Стратегии дистрибьюции и интегрированных маркетинговых коммуникаций французских компаний-производителей вина

Система дистрибьюции, сложившаяся на французском рынке вина, обладает рядом национальных особенностей, играющих определяющую роль в разработке рыночных стратегий производителей вина.

Рисунок 3.2.1 детализирует систему цепочек поставок, представленную в схеме винного кластера (Рис. 2.3.1).

144

* Крупная розничная торговля по методологии Insee - супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры.

** HoReCa - Hotel, Restaurant, Cafe/Catering - термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства.

*** Традиционная розничная по методологии Insee - минимаркеты, магазины у дома и т.п.

Рис. 3.2.1. Система дистрибьюции французского вина

Источник: Переработано автором на основе Bouzdine-Chameeva T. The Bio Wine Distribution Channels in France.

Исходя из представленной структуры системы дистрибьюции вина, необходимо определить роль негоциантов на рынке. В широком смысле негоциант

- это торговый посредник. Однако на французском рынке вина сформировалась уникальная система негоциантских домов, которые выступают в роли:

- оптовых дистрибьюторов, в некоторых регионах практически полностью контролирующих рынок сбыта;

- посредников, ведущих международные торговые операции вином;

- участников производственного процесса, владеющих собственными торговыми марками вин.

Чтобы оценить количество посредников в системе дистрибьюции вина во Франции, построим систему цепочек поставок на внутреннем и внешнем рынках:

1.

2. Производитель - Ритейлер (крупная и традиционная розничная торговля)

- Конечный потребитель.

3. Производитель - Оптовый дистрибьютор - Ритейлер (крупная и традиционная розничная торговля) - Конечный потребитель.

4. Производитель - Дистрибьютор - Ритейлер (крупная и традиционная розничная торговля) - Конечный потребитель.

5. Производитель - Дистрибьютор - Оптовый дистрибьютор - Ритейлер - Конечный потребитель.

6. Производитель - Зарубежный агент-импортер - Ритейлер - Конечный потребитель.

7. Производитель - Национальный агент-экспортер - Зарубежный агент- импортер - Ритейлер - Конечный потребитель

8. Производитель - Зарубежный агент-импортер - Оптовый дистрибьютор - Ритейлер - Конечный потребитель

9. Производитель - Национальный агент-экспортер - Зарубежный агент- импортер - Оптовый дистрибьютор - Ритейлер - Конечный потребитель.

Удельный вес продаж в соответствии с первой цепочкой - 3,4%. Вторая цепочка доступна только для крупных производителей и винных кооперативов. Третья - для небольших производителей или небольших партий вина. Четвертая и пятая - обычно используются теми производителями, которые хотят диверсифицировать каналы распределения. Последние четыре цепочки представляют собой схемы организации экспорта вина. Таким образом, можно сделать вывод о том, что на рынке вина Франции существует сильная зависимость производителей от посредников, с которыми первым необходимо выстраивать и поддерживать эффективные взаимоотношения, чтобы иметь доступ к потребителям. А поскольку во Франции начало производства вина, включая розлив по бутылкам, и его потребление значительно разнесены во времени, виноделы вынуждены производить продукцию и планировать систему распределения еще до определения величины спроса на рынке.

При этом, на рынках стран Нового света развивается тенденция роста продаж молодого вина, которое не подвергается выдержке, поэтому производители имеют возможность быстрее реагировать на изменения на рынке.

явление пока не популярно. Исключением является сорт молодого вина Beaujolais nouveau, производимого в Бургундии. Его продажа начинается после окончания ферментации (шесть недель после сбора урожая).

Выбор каналов распределения, используемых производителями, зависит от многих факторов, включая их размер, интенсивность конкуренции, стратегию производителя, позиционирование бренда, объем поставки, желания контролировать цепочку поставок, ассортимент, финансовые показатели (рентабельность и др.). Со стороны покупателя основными факторами являются как экономическая целесообразность (готовность платить), так и символичность места покупки.

В структуре каналов дистрибьюции вина во Франции преобладает так называемая «крупная розничная торговля» (фр. - grande distribution), включающая гипермаркеты, супермаркеты и дискаунтеры (Рис. 3.2.2).

