выросло на 63,6%, достигнув уровня 7,2 литра.^[245] По этому показателю Россия значительно отстает от европейских стран и стран Нового света, опережая лишь африканские и азиатские государства (см. Приложение 9). В основе роста среднедушевого потребления, в свою очередь, лежат такие факторы, как рост доходов и, до 2014 г, экономическая стабильность.

Объем розничной торговли вином за период 2010-2014 гг. увеличился на 8,2% и достиг 10,5 млрд долл. США в 2014 г. (Рис. 3.3.2). Этот канал дистрибьюции является доминирующим в России - на него приходится 93,4% объема продаж вина в натуральном выражении. При этом темпы роста розничных продаж вина ниже динамики рынка алкогольных напитков в целом (13,8% за период).

Доля крепких спиртных напитков в общем объеме розничной торговли алкогольной продукции в 2014 г. составила 39,2%, пива - 41,8%, а вина - 17,5%.^[246]

Рис.

(млрд долл.США)

Источник: WESGRO. Russia beverages. Country-Sector Fact Sheet. [Electronic resource] URL: http://wesgro.co.za/ publications/publication/2013-russia-beverages (дата обращения: 15.10.2015).

Основная особенность российского алкогольного рынка - доминирование пива и водки, которые являются субститутами вина. Доля водки в общем объеме потребляемых спиртных напитков составляет 45% в натуральном выражении.²²⁴

Водка в отличие от вина имеет традиционный имидж массового напитка, а пиво воспринимается как повседневный напиток.^[247] Сильные позиции этих продуктов являются основным ограничением развития рынка вина. Частота его потребления в России не велика. Около 50% потребителей пьют вино реже одного раза в месяц и лишь 28% - чаще одного раза.^[248]

Среди вин на российском рынке преобладают тихие* красные (32%) и белые (26%) вина (Рис. 3.3.3). При этом в перспективе их доля будет снижаться, поскольку темпы роста других сегментов (крепленное вино, вермут, невиноградное вино, игристые вина) прогнозируются на более высоком уровне. Так, в 2015 г., согласно прогнозу Euromonitor,^[249]удельный вес тихих красных и белых вин сократится до 30,7% и 25,4% соответственно в пользу крепленных и игристых вин.

^[1] Ipsos. Drinking to the future. Trends in the Spirits Industry. March 2013. [Electronic resource]

URL: http://www.ipsos.com/sites/ipsos.com/files/Drinking-to-the-Future-Trends-in-the-Spirits-

Industry.pdf (дата обращения: 15.10.2015).

Рис. 3.3.3. Розничная продажа вин в России в 2011 г. (%, в натуральном выражении)

Источник: Wine, Beer and Spirits in Russia. Consumer trends//Agriculture et Agroalimentaire Canada.

В структуре импорта вин из Франции также преобладают тихие красные вина. Их доля в натуральном выражении в 2014 г.

Рис. 3.3.4. Структура импорта французских вин в Россию (%, в натуральном выражении)

Источник: расчеты автора на основе данных Федеральной таможенной службы России.

За период 2008-2014 гг. наиболее динамично развивался импорт тихих

розовых вин, объем ввоза которых увеличился в 2,3 раза в натуральном выражении. Анализ изменения структуры импорта французских вин в Россию по типам за рассматриваемый период времени подтверждает его соответствие изменениям потребительских предпочтений на отечественном рынке. Доля тихих красных вин постепенно снижается, уступая место тихим розовым и игристым винам.

Изучение импортных цен французских вин показывает, что наиболее дорогим является шампанское, средняя контрактная (фактурная) цена которого в 2014 г. составляла 34,1 долл. США за л^[250]. Тихие розовые вина ввозились в среднем по 4,2 долл. США за л, тихие красные вина и белые вина - по 3,7 долл. США за л, а игристые вина за исключением шампанского - по 2,9 долл. США за л. Среди всех типов вин за рассматриваемый период средняя цена снизилась лишь на шампанское. По остальным наблюдалось небольшое увеличение.

