7.6. Организация маркетинговой службы в страховой компании

Современное состояние маркетинговых служб в российских страховых компаниях развито недостаточно, и в организационных маркетинговых структурах российских страховых компаний следуют эволюции места маркетинга в страховании, В большинстве страховых компаний не было и на сегодняшний день нет самостоятельных маркетинговых служб.

На первом этапе появления страхового маркетинга его службы отделены от подразделений, занимающихся реализацией страховой продукции (рис 7.6). При этом сбытовые подразделения сами выполняют маркетинговые функции в рамках организации продаж страховой продукции в виде отделов или без таковых.

Рис 7.6. Место маркетинга в системе организации страховой компании в настоящее время в России.

С изменением структуры маркетинговых подразделений по мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которых были бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделений, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или стратегическим, и на оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта.

• общее исследование рынка, исследование рынка на конкретных сегментах;
• формирование требований к страховой продукции, исходя из общих параметров рынка;
• принятие решений по развитию компании на различных сегментах страхового рынка;
• имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи;
• разработка системы стимулирования сбыта;
• выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных рынков.

Оперативный маркетинг должен заниматься:

1. поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или представителям страховщика посредническим фирмам;
2. рекламой страховой продукции на месте продаж.

Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в систему продаж страховой продукции или останется самостоятельным подразделением, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательский (стратегический) маркетинг будет представлять собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед компанией в целом.

На следующих этапах становления российского маркетинга в качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании — контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа». Таким образом, страховой маркетинг превратится в своеобразную трех полюсную структуру.

За счет этого страховой маркетинг превратится в элемент» находящийся в самом центре деятельности страховщика на рынке и выполняющий разнообразные функции в интересах всех подразделений компании.

В связи с разделением маркетинга и усложнением его функций структура маркетинговых подразделений в страховых компаниях на втором и третьем этапах развития подвергнется существенным изменениям.

Очевидно, что для обеспечения успеха дирекция маркетинга должна организовать четкое взаимодействие всех элементов маркетинговой службы. Опыт показывает, что отсутствие взаимопонимания между оперативным, стратегическим и структурным маркетингом приводит к резкому повышению доли неудачных маркетинговых акций. Так, при полном взаимопонимании более успешные акции составляют около 90% от их общего числа, то при отсутствии такового — не более 50%.

Заключение

Как отмечалось выше, население имеет возможность отвлекать средства на приобретение страхового продукта, если среднедушевой уровень доходов в семье превышает 100 долл. Поэтому важнейшим элементом, позволяющим прогнозировать платежеспособный спрос населения на страховые продукты, является социальная стратификация населения по доходам – дифференциация граждан по уровню доходов. Она позволяет определить, какова доля населения, способного приобрести страховой продукт. Функции распределения населения по уровню доходов отличаются по регионам — соотношение богатого и бедного слоев везде различно.

На основании функции распределения населения по уровню доходов, зная среднедушевой доход и прожиточный минимум по каждой территории, можно определить долю граждан, имеющих возможность приобретать страховую защиту.

После определения доли платежеспособного населения необходимо установить потенциальный объем сбыта страховой продукции. Для этого необходимо располагать данными по удельному количеству договоров страхования на 1 человека.

Эти данные позволяют оценить количество договоров страхования, которые можно продать на той или иной территории, и прогнозировать изменение сбыта страховой продукции в зависимости от экономической конъюнктуры, изменения среднедушевого дохода и прожиточного минимума, например, в условиях кризиса.

Исследование показало, что финансовый кризис не в равной степени ударит по рынкам страхования физических лиц по регионам страны. Есть регионы, в которых рынок страхования физических лиц исчезнет практически полностью из-за падения платежеспособности населения. В наименьшей степени пострадает Москва, где реальный объем собираемой страховой премии уменьшится примерно на 40% это (при среднем сценарии развития кризиса.