Рис. 3.2.2. Структура каналов дистрибьюции вина во Франции, 2013 г., (%, в натуральном выражении)

Источник: Les chiffres de la filiere viti-vinicole: Donnees Statistiques 2003/2013.

За последнее десятилетие в структуре каналов дистрибьюции вина во Франции снижалась доля продаж в дискаунтерах и в супермаркетах с одновременным увеличением продаж в гипермаркетах. В целом удельный вес крупной розничной торговли постепенно возрастает, что является устойчивым трендом, связанным с ростом покупательской активности.

Таким образом, преобладание крупной розничной торговли в структуре

каналов дистрибьюции вина в сочетании с небольшим размером среднего винодела приводит к тому, что большинство французских производителей не контролируют цепочку сбыта собственной продукции. Если крупные производители и винные кооперативы благодаря возможности осуществлять бесперебойные поставки больших партий по привлекательным ценам могут заключать контракты с организованными розничными торговыми компаниями напрямую и имеют возможность диктовать собственные условия по цене, выкладке товара и промо­акциям, то небольшие предприятия вынуждены работать через посредников.

Одним из распространенных подходов к организации прямых продаж продукции является сетевой маркетинг. Эта система основана на создании сети независимых дистрибьюторов, каждый из которых имеет право привлекать партнеров. Результаты анализа практики ее применения свидетельствуют о высокой доли сетевого маркетинга, который хорошо подходит для реализации продукции, основанной на конкурентных преимуществах.

Электронная торговля вином во Франции последние пять лет развивается быстрыми темпами. В 2013 г. ее объем составлял 500 млн евро, тогда как в 2008 г. - только 200 млн евро. Это связано с двумя факторами. Во-первых, представители традиционной розницы расширяют свое присутствие в сети интернет, а во-вторых, этот формат привлекает потребителей, поскольку они могут получить доступ к более широкому ассортименту, чем тот, который доступен в ближайших магазинах,

а также большему количеству информации о продукции в сравнении с указанной на этикетке.^[208]

Распространение сети интернет во Франции в 2012 г. составила 83%^[209]. По этому показателю страна стоит на 24 месте в мире. В 2008 г. ведущими он-лайн магазинами вина являлись 1855.com, Chateauonline.comи WineandCo.com. Их совокупный оборот составлял 15% объема продаж вина через интернет в стоимостном выражении.^[210]

Среднестатистический он-лайн покупатель вина в 2008 г. - это мужчина (70%) возрастом 35 лет, с высшим образованием и доходом выше среднего. Он уверенный пользователь интернета и регулярный клиент он-лайн магазинов.^[211]

В настоящее время быстро развивается новый формат электронной коммерции во Франции - click-and-collect,^[212]который заключается в том, что потребитель выбирает товары на сайте, а затем самостоятельно забирает их из магазина. Привлекательность этой системы для потребителей состоит в экономии времени на ожидание доставки.

Среди участников он-лайн рынка вина около 30% - это компании, осуществляющие сделки только посредством интернета, а еще 15% - это производители, для которых он-лайн торговля является одним из направлений прямых продаж.^[213]

В первом десятилетии XXI века французские виноделы стали использовать новые виды маркетинга и маркетинговых стратегий, приведенные ниже (Таблица 3.2.1).

Таблица 3.2.1

Маркетинговые стратегии производителей вина, 2000-2007 гг.

Источник: Duquesnois F. Strategies Concurrentielles dans un contexte de crise: Ie cas de Tindustrie vitivinicole.

Стратегия интеграции подразумевает как объединение усилий разных виноделов, так и объединение усилий виноделов с негоциантами.

В центре маркетинга отношений стоят потребности не стандартного, а индивидуального потребителя. Основными атрибутами этой стратегии являются: ориентация на удержание потребителя, непрерывный контакт с покупателем, акцент на потребительские ценности, долгосрочный масштаб деятельности, высокая значимость обслуживания покупателя, высокие требования к выполнению ожидания покупателя.^[214]Маркетинг отношений является комплексной стратегией, охватывающей не только взаимоотношения с потребителем, но и связи с другими элементами микросреды (поставщики, контактная аудитория, торговые посредники и т.п.), и внутренний маркетинг (по отношению к сотрудникам компаний). Главный результат применения стратегии - рост лояльности потребителей, которая в конечном итоге выражается в увеличении продаж.