Российские потребители предпочитают зарубежное вино отечественному^[251], что связано с проблемами внутреннего производства и невысоким качеством основного объема вин, производимых внутри страны. Покупатели ориентируются прежде всего на средний и высокий ценовые сегменты, покупая французское, испанское и итальянское вина. Эти страны Старого света продолжают сохранять лидирующие позиции на отечественном рынке.

В 2014 г. удельный вес импорта в потреблении вин составил 48,6% в натуральном выражении (4,7 млн гл). В целом, динамика импорта вин в Россию неустойчива (Рис.

Рис. 3.3.5. Импорта вин в Россию за период 2004-2014 гг. (тыс. гл)

Источник: База данных Федеральной таможенной службы России за 2005-2015 гг.

Географическая структура ввоза вина за период 2000-2013 гг. значительно изменилась. Если в начале века среди экспортеров в Россию на первом месте стояла Молдавия с 67% объема ввоза в натуральном выражении и 56% в стоимостном²³⁰, то к 2013 г. на первый план вышли признанные мировые производители: Италия, Франция и Испания (Рис. 3.3.6).

Рис. 3.3.6. Географическая структура импорта вина России в 2013 г. (в натуральном (гл) и стоимостном выражении (долл. США)) Источник: расчеты автора на основе данных базы ComTrade за 2000-2016 гг.

Крупнейшими импортерами зарубежных вин на российский рынок являются

^[1] Здесь и далее: расчеты автора на основе данных базы ComTrade.

компании Мистраль-Алко, Лудинг, Симпл и Алианта. Эти компании имеют свою географическую специализацию. Так, Алианта является ведущим импортером вин из Испании, Симпл - из Италии, Лудинг - из Франции и Сербии, а Мистраль-Алко единственный агент, работающий с абхазскими винами.^[252]

Импорт французского вина вплоть до 2013 г. продолжал расти (Рис. 3.3.7). Так за период 2008-2013 гг. этот показатель в натуральном выражении увеличился на 16%, тогда как объем ввозимого вина, произведенного в Италии и Испании - снизился на 35% и 59% соответственно. Среди производителей Нового света наиболее интенсивную динамику экспорта вин в Россию демонстрировали Австралия, Южная Африка и Аргентина (темпы прироста 556%, 351% и 172% в

натуральном выражении за период 2010-2013 гг. соответственно).

Рис. 3.3.7. Динамика импорта французских вин в Россию за период 2008­2014 гг. (тыс. гл, млн долл. США)

Источник: База данных Федеральной таможенной службы России за 2000-2015 гг.

В период 2008-2014 гг. удельный вес вина составлял 1,45%-2,15% импорта

России из Франции в стоимостном выражении (Рис. 3.3.8). Анализ соотношения динамики ввоза французского вина и общей конъюнктуры импорта России из этой страны свидетельствует о том, что существует определенная зависимость между этими двумя показателями и наблюдаются одинаковые тенденции их изменения. Однако импорт вина демонстрирует более высокие темпы роста в некризисные

годы (т.е. за исключением кризиса 2008-2009 гг. и периода санкций в отношении России со стороны Европейских стран, введенных в 2014 г.), что привело к увеличению его удельного веса в импорте из Франции. Девальвация рубля, а также санкции негативно повлияли на объем импорта вина и его стоимость. По итогам 2015 г. импорт вина сократился на 14,5% в натуральном выражении и на 27,7% в денежном.^[253]

Рис. 3.3.8. Роль вина в импорте России из Франции (млрд долл., %)

Источник: База данных Федеральной таможенной службы России за 2000-2015 гг., расчеты автора.

Анализ цен ввозимой продукции во многом объясняет динамику импорта по странам. Средняя цена зарубежного вина в 2013 г. составляла 2,43 доллара США за литр. При этом среди анализируемых направлений наиболее дорогое вино ввозилось из Новой Зеландии (8,52), Франции (4,43) и Италии (4,42), а самое дешевое - из Южной Африки (0,98), Аргентины (1,25), Украины (1,3) и Австралии (1,33). В течение периода 2010-2013 гг. большинство стран придерживались политики повышения цен (Таблица 3.3.1). Исключениями являются: Австралия, Аргентина, Чили и Южная Африка, стоимость продукции которых заметно снизилась. При этом среди своих ближайших конкурентов только Франция, США и Украина, придерживаясь стратегии повышения цен, смогли не только сохранить, но и увеличить долю в российском импорте вина.

