Стратегии международной диверсификации компаний как класс стратегий создания стоимости компании

Стратегии международной диверсификации широко используются как компаниями с развитых, так и развивающихся рынков капитала. Так объём чистых исходящих зарубежных инвестиций стран Европейского союза (ЕС) в 2000-2008 гг.

Под термином международной диверсификации понимается расширение международной деятельности компании как в части диверсификации и увеличения объёма сбыта на зарубежные рынки (международная диверсификация рынков сбыта), так и размещение своих подразделений за рубежом (международная диверсификация активов). Следуя Hitt и его соавторам (2006), термины международной

диверсификации бизнеса и интернационализации используются в данной работе в качестве синонимов.

Стратегии международной диверсификации бизнеса наряду со стратегиями продуктовой диверсификации является одним из классов стратегий диверсификации деятельности фирмы (см. Рис. 1). Основные отличия международной диверсификацией от диверсификации локальной (географической) определены экономическими факторами (возможное отличие зарубежных рынков от локальных по уровню экономического развития, зрелости и темпу роста, объёму рынка и пр.), социо-культурными и политическими особенностями зарубежных стран (классификация дана в [Ansoff H.I., 1989]). Получение информации о данных характеристиках рынков связано с высокими затратами, которые компании несут на этапе входа на рынки.

Стратегии международной диверсификации (МД) отвечают на следующие ключевые вопросы:

1. Каковы цели развития операций на зарубежных рынках?

2. Каковы рычаги, механизмы достижения этих целей?

3. Какова целевая степень (глубина) международной диверсификации бизнеса (СМД), в т.ч.

о какая часть выручки должна приходиться на зарубежные продажи? Каковы целевые зарубежные рынки? Какова оптимальная глубина адаптации маркетинговых стратегий?

о каково оптимальное размещение производственных единиц? Какая доля активов должна располагаться за пределами страны-происхождения компании?

Зачастую в рамках разработки стратегии также даётся ответ на вопрос о целевом организационном дизайне

интернационализированного бизнеса (организационная структура, система мотивации, основные бизнес-процессы).

Далее в главе будут кратко рассмотрены вопросы целеполагания при формулировании стратегий международной диверсификации (п.1 из перечисленных выше компонентов стратегии МД), основные опции при определении степени международной диверсификации (п.3) и структура механизмов изменения (как повышения, так и снижения) результативности бизнеса, соответствующих данным целям и опциям (п.2). Также будут сформулированы критерии эффективности стратегий международной диверсификации и предложены меры для количественной оценки эффективности интернационализации.

Цели стратегий международной диверсификации бизнеса

Существует множество различных классификаций целей стратегий интернационализации бизнеса. Различные классификации целей, например, преследуемых компаниями с развивающихся рынков, в т.ч. российских, изложены в работах А. Панибратова и К. Вербы (2011), а также В. Катькало и А. Медведева (2011). В настоящем исследовании в качестве основы будем использовать классификацию И.

хрестоматийной, в соответствие с которой выделяются следующие типичные группы целей интернационализации бизнеса:

1. Рост масштаба / размера бизнеса:

о Поддержание роста, избежание стагнации;

о Ускорение существующих темпов роста;

о Увеличение размеров и масштаба фирмы за счёт выхода на рынки с аналогичными перспективами роста;

2. Повышение прибыльности:

о Повышение рентабельности в долгосрочном периоде за счёт выхода на рынки, находящиеся на начальных этапах развития;

о Повышение текущей рентабельности за счёт выхода на рынки с высокой текущей рентабельностью;

о Повышение текущей рентабельности за счёт извлечения синергетических эффектов между рынками (отдача от масштаба, пр.)

3. Сбалансированность стратегического набора фирмы:

о Обеспечение устойчивого роста при высоком уровне рентабельности как в краткосрочном, так и долгосрочном периодах за счёт управления жизненным циклом продукта/технологии (цель сочетает в себе предыдущие);

о Обеспечение большей стабильности в случае кризисных явлений, структурных сдвигов, неожиданных событий со значительными экономическими эффектами для отдельных стран, формирование факторов долгосрочной эффективности бизнеса, основанной на конкурентных преимуществах.

Для достижения каждой из целей необходимо использование одного или нескольких из доступных рычагов изменения эффективности бизнеса. Перечень рычагов представлен в разделе 1.2.

Рис. 1. Матрица диверсификации бизнеса (стрелками изображены направления наращивания степени международной диверсификации бизнеса)

Источник: составлено автором

Основные стратегические опции международной диверсификации бизнеса

В существующей литературе выделяются две основных стратегических опции международной диверсификации:

• диверсификация рынков предполагает продажу товаров и услуг на рынках других стран.

• диверсификация активов предполагает размещение за рубежом

производственных, инженерных, коммерческих,

вспомогательных, управленческих и прочих подразделений. ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Интегральным и наиболее часто используемым показателем МД активов является доля активов за рубежом в общей балансовой стоимости активов.

Ключевым вопросом стратегии интернационализации является определение целевой степени МД и сбалансированность МД активов и МД рынков. В литературе содержатся несколько направлений исследований вопросов сбалансированности МД рынков и МД активов:

во-первых, это подход, определяющий оптимальную последовательность международной диверсификации (см., например, работы И.Ансоффа). В соответствие с данным подходом выделены три последовательных стадии интернационализации: экспортный этап, международный этап, транснациональный этап (см. Таблица 1). В рамках каждой из стадий интернационализации предполагается близкие уровни МД активов и МД рынков (например, для международного этапа характерны как средний уровень МД активов (наличие местных производств), так и средний уровень МД рынков (наличие местной маркетинговой функции и кастомизации продукта));

во-вторых, необходимо выделить подход, основанный на соотношении сильных и слабых сторон компании и страны происхождения компании (см, например, [Rugman M. et al., 2010], [Катькало В., Медведев А., 2011]). Характеристиками страны является наличие политических, правовых, экономических, финансовых, культурных факторов, квалификация рабочей силы, наличие природных ресурсов. Характеристики фирм определяются используемой технологией, знаниями, управленческой и маркетинговой квалификацией, брендом, логистическими процессами, пр. В зависимости от соотношения сильных и слабых сторон страны и

компании определяется оптимальный уровень СМД. Например, для сочетания сильных характеристик компаний и слабых характеристик страны соответствует уровень международной диверсификации, основанный на высоком уровне маркетинга, адаптации продуктов и сильном бренде;

третьим существенным подходом является подход, основанный на соответствии СМД компании типу интернационализации отрасли (см., например, [Ghoshal, 1989], [Grant, 2008], [Катькало В., Медведев А., 2011]). В рамках данного направления выделяются несколько классификаций отраслей, например, локальные отрасли-укрытия, торгующие отрасли, мультилокальные отрасли, глобальные отрасли. В рамках данного подхода оптимальной стратегией компании может быть соответствие СМД среднему типу отрасли в силу того, что в среднем типе интернационализации отрасли отражены типичные требования к учёту национальных условий, некий оптимальный уровень глобальной интеграции деловых операций.

Таблица 1. Этапы интернационализации по И. Ансоффу

Описанные выше опции МД и их комбинации определяют совокупность рычагов (либо механизмов) изменения текущей и ожидаемой в будущем эффективности бизнеса.

1.2