Применение маркетинга отношений в целом распространено особенно среди крупных хозяйств (59%). Это направление стало использоваться французскими виноделами относительно недавно, однако широко распространено среди коллег из

других стран. Например, в Германии, согласно опросам^[215], около 22% потребителей приветствуют прямые коммуникации с производителями и еще 55% положительно относятся к этому. На первом месте среди предпочтительных форматов коммуникации стоит обычное письмо потребителям (45%). Электронные формы коммуникации (электронное письмо, страница в сети интернет и общение через социальные медиа) имеют меньшее предпочтение (43%, 32% и 13%

соответственно). При этом, чем меньше возраст респондентов, тем выше предпочтение электронных коммуникаций. Так, для группы младше 30 лет на первое место выходят социальные медиа. Потребители, на которых направлен маркетинг отношений, предпочитают информацию о вкусе (52%), скидках (49%), приглашение на мероприятия (45%).

Потенциально именно маркетинг отношений способен адаптировать предложение французских виноделов к новым характеристикам спроса с точки зрения потребительских предпочтений.

Слабой стороной французских производителей является низкое использование интернет маркетинга. Текущий и будущий спрос определяется основными характеристиками поколений потребителей, играющих ведущую роль на рынке. На современном этапе это поколение Y, которое достаточно активно пользуется новыми технологиями, а в будущем на первый план выйдет поколение Z, которое вообще не застало мир без интернета. Таким образом, использование цифровых медиа в стратегии продвижения вин приобретает все большую роль в развитии потенциала отрасли.

Маркетинговая активность французских виноделов находится под сильным влиянием нескольких законодательных актов, в том числе и «Закона Эвина»^[216],

принятого в 1991 г., который направлен на борьбу с курением и алкоголизмом. Этот регулирующий документ признается одним из самых жестких в Европе. Основные положения закона, относящиеся к рекламе алкоголя, следующие:

- Под действие Закона подпадает реклама напитков с содержанием алкоголя выше 1,2%.

- Запрет рекламы алкоголя, нацеленной на молодежь.

- Запрет рекламы алкоголя на телевидении и в кинотеатрах.

- Запрет на спонсорскую поддержку спортивных и культурных мероприятий.

- Реклама допускается только в печатной прессе для взрослых, на билбордах, на радио (но с ограничениями), во время специализированных мероприятий или в специализированных местах (например, на выставках, в музеях вина).

- Строгий контроль за содержанием рекламных сообщений и изображений. Они должны относиться только к качеству продукта, месту происхождения, технологии производства, способах потребления.

- Обязательно включение сообщения о вреде алкоголя для здоровья.

В первоначальной версии документа не упоминалась реклама в сети интернет в силу ее неразвитости. Однако с 2009 г. она официально разрешена за исключением сайтов, целевой аудиторией которых является молодежь, и тех, которые посвящены спорту. В 2015 г. была предпринята попытка смягчить ограничения «Закона Эвина», однако поправки были отклонены Парламентом Франции.^[217]

Несмотря на существующие жесткие рамки, остается достаточно много эффективных каналов коммуникации с целевой аудиторией, которые разрешены и доступны (Таблица 3.2.2). Данные каналы могут использоваться совместно, представляя собой систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 3.2.2

Характеристики использования каналов интегрированных маркетинговых коммуникации для категорий вина и пищевых продуктов в развитых странах

Условные обозначения: Охват: Высокий - более 66% взрослого населения, Средний - 33-66%, Низкий - менее 33%. Возможности коммуникаций измеряются по четырехбалльной шкале: слабая, средняя, хорошая, высокая.

Источник: Переработано автором на основе Hall C.M. Wine Marketing: A practical guide/ C.M. Hall, R. Mitchel// Elsevier Ltd.- 2008.- P.229.