Таблица 3.3.1

Импорт вина в Россию (в ценах 2013 г.)

Методика расчетов подробно описана в Приложении 10.

Источник: расчеты автора на основе данных ComTrade за 2010-2016 гг.

Средняя цена бутылки вина в России в 3-4 раза выше, чем в европейских городах, что связано с большим количеством посредников и высокими таможенными и акцизными сборами^[254]. Наценка дистрибьюторов обычно определяется типом продаваемого вина. Продукция низкой ценовой категории оборачивается быстрее, наценка составляет не более 10-30%. Ценообразование для вин премиум класса строится иначе. Наценка дистрибьюторов составляет 25-35%, а иногда доходит до 50%. Магазины добавляют еще 50%, рестораны также увеличивают цену. Таким образом, сбыт французских элитных вин ориентирован на класс потребителей с достатком выше среднего.

Несмотря на рост уровня развития российского виноделия, низкий уровень среднедушевого потребления вина относительно показателей других стран и большая численность населения делают страну привлекательной для зарубежных производителей, высоко оценивающих потенциал российского рынка особенно в сегментах дорогих, в том числе французских, вин.

Вкусы россиян достаточно консервативны. 48% предпочитают пить то, что знают: это относится к типу вина и его упаковке.^[255] Так, 93% россиян покупают

вино в бутылках, поскольку они выглядят престижно.^[256]

По восприятию категории «вино» российский рынок ближе к азиатским, нежели к европейским рынкам или рынкам стран Нового света. Здесь оно часто ассоциируется с богатым стилем жизни, не является повседневным напитком, и употребляется в особых случаях.

Результаты исследований потребителей, проведенных по заказу французского агентства FranceAgriMer, свидетельствуют о том, что французское вино в России ассоциируется с высокой кухней, модой и роскошью.^[257] Ключевыми словами являются: бренды, кутюр, красота, элегантность, соблазнение, романтизм, совершенство, искусство жизни, гедонизм. Аналитики FranceAgriMer в обзорах потребителей французских вин советуют использовать для продвижения продукции именно эти ассоциации.

Франция стоит на втором месте в потребительских предпочтениях вина после отечественной продукции^[258]. В 2010 г. французские вина ставили на первое место 11,1% потребителей старше 18 лет, а в перовом полугодии 2014 г. этот показатель увеличился до 14,2%. При этом, предпочтение российских вин постоянно снижается, а одних из главных конкурентов - испанских вин остается на одном уровне в 11,7%.

Российский потребитель в целом характеризуется сильной ориентацией на бренды, отношение к которым складывается из двух факторов: цены и восприятия имиджа. Россияне покупают «глазами», поэтому внешний вид упаковки играет большое значение.^[259] Из этого можно сделать вывод о том, что в основе успеха зарубежных брендов может лежать система регулярных активных рекламных

мероприятий в сочетании с привлекательными ценами. Оформление французских вин с элегантными этикетками и изображениями шато на них как нельзя лучше подходит для российского рынка.

Перечисленные особенности российских потребителей связаны со традиционной моделью потребления и высоким спросом на крепкие спиртные напитки. Зарубежные исследователи относят их к новичкам на рынке, которых необходимо обучать выбирать и пить вино.^[260] Основной целевой сегмент французских вин на российском рынке - активная состоятельная женщина, добившаяся социального успеха, для которой вино - изысканный напиток, женственный, подходящий как для особых случаев, так и для повседневного потребления.

Потребление вина на душу населения в России растет достаточно высокими темпами - на 64% за период 2003-2013 гг. Основываясь на результатах проведенного исследования, автор формулирует предположение о том, что среди факторов, влияющих на изменение этого показателя, определяющими будут экономические. Для его проверки была построена многофакторная регрессионная модель влияния социально-экономических факторов на потребление вина в России (Приложение 16). В основу построения модели были взяты годовые данные за период 2003-2013 гг. В качестве зависимой, выбрана переменная «Потребление вина на душу, л. на чел.». Корреляционный анализ показал, что наиболее сильное влияние на потребление вина (коэффициент парной корреляции превышает 0,8) оказывают следующие факторы: численность населения, тыс. чел.; доля населения в возрасте 15-64 лет, %; доля населения младше 15 лет, %. Основываясь на результаты моделирования можно утверждать, что увеличение ВНД на душу населения на 1000 долл. США приведет к увеличению потребления вина на 0,076 л на чел. Увеличение темпов прироста ВНД на душу населения 1% приведет к увеличению потребления вина на 0,094 л на чел. Увеличение численности

населения на 1 млн. чел. приведет к сокращению потребления вина на 1,953 л на чел. Таким образом, предположение о преимущественном влиянии экономических факторов на потребление вина в России подтвердилась. Кроме того, было выявлено значимое влияние на этот показатель социальных факторов. Это свидетельствует о том, что направление развития российского рынка соответствует основным тенденциям, наблюдаемым в настоящее время на мировом рынке в целом, а именно трансформации модели потребления, связанной со сменой поколений.

Примером позиционирования французских вин, основанного на перечисленных выше потребительских предпочтениях и особенностях российского рынка, является опыт компании Moet&Chandon (Таблица 3.3.2).

Таблица 3.3.2

Практика применения маркетинговых инструментов компанией Moet&Chandon для позиционирования и продвижения на российском рынке

Источник: Кетова Н.П. Использование потенциала маркетинговых стратегий зарубежных компаний российскими бизнес-структурами [Электронный ресурс]/ Н.П. Кетова, В.А. Усова// Ростов-на-Дону: Изд-во СКНЦ ВШ. 2008. Монография. URL: http://www.portal-u.ru/osobennosti-marketingovykh-strategij-frantsuzskikh-kompanij/otlichitelnye-osobennosti-marketingovykh-instrumentov-primenyaemykh-frantsuzskimi-kompaniyami (дата обращения: 10.10.2015).

Исследование российского рынка алкогольных напитков выявило высокий уровень потребления крепких спиртных напитков и пива. Анализ товарной структуры импорта вина России из Франции продемонстрировал в целом ее

соответствие структуре потребления: наблюдается преобладание тихих красных и белых вин. Потребительские предпочтения в России соответствуют основным принципам позиционирования французских вин, которые связаны с его качеством, престижностью и традициями Франции.

Систематизировав информацию о динамике объема и средних цен импорта продуктов виноделия в Россию из Франции и других стран, автор приходит к выводу об эффективности выбранной стратегии продвижения французских вин на российском рынке в существующих условиях. В исследуемом периоде наблюдался рост объемов ввоза этой продукции с одновременным увеличением ее средней цены.

C помощью построения многофакторной регрессионной модели влияния социально-экономических факторов на уровень среднедушевого потребления вина, автор показывает, что модель потребления вина на российском рынке традиционна и характеризуется зависимостью преимущественно от экономических показателей. В то же время существует корреляция между среднедушевым потреблением и социальными показателями, что говорит о том, что национальный рынок развивается в рамках мировых тенденций.

В результате снижения курса рубля к основным валютам импортная продукция в 2015 г. потеряла свои позиции на российском рынке. Объем ввозимой продукции в натуральном выражении снизился на 32,6% по отношению к уровню 2014 г.^[261] Российские производители вина получили определенные преимущества на рынке, в том числе благодаря тому, что их продукция воспринимается потребителями как менее дорогая по сравнению с зарубежной. Процесс импортозамещения в винодельческой отрасли вышел на новый уровень.

Крупнейшими отечественными производителями по объемам производства являются компании Ариант (торговая марка Шато Тамань), Игристые вина (т.м. Лев Голицинъ) и Торговый дом Виктория (т.м. Виноградный рай) (Таблица 3.3.3). Производственные мощности десяти ведущих виноделов России расположены

преимущественно в Южном Федеральном Округе.