Реклама во Франции жестко регулируется государством. Из традиционных медиа-каналов запрещены телевидение и реклама в кинотеатрах, а реклама на радио ограничена по времени. Однако остаются практически полностью доступными так называемые новые-медиа или цифровые каналы коммуникации (за исключением тех, которые ориентированы на молодежь).

На мировом рынке печатная пресса широко используется производителями вина для рекламы и продвижения продукции. Основной причиной является широкий охват аудитории. Это касается, в первую очередь, специализированных

изданий, которые предназначены для высоко вовлеченных потребителей, и, соответственно, предполагают сильное воздействие на продажи. Ведущие винные журналы представляют в основном англоязычные рынки вина. Среди них: Decanter (Великобритания), Wine Spectator (США), Winestate (Австралия), Gourmet Traveller Wine (Австралия) и Vines (Канада)[218]. Сумме они имеют охват около трех¹⁹⁸ миллионов читателей по всему миру. Старейший в мире винный журнал La Revue du Vin de France[219]издается во Франции с 1927 г. Его тираж составляет 45,5 тыс. экземпляров в месяц. Это издание считается одним из самых авторитетных в винной тематике.

При продвижении вина радиостанции обычно ориентированы на конкретные целевые аудитории, являясь каналом более таргетированных коммуникаций. Реклама на региональных и местных радиостанциях часто относительно недорога по сравнению с прайм-таймом национальных радиостанций.

Наружная реклама этого напитка на билбордах, разрешенная в соответствие с «Законом Эвина», достаточно эффективна для охвата широкой аудитории, но при этом не демонстрирует высоких показателей конверсии в продажи.

За последнее десятилетие в индустрии рекламы произошло множество изменений, наиболее важное из которых - появление так называемых новых медиа, т.е. цифровых каналов коммуникации. К ним относятся реклама в сети интернет, маркетинг в социальных сетях, мобильный маркетинг. Появление цифровых медиа стало ответом на эволюцию потребительского рынка, в результате которой при разработке рекламной кампании на первый план вышли такие параметры как детальное сегментирование потребителей, наличие обратной связи, точное попадание в аудиторию, развитие торговых марок. Средства доставки информации превратились в средства обмена информацией, а информационное сообщение эволюционировало в дискуссию. Таким образом, цифровые медиа дали возможность рекламодателям получать обратную связь с целевой аудиторией, обмениваться информацией.

В рамках маркетинга в социальных сетях винодельческие хозяйства могут использовать следующие инструменты: социальные сети, основанные на общении (Facebook, Twitter, Tripadvisor), блоги и информационные порталы о вине (например, Vinography и Digg), социальные сети, основанные на публикации изображений (Flickr, Pinterest, Instagram), видео-социальные сети и блоги (YouTube и Vimeo), мобильные приложения, основанные на сервисе геолокации (Foursquare, Foodspotting, RedLaser, Shopkick), страницы в сети интернет, где посетители могут обмениваться опытом и знаниями (Wikipedia, Google Documents, DropBox).

В 2012 г. 61% французских виноделов имели странички в сети Facebook. В 2010 г. этот показатель составлял 41%. Для сравнения, среди американских виноделов он достигает 94%. Имеющийся низкий уровень активности французских хозяйств в социальных сетях выражается в том, что они, в отличие от коллег из США, не публикуют контент ежедневно, мало времени уделяют общению с потребителями в социальных сетях, мало используют рекламу в сети Facebook, чаще всего не имеют отдельного специалиста по развитию этого направления. В результате, у 76% винопроизводителей Франции количество подписчиков не превышает 500 человек, тогда как у 63% компаний из США этот показатель наоборот превышает 500 человек. Кроме того, если в США 31% хозяйств заявляют, что Facebook способствует росту продаж, то во Франции с этим согласны только 7% виноделов.¹⁹⁹

Продвижение продукции через стимулирование включает в себя такие BTL- инструменты, как мероприятия (events), промо-акции, спонсорство, мерчендайзинг, системы скидок и т.п. Спонсорство во Франции запрещено для категории алкогольных напитков.[220] Мерчендайзинг и промо-акции часто

недоступны производителям по причине доминирования посредников на рынке сбыта вин и небольшого размера самих хозяйств, что ограничивает их финансовые ресурсы и преимущества в переговорном процессе с представителями торговых компаний.

Мероприятия как инструмент продвижения продукции представляют собой действа, организованные с целью рекламы и не направленные непосредственно на продажу товаров и услуг. Они делятся на общественные и частные, организованные самой компанией. Участие в специализированных мероприятиях и их организация являются одним из популярных инструментов, используемых производителями вина во Франции. К ним относятся фестивали, выставки, ярмарки, частные мероприятия (events) виноделен.

Исследователи выделяют пять групп общественных мероприятий: ^[221][222]

1. Мероприятия, связанные с местными обычаями и церемониями.

2. Ежегодные чествования заметных личностей или связанные с каким-то продуктом виноделия.

3. Культурные мероприятия, включающие, в том числе, театральные представления, выставки современного искусства, выступления отдельных артистов.

4. Ярмарки и выставки.

5. Обычные праздники, целью которых является развлечение.

Общественные мероприятия помогают повысить узнаваемость бренда, заинтересованность потенциальных потребителей и рентабельность производства вина в краткосрочном и долгосрочном аспектах. Список основных выставок и ярмарок в средиземноморском регионе представлен в Приложении 14. Частные мероприятия могут быть приурочены к каким-нибудь событиям, например, сбору урожая, историческим датам и т.п.

Основное достоинство выставок, сфокусированных на производителях, - сравнение с конкурентами и получение рейтингов продукции. Это наименее эффективный вариант, который имеет в основном низкий охват аудитории* и невысокое влияние на продажи и потребителей (Таблица 3.2.3). Торговые выставки подразумевают участие профессионального сообщества, поэтому их влияние на потребителей оценивается на среднем уровне. Однако, учитывая большую роль посредников на рынке, которые как раз и являются целевой аудиторией подобных выставок, их влияние на продажи выше среднего. Коммерческие выставки охватывают всех участников рынка, включая конечных потребителей, поэтому служат эффективным каналом прямых продаж. Они также дают высокий охват целевой аудитории.

Таблица 3.2.3

Влияние винных выставок

Условные обозначения: П. - влияние на продажи, Потр. - влияние на потребителя, О - охват, H - низкое, Cp - среднее, Выс - высокое.

Источник: Hall C.M. Wine Marketing: A practical guide... P.247.

Ежегодно во Франции организуется большое количество региональных и национальных выставок. Из международных наиболее заметна VINEXPO, проводящаяся под эгидой Промышленной и Торговой Палаты Бордо каждые два года. Среднее количество посетителей выставки - около 50 тыс. человек, а количество участников - около 2,4 тыс.^[223] В ее рамках также проходят конференции на актуальные темы виноделия и организовываются дегустации вин. В ходе мероприятия устанавливаются деловые контакты между производителями и посредниками, а также напрямую с конечными потребителями. Здесь же заключаются контракты на поставки вин.

Следующим элементом комплекса интегрированных маркетинговых

коммуникаций является винный туризм, который активно развивается во Франции. В 2010 г. общая численность посетителей винодельческих хозяйств составила 7,5 млн.^[224] Однако в этой сфере по-прежнему наблюдается отставание от стран Нового света, где винный туризм стал глобальным явлением.

Среднестатистический посетитель винодельческих хозяйств во Франции - это мужчина (59%) француз (61%) 46 лет с высоким доходом (40% имеют чистый ежемесячный доход в районе 5 тыс. евро). Среди иностранных туристов преобладают бельгийцы и англичане. Он передвигается на собственном автомобиле (81%) с партнером (43%). Это регулярный потребитель вина (75% потребляют хотя бы раз в неделю).