Таблица 3.3.3

Производители тихих и игристых вин в России в 2015 г.

Примечание: декалитр = 10 л

Источники: Росстат, Пузырев Д. На российском винном рынке сменился лидер.

Краснодарский край и Республика Крым являются важнейшими винодельческими регионами России, обеспечивающие 37% и 13,4% объемов производства вина в стране соответственно. Антиалкогольная кампания 1980 - х гг. и экономический спад 1990-х гг. привели к тому, что посевные площади виноградников в целом по России сократились более чем в два раза, что привело к обеднению ресурсного потенциала отечественной винодельческой отрасли, включая Краснодарский край и Крым.

В Краснодарском крае сосредоточено 40% площадей виноградников России (23 тыс. га). Несмотря на то, что специалисты высоко оценивают качество вин, производимых предприятиями края, существуют значительные проблемы ресурсного потенциала региона. В 1990-е гг. площади виноградников сократились почти в два раза, а валовый сбор винограда - более чем в три раза. Соответственно значительно упали показатели урожайности.

Около 60% хозяйств винодельческой отрасли региона имеют полный цикл производства от выращивания винограда до производства вина и его розлива. Крупнейшими производителями вина являются ООО «Кубань-Вино» (винный

холдинг «Ариант», марка Шато Тамань), ОАО АПФ «Фанагория» и ПАО «Абрау- Дюрсо».

До начала XX в. винодельческая отрасль в регионе развивалась по пути получения максимального результата с минимальными инвестициями, что привело к истощению производственно-ресурсной базы. Однако модернизация производственных мощностей ведущих компаний уже в 2006 г. позволила значительно нарастить объемы производства и качество продукции. Большую роль в этом сыграла краевая целевая программа, в рамках которой предприятиям отрасли выделялись средства на субсидирование ставки рефинансирования Центробанка в полном объеме по кредитам с целью закупки технологического оборудования для переработки винограда и производства винодельческой продукции.

Несмотря на значительные сдвиги в развитии виноделия в Краснодарском крае остается проблема нехватки собственного сырья. Виноград, производимый в крае, покрывает лишь 40% производственных потребностей в регионе. Виноматериалы в значительной степени импортируются из стран Старого и Нового света. Практически все крупные производители вина используют их для создания как купажных вин, так марочных вин.

Кроме того, с 2010 г. было приостановлено предоставление субсидий на возмещение части затрат по уплате процентов по кредитам на приобретение оборудования. В результате, с 2010 г. рост объемов производства вина в крае замедлился.

Дальнейшее развитие виноделия в регионе связано с расширением ресурсной базы, посадкой новых виноградников, повышением урожайности и производительности труда. Условия, сложившиеся в Краснодарском крае, благоприятствуют этим изменениям.

Присоединение Крыма* увеличило общую площадь виноградников в России на 23%. Это является одним из факторов расширения производственного

Территория включает Республику Крым и г. Севастополь.

потенциала отечественной винодельческой отрасли. Общий размер площадей виноградников в регионе составляет 17 тыс.га, из них 3,9 тыс. га принадлежат ФГУП «Массадра». Другими ведущими предприятиями по размеру площадей виноградников являются: АО «Старокрымский» (1,2 тыс. га), ПАО «Бурлюк» (1 тыс. га), ООО «Агрофирма «Заветное» (0,9 тыс. га) и ООО «Завод марочных вин «Коктебель» (0,7 тыс. га).^[262]

Как и Краснодарский край, винодельческая отрасль Крыма имеет значительные проблемы с ресурсной базой. Так, общая площадь виноградников в за последние 30 лет сократилась более чем в два раза. Кроме того, показатели урожайности винограда на 40%^[263] ниже уровня урожайности в Краснодарском крае при схожих природно-климатических условиях.

По состоянию на конец 2015 г. на территории полуострова функционировали 24 предприятия, производящих вино, из существующих 32^[264]. При этом 53% из них имеют полный цикл производства.