Согласно исследованиям, посетители французских виноделен наибольшее предпочтение отдают эстетике (33%), развлечениям (24%), уходу от действительности (22%) и образованию (21%)^[225]. Средняя продолжительность винного тура составляет около одной недели^[226], а на вино туристы тратят в среднем 104 евро (51% затрат, не включающих стоимость путевки и трансфера). Для сравнения, в Испании средняя продолжительность тура составляет 2,6 дней, а уровень расходов - 127 евро.^[227]

Можно выделить три типа винных туристов в зависимости от мотивации посещения виноделен и винодельческих регионов и их поведения: ^[228]

- Любители вина - люди, в высокой степени заинтересованные всем, что связанно с вином, которое является либо хобби, либо карьерой. Это опытные

посетители, приезжающие в регион исключительно ради вина, часто с высокими доходом и уровнем образования. Любители вина готовы покупать продукцию во время своего пребывания на винодельне, а также согласны на добавление своего имени в любой список рассылки.

- Увлеченные вином - люди с высоким интересом в вопросах вина, в том числе и в широком понимании как стиль жизни. Они уже посещали винодельни ранее, но вино не является их единственным интересом в регионе. Их уровень дохода высокий или средний, а образование чаще высшее. Они также готовы к покупкам на винодельне и добавлению имени в лист рассылки. Кроме того, они могут стать постоянными покупателями и регулярными посетителями.

- Любопытные туристы - люди, интерес которых к вину поверхностный. Основной мотив посещения региона никак не связан с вином, и поездка на винодельню является одним из развлечений. Их любопытство было вызвано тем, что они пробовали или видели продукцию хозяйства или же на них подействовали инструменты продвижения и брошюры. Зачастую любопытные туристы имеют средние доход и образование. Они могут делать покупки в винодельне, но не согласятся на участие в рассылке.

Винный туризм в регионе обычно организован тремя способами (Таблица 3.2.4). Наиболее развитый - полная взаимосвязь между всеми объектами туристической инфраструктуры, включая места, не относящиеся напрямую к вину. Во Франции инфраструктура винного туризма не имеет взаимосвязи с остальной туристической инфраструктурой, здесь наиболее популярны винные тропы. Поскольку эта модель подразумевает развитые фиксированные туристические маршруты, она является самой очевидной и простой формой организации винного туризма.

Г осударственные органы достаточно активно занимаются стимулированием винного туризма во Франции. Министерство Туризма и Министерство сельского хозяйства республики каждые три года организовывают выбор наиболее прогрессивных территорий, которым присуждают метку «Vignobles &Decouvertes». В 2015 г. такие метки получили 40 винодельческих территорий во

Франции.²⁰⁷

Таблица 3.2.4

Типы организации винного туризма

Условные обозначения:

• Региональные винодельни

Q Другие региональные места общестенного питания

ууДругие региональные места туристического притяжения

Источник: Hall C.M. Wine Marketing: A practical guide... P.207.

Кроме того, Министерство сельского хозяйства поддерживает проект «Bienvenue a la Ferme» («Добро пожаловать на ферму»)[229][230] *, который охватывает 6300 фермерских хозяйств, предлагающих проживание, дегустацию продукции, походы, развлечение и продажу собственных товаров.

PR как канал интегрированных маркетинговых коммуникаций широко используется винным производителям, поскольку в этой сфере практически отсутствуют ограничения. Он чаще всего менее затратен, чем прямая реклама. Информационными поводами для PR-кампаний обычно являются: смена сезонов, новый урожай, открытие нового туристического сезона, проведение мероприятий и т.п. Специализированные издания о вине достаточно активно публикуют подобные новости. Развитие новых медиа каналов способствует расширению используемых инструментов (подкасты, видео, блоги, RSS-каналы, вики-сайты и

т.п.) и повышению их популярности. Большим достоинством этого направления системы продвижения является высокий уровень подконтрольности производителю.

Крупнейшим элитным винодельческим регионом мира является Бордо, центр исторической области Аквитания. На его долю приходится около 16% площади всех виноградников в стране и 10% производимого вина в натуральном выражении.^[231] Объемы его производства сопоставимы с показателями Румынии, Новой Зеландии и Греции. В регион входит 60 апелласьонов, 7,3 тыс. винодельческих шато со средней площадью 15 га и около 40 винных кооперативов, производящих около 23% регионального объема вина в натуральном выражении. Общее количество производимых наименований вин^[232] - более 10 тыс. Бурное развитие виноделия и процветание региона началось здесь во времена, когда вся Аквитания в силу прав наследования была владением английской короны.^[233] В результате исторического развития Бордо стало синонимом высококачественных вин и первой ассоциацией с этой товарной категорией.

Проанализируем комплекс маркетинга виноделов Бордо. Производство красных вин является системообразующим сектором экономики региона. Около 90% посадок винограда, выращиваемого для их изготовления, приходятся на сорта Мерло и Каберне Совиньон. Доля белых вин в общем объеме производства в регионе составляет всего 11% в натуральном выражении^[234]. Они производятся в основном из сорта Семийон. Объем производства розовых и игристых вин, которые сегодня являются одним из локомотивов роста международного рынка, в Бордо незначительна. Все типы вин Бордо в основном купажные.

Система ценообразования в Бордо уникальна в своем роде и сильно переплетена со сложившейся системой дистрибьюции, которая основана на доминировании негоциантов, удельный вес которых в торговле винами Бордо составляет около 70%.^[235] Они серьезно ограничивают возможность прямых продаж и устанавливают цены на вторичном рынке вина.

Центральным элементом системы ценообразования продукции Бордо являются винные фьючерсы, которые впервые появились именно в этом регионе. Эта схема, созданная в конце 50-х гг. XX века для страхования рисков в тяжелые послевоенные времена, в современных условиях основана на инвестиционном потенциале бордоских вин. Система винных фьючерсов функционирует по следующей схеме. Продажа замковых вин* начинается не ранее, чем через три года после сбора урожая, что обусловлено технологией производства и выдержки продукции. Право на покупку молодых вин (винный фьючерс) продается по подписке «en premium» через специализированных винных торговцев (негоциантов) тогда, когда вино еще не бутилировано, а только зреет в бочке. За готовность покупки будущего вина без проверки его качества покупатель получает более выгодную цену. Винные фьючерсы могут в свою очередь перепродаваться и их стоимость на момент поставки вина порой увеличивается в разы.^[236] Фьючерсы обычно продаются двумя траншами, причем цена второго на 30-40% выше первого.^[237] Все вина Grand Cru продаются исключительно через посредников - негоциантов, которые устанавливают не только цены на вторичном рынке, но зачастую и квоты для покупателей. Частный покупатель может приобрести винные фьючерсы только на вторичном рынке у негоциантов или других перепродавцов, а не напрямую в шато. От цен, установленных на вина высшей категории, зависят и цены на классические или ординарные вина. Негоцианты также предлагают услуги, позволяющие принимать решения о инвестициях в вино. Примером может служить компания BI*, рассчитывающая индекс BI LiveTrade на основе текущих котировок бордоских вин.

После розлива вина по бутылкам, оно начинает котироваться на бордоской бирже - Place de Bordeaux^[238]. Участниками биржи являются около 400 негоциантов и 95 брокеров.

Высокая доходность вложений средств в бордоские вина в сочетании с низкими рисками способствуют развитию их инвестиционного потенциала. Негоцианты, свою очередь, активно предлагают посреднические услуги.

Система распределения вина через посредников имеет и свои недостатки в виде снижения уровня знаний производителей о конечных потребителях продукции. Обмен информацией между виноделами и негоциантами зависит исключительно от уровня доверия друг к другу.

Около 57% вин, производимых в Бордо, экспортируются (в натуральном выражении).^[239] По оценкам исследователей, экспортная продукция производится в 70% винодельческих хозяйств.^[240]

Система продвижения вин, производимых в Бордо, предполагает два уровня. Первый - общерегиональный, осуществляемый Межпрофессиональным Советом вин Бордо (CIVB)^[241]. Это частная ассоциация под эгидой Министерства сельского хозяйства Франции, объединяющая виноделов и негоциантов региона.

В октябре 2015 г. в ответ на падение продаж в 2014 г. ** CIVB запустил первую в своей истории глобальную рекламную кампанию, целью которой является распространение информации о разнообразии вин, производимых в регионе, и обновление образа бренда. Кампания проводится в семи приоритетных регионах сбыта вин Бордо: Китае, США, Великобритании, Японии, Германии, Бельгии и Франции. В США и Великобритании планируется использование широкого набора медиаканалов, включая прессу, ООН, рекламу в метро и сети интернет. В Японии и Китае предполагается только интернет-реклама.^[242] Основным героем визуального ряда стала традиционная бордоская бутылка, изображенная в различных ситуациях, символизирующих молодость, инновационность и экологичность (эскизы рекламных материалов кампании см. в Приложении 8). Также представлен новый слоган вин региона Бордо: «There is so much to discover.».