Анализ динамики производства вина регионе затруднен переходным этапом. В 2014 г. происходила массовая перерегистрация предприятий в российской юрисдикции. Потеря налаженных связей с поставщиками и потребителями, находящимися на территории Украины, а также временные издержки процедуры перерегистрации привели к тому, что производство вина на полуострове в 2014 г. снизилось на 20,1% по сравнению с 2013 г. Однако уже в 2015 г. этот показатель вырос на 50%, достигнув уровня 5,1 тыс. дл., что составляет около 14%^[265]

российского производства вина.

Одна из основных производственных проблем винодельческой отрасли Крыма - высокая степень износа оборудования. По данным республиканского Министерства сельского хозяйства, технологическое оборудование более 80% перерабатывающих предприятий имеет степень износа 35-90%. При этом, современное технологическое оборудование в России практически не производится, а санкции со стороны других государств не позволяют крымским предприятиям закупать его в Европе.

В июле 2014 г. Решением президиума Государственной комиссии по вопросам социально-экономического развития Республики Крым и г. Севастополя образована рабочая группа по развитию виноградарства и виноделия в регионе, которая разработала Концепцию стратегии развития отрасли виноградарства и виноделия в Республике Крым и городе федерального значения Севастополь на период 2014-2025 гг. (далее Концепция). Финансовая поддержка отрасли осуществляется в рамках Г оспрограммы развития сельского хозяйства Республики Крым на 2015-2017 гг.

Согласно Концепции, одним из основных направлений развития винодельческого сегмента Крыма является расширение ресурсной базы - посадка новых виноградников. В 2015 г. было заложено 269 га новых виноградников, а в 2016 г. этот показатель должен составить около 900 га.

Последние несколько лет среди отечественных производителей происходит постепенная смена лидера. На первый план выходят производители качественных вин в стеклянных бутылках, тогда как дешевая продукция в картонных коробках Tetra-Pak и Bag-in-Box, производимая преимущественно из зарубежных виноматериалов, теряет свои позиции. Одним из факторов этого явления стало принятие нового законодательства, регулирующего качество продукции. Поправки в Федеральный закон от 22.11.1995 №171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции», вступившим в силу с 1 января 2015 г., позволили приблизить российское

законодательство в области регулирования виноделия к западным, и в том числе французским, стандартам.

Министерство сельского хозяйства РФ вводит новую классификацию вин, построенную на основе французской. Она включает три категории: столовые вина, вина с защищенным географическим наименованием (ЗГУ) и вина с защищенным наименованием места происхождения (ЗНМП). Столовые вина являются низшей категорией и при их производстве допускается использование зарубежных виноматериалов. Относительно вин ЗГУ Союз виноградарей и виноделов утвердил следующие наименования: «Кубань» (Краснодарский край), «Долина Дона» (Ростовская область), «Ставрополь» (Ставропольский край), «Дагестан»

(Республика Дагестан), «Долина Терека» (Республика Кабардино-Балкария), «Нижняя Волга» (Астраханская и Волгоградская области), «Крым» (Республика Крым). Аналогично европейской классификации вина ЗГУ являются региональными, а продукция высшего класса ЗНМП относится к отдельной зоне или отдельному винограднику. Список вин с защищенным наименованием места происхождения в настоящее время находится на стадии согласования. Первая продукция, маркированная по новой системе, начала выпускаться ФГУП «Массандра» во второй половине 2016 г. Продукция имеет статус «вино с защищенным географическим указанием «Крым».

Помимо усиления контроля за качеством продукции виноделия улучшению имиджа российских вин способствует развитие винного туризма. На текущий момент он находится на стадии формирования. Например, в Краснодарском крае из 43 хозяйств туристов принимают лишь 7-8.^[266]В отдельных районах виноделия предлагают экскурсии на винные заводы и погреба хранилищ (например, в Анапе, Геленджике, Новороссийске, Крымском и Темрюкском районах). Наиболее развитым направлением винного туризма являются виноградники и производственные мощности компании Абрау-Дюрсо, где создан специальный

Центр винного туризма.