Следующий уровень в системе продвижения - уровень производителей. На основе анализа системы дистрибьюции вин Бордо и взаимоотношений между производителями и негоциантами, автор делает вывод о том, что набор инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций ограничен. Виноделам Бордо доступны прямые продажи (включая винный туризм), участие в специализированных выставках и мероприятиях, цифровые средства продвижения, в том числе, маркетинг в социальных сетях.

Развитие винного туризма как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций в регионе началось в 1990-х гг. Согласно данным Дирекции по туризму Бордо, в 2014 г. численность туристов составила около 5,8 млн человек, большая часть из которых посетила виноградники.^[243] Подробнее об особенностях винного туризма в регионе Бордо см. Приложение 15.

Использование социальных медиа как канала коммуникации с конечным потребителем достаточно распространенное явление среди винопроизводителей Бордо. В 2013 г. около 43% виноделов, производящих Grand Cru, вели страницы в сети Facebook, при этом только треть из них имела аудиторию более 500 подписчиков. Согласно заявлениям самих виноделов, они постепенно пришли к существующей модели коммуникации в социальных сетях, которая включает создание взаимодействия и диалога, развитие узнаваемости бренда, привлечение внимания профессионального сообщества (журналистов и критиков), поддержание имиджа, развитие лояльности к бренду и изучение потребителей. ^[244]

Выводы по п.3.2. Обобщая исследование системы дистрибьюции французских производителей вина, автор приходит к выводу о том, что в целом на французском рынке вина применяется PUSH-система продвижения продукции, характеризующаяся преобладающей ролью посредников. Анализ выявляет проблему продвижения французских вин на мировом рынке в условиях сильных ограничений и структурных изменений. Во-первых, это жесткий контроль за выращиванием винограда и производством вина, классификация вин (AOP/AOC) и жесткие требования к оформлению этикетки. В таких условиях виноделам сложно адаптировать продукт к эволюционирующим запросам потребителей, предоставлять понятную информацию на этикетке, по примеру их конкурентов из стран Нового света. Во-вторых, сложная цепочка посредников и в среднем небольшой размер предприятия-производителя вина создает дополнительные барьеры между виноделами и потребителями и снижает уровень знания первых о спросе и потребительских предпочтениях. Таким образом, сложившаяся внешняя среда маркетинга во Франции затрудняет создание и развитие единой и понятной идентификации бренда продукции, что снижает эффективность маркетинговых коммуникаций.

На основе приведенного анализа, автор приходит к выводу, что, несмотря на

существующие ограничения, французские производители вина применяют широкий спектр рыночных стратегий и инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем, характер их действий скорее консервативный. В наиболее прогрессивных направлениях, например, связанных с новыми технологиями, наблюдается низкая активность по сравнению с конкурентами из стран Нового света как на национальном, так и на мировом рынках.

Законодательный запрет на рекламу вина значительно ограничивает доступ маркетологов к целевой аудитории, особенно молодежи, потребление вина среди которой неуклонно падает. В этих условиях наблюдаются низкая информированность покупателей и тенденция их переориентации на товары- субституты.

Исследование комплекса маркетинга винодельческих хозяйств региона Бордо выявило недостаточную результативность стратегий продвижения бордоских вин на внутреннем и мировом рынках. Это не позволяет производителям реализовать весь потенциал, заложенный в качестве и имидже из продукции. Решение проблемы связано с применением инструментов, основанных на консолидации усилий разных производителей, нацеленных на их прямой доступ к потребителям с помощью современных цифровых средств коммуникации, а также сочетающие принципы традиций и инноваций.

Стратегии французских компаний на мировом рынке вина являются примером для российских производителей, поэтому интересно рассмотреть их ниже.

3.3.