Повышение качества российских вин подтверждается результатами слепых дегустаций продукции при поддержке Союза виноградарей и виноделов России, Российской Ассоциации Сомелье, Ассоциации «Винодельческий Союз», Федерации Рестораторов и Отельеров России и Ассоциации производителей игристых вин. В 2015 г. 35,7% игристых вин и 39,3% тихих вин получили оценки 85-89 баллов - «очень хорошие вина, с особенными потребительскими характеристиками». К «выраженным дефектным винам» и «посредственным винам на грани дефектного» (менее 80 баллов) были отнесены 10,7% игристых вин и 19% тихих вин. При этом 2 марки тихих вин (Каберне Совиньон Семейный Резерв 2014 и Kacha Valley Petit Verdot 2013) были отнесены к «выдающимся винам с превосходными потребительскими качествами и выраженным стилем» (90-64 балла). Лучшие вина среди продегустированных производятся компаниями Абрау- Дюрсо, Цимлянские вина, Фанагория, Сатера и Шато Семигорье.^[267]

Проанализировав тенденции развития российского рынка вина, автор приходит к выводу о том, что в настоящее время сложились благоприятные условия для усиления процесса импортозамещения. Его поддержка реформированием законодательства и маркетинговыми усилиями производителей создает новые барьеры импорту вина, в том числе и французского.

На российском рынке вина выделяют пять ценовых сегментов:^[268] самый низкий ценовой сегмент - до 6 евро за бутылку 750 мл, средний ценовой сегмент - 6-10 евро, дорогие вина - 10-15 евро, вина престижной категории - 15-25 евро, премиум сегмент - дороже 25 евро за бутылку. Около 40% продаж вина в натуральном выражении приходится на продукцию стоимостью ниже 8 евро за бутылку.

Как уже отмечалось выше, основным каналом дистрибьюции вина в России является розничная торговля. Сегмент HoReCa занимает лишь незначительную

долю и в целом остается на одном уровне по объемам потребления в натуральном выражении. Вина, предлагаемые в рамках этого канала продаж относятся к более высокому ценовому сегменту, нежели реализуемые в рознице. Цены здесь в среднем в 2,3 раза выше.^[269]

Опыт Франции в области развития винодельческой отрасли может эффективно применяться в российских условиях по нескольким направлениям. Это касается не только базовых характеристик отрасли, таких как система государственного регулирования, фирменная структура отрасли и т.д., но и подходов к применению современных маркетинговых инструментов продвижения продукции на внутреннем и зарубежном рынках. Первое направление использования французского опыта, по которому уже ведется работа», - это внедрение системы винодельческих регионов по принципам апелласьонов, что будет способствовать повышению качества выпускаемой продукции, усилению контроля за системой производства и созданию условий для формирования имиджа российский брендов вин.

Второе направление - применена французская система негоциантов в рамках стратегии интеграции усилий производителей вина и посредников при продвижении продукции отечественного виноделия на зарубежных рынках. Это позволит аккумулировать необходимые финансовые ресурсы, а также благодаря разделению принципов позиционирования избежать конкуренции между различными российскими марками на мировом рынке. В результате вероятно укрепление позиций каждого отдельного производителя.

Третье направление - выращивание высококачественных сортов винограда, в соответствие с природно-климатическими условиями каждого отдельного региона. Применение французского опыта в этой сфере имело существенный эффект в рамках стратегии развития винодельческих отраслей Аргентины и Чили, и может быть эффективно в российских условиях.

Следующее направление - применения инструментов маркетинга

отношений. Французский опыт продемонстрировал их эффективность для крупных компаний-продуцентов высококачественных вин. Данная стратегия продвижения продукции наиболее актуальна для премиальных марок российских вин таких производителей, как Абрау-Дюрсо, Цимлянские вина, Фанагория, Сатера и Шато Семигорья. Прямые рассылки сообщений, содержащих информацию о продукте, дегустациях, мероприятиях, скидках позволят расширить базу потребителей и повысить лояльность уже существующих клиентов.

Пятое направление - это подход к системе медиапланирования в контексте рекламных стратегий. Законодательные рамки рекламы алкогольной продукции в России по уровню жесткости схожи с накладываемыми французским «законом Эвина», поэтому опыт проведения рекламных кампаний во Франции может быть полезен для отечественных компаний. Согласно положениям федерального закона №39-ФЗ «О рекламе», вино и шампанское российского производства, произведенное из российского винограда можно рекламировать на пищевых выставках, на выставках, посвященных ресторанному бизнесу и т.п., в газетах, журналах, и других периодических изданиях, на телевидении и радио с ограничениями по времени и тематике передач. Опыт французских виноделов свидетельствует о том, что наиболее эффективным каналом продвижения винодельческой продукции являются печатная пресса, особенно специализированные журналы, предполагающие широкий охват и высокую вовлеченность аудитории. В России наиболее читаемым изданием, посвященным виноделию, является Simple Wine News*. Также возможно использование цифровых каналов коммуникаций. В отличие от Франции, отечественное законодательство накладывает больше ограничений в этой сфере, однако российским производителям вина доступна реклама в закрытых группах и работа с отдельными блогерами (например, отчеты о дегустации). Кроме того, допускается непрямая реклама в социальных сетях, например, страницы компаний, тематические группы, посвященные новостям отрасли и т.п.

Официальный сайт издания: URL: http://www.simplewinenews.ru (дата обращения: 16.09.2016).

Шестое направление - это развитие системы коммерческих выставок, которые позволяют повысить узнаваемость бренда, заинтересованность потенциальных потребителей и рентабельность производства вина в краткосрочном и долгосрочном аспектах. Они демонстрируют высокий охват и существенное влияние на продажи. Опыт Франции показывает, что организация подобных мероприятий привлекает значительное количество посетителей, на них устанавливаются деловые контакты между производителями и посредниками, а также напрямую с конечными потребителями, заключаются контракты на поставки вин. В России это направление только начинает развиваться. Например, на II Восточном экономическом форуме в начале сентября 2016 г. были представлены виноделы Крыма. A рамках форума ФГУП «ПАО Мансарда» достигли договоренности о поставке продукции в Казахстан и Китай, а также провело переговоры с представителями других дальневосточных стран. Кроме того, на ежегодной основе проводятся такие выставки, как «Карта вин», «Винорус.Винотех», «Индустрия напитков» и др. В рамках лишь некоторых из них проводятся дегустационные конкурсы продукции, что является несомненным недостатком. При этом во Франции, практически все крупные выставки включают в себя выбор лучших вин как в целом, так из отдельных регионов. Например, в рамках Салона Вин Долины Луары проводится конкурс лучших вин региона с привлечение профессионального жюри. Практика присуждения наград международных дегустационных конкурсов позволяет привлечь большее число специалистов, а также потенциальных покупателей.

Немаловажным направлением использования французского опыта в развитии винного туризма, включающего нацеленность на привлечение зарубежных туристов, что является одним из достоинств французской системы, а также стимулирующие мероприятия со стороны государства в лице Министерства туризма и Министерства сельского хозяйства Франции. В качестве наиболее эффективных инструментов можно отметить метку «Vignobles &Decouvertes» для наиболее прогрессивных территорий и проект «Bienvenue a la Ferme» («Добро пожаловать на ферму»). Уровень развития винного туризма в России в настоящее

время низок. В Краснодарском крае из 43 хозяйств туристов принимают лишь 7-8, а наиболее развитым проектом является Центр винного туризма Абрау-Дюрсо. В отечественной практике применения этого инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций преобладают внутренние туристы. Рост потока зарубежных посетителей может увеличить потенциал российской продукции на мировом рынке.

Выводы по п.3.3. Развитие винодельческой отрасли в Краснодарском крае, а также реализация Концепции стратегии развития отрасли виноградарства и виноделия в Республике Крым и городе федерального значения Севастополь на период 2014-2025 гг. способны значительно увеличить производственный потенциал отечественной отрасли, что будет содействовать росту уровня конкурентоспособности на внутреннем и зарубежном рынках. Опыт государственного регулирования исследуемого сектора Франции может быть применен для формирования программ развития российской винодельческой отрасли.