3.1. Структура потребления вина во Франции в контексте теории поколений и основные рыночные стратегии французских винодельческих компаний

Во второй половине XX - начале XXI веков маркетинговая стратегия стала основной в развитии хозяйственных отношений и управленческой практики, глубоко проникая во все аспекты функционирования любой компании независимо от её размера, истории развития и отрасли экономики.

При маркетинговом подходе к организации деятельности основной акцент компании делают на анализе потребителей: выявление нужд, потребностей и предпочтений, их сегментация. Из всех элементов внешней среды рынка автор выделяет потребителей, поскольку адаптация продукции и рыночных стратегий в соответствии с меняющимися потребительскими предпочтениями является ключевой проблемой, стоящей перед французскими производителями вина на современном этапе. Актуальность этих вопросов связана с ухудшением позиций

Франции на международном рынке вина, а также падением внутреннего потребления.

В центре структурных изменений потребительских предпочтений и поведения лежит смена поколений. Согласно теории поколений* выделяют четыре

группы (Рис. 3.1.1).

Рис. 3.1.1. Схема поколений потребителей

Источник: Составлено автором на основе Schroer W.J. Generations X, Y, Z and the Others - Cont'd. [Electronic resource]/ W.J. Schroer/ URL: http://www.socialmarketing.org/

newsletter/features/generation2.htm (дата обращения: 05.10.2015)

Поколение «Бэйби-Бумеров» включает в себя людей, родившихся во времена

Теория поколений, основателями которой являются экономист и социолог Н. Хоув и историк У. Штраус, была разработана в 1991 г. в результате комплексного анализа явления «конфликта поколений».

послевоенного бейби-бума (1943-1960 гг.). Данный период характеризовался быстрым восстановлением и высокими темпами роста экономики. «Бейби- Бумеры» -успешные и состоявшиеся люди, истинные патриоты и приверженцы традиций.

Представители поколения X родились в 1961-1981 гг. Это самостоятельные индивидуалисты-одиночки, которым свойственна техническая грамотность, готовность к изменениям, глобальная информированность, стремление постоянно учиться и равноправие полов. Для них важна возможность выбора и самореализации.^[178]

Дети «Бейби-Бумеров» - генерация родившихся в 1982-2000 гг. - это так называемые Millennials или поколение Y. На текущий момент - это люди в возрасте 15-35 лет. Millennials выросли под влиянием глобализации и развитии информационного общества: в окружении электронных устройств, интернета и социальных сетей. Они имели доступ к качественному образованию, достаточно квалифицированы для работы в крупных транснациональных и зарубежных корпорациях. C детства много путешествуют. Это поколение тех, кто «следует за своей мечтой», уверенных в своей особенности, подверженных нарциссизму. Они легко приспосабливаются к новым условиям, способны быстро развиваться, выполнять несколько задач одновременно. Кроме того, для Millennials важны вопросы экологической и социальной ответственности^[179]. Поколение Y является основной целевой аудиторией современного маркетинга. Оно постоянно подвергается воздействию различных инструментов продвижения товаров, поэтому здесь преобладает ориентация на бренды, предлагающие качество по

приемлемой цене.^[180]

Современная молодежь - поколение Z - люди, родившиеся после 2000 г. это поколение пока еще мало изучено. Его представители родились в окружении высоких технологий, не знают мир без интернета, телефонов, персональных электронных устройств.^[181] В винодельческой отрасли это поколение пока не задействовано в связи с возрастными ограничениями, однако уже через несколько лет, оно начнет постепенно оказывать влияние на рынок.

Теория поколений находит свое отражение в структурных изменениях потребительского поведения на рынке вина.

- Суперноваторы - предпочитают большой выбор вин, готовы пробовать новое и необычное - 40% опрошенных,

- Новаторы - более консервативны, чем суперноваторы, однако открыты к новым вкусам - 44% опрошенных,

- Консерваторы - предпочитают ограниченный выбор вин, покупают знакомые бренды - 16% опрошенных.

Для целей данной работы наиболее важным результатом исследования является то, что данные группы дифференцированы исключительно по возрасту. Сопоставив модель поведения и возраст респондентов, исследователи пришли к выводу, что суперноваторы - поколение Y (люди в возрасте 34-45 лет); новаторы - это поколение X (34-45 лет); и самая малочисленная группа - консерваторы - это

так называемые «Бэйби-Бумеры» (старше 63 лет).

Исследование привычек потребления показало, что суперноваторы (поколение Y) пьют вино чаще других групп и покупают значительно более дорогую продукцию. Кроме того, они также чаще других делают покупки в специализированных винных магазинах и посещают дегустационные залы, что в свою очередь соответствует последним тенденциям развития каналов распределения на рынке вина в целом и во Франции в частности.^[183]

Новое поколение потребителей значительно отличается от предшествующих: их портфель алкогольных напитков значительно разнообразнее и вино для них стоит отнюдь не на первом месте. Исследование, охватившее в 2009 г. пять стран, показало, что Millennials менее консервативны, чаще выбирают нетрадиционные упаковки вина (коробки, алюминиевые банки), пьют сравнительно больше розового и белого вина.^[184] Важным для понимания динамики потребления вина во Франции является то, что поколение Y, достигнув возраста, с которого разрешено употребление алкоголя, вышло на рынок неподготовленным, без знания необходимой информации для принятия решения о покупке.

умеренное воздействие.^[187] А бренд в данном случае - это наименее значимый пункт.

Дезориентация потребителей будет понятна при сравнении этикеток французского и калифорнийского вина (см. Приложение 13). Очевидно, что зарубежным покупателям особенно из нового поколения, не искушенным в вопросах выбора вина и географии Франции, будет сложно понять ценность и содержание французской бутылки. Французы также испытывают затруднения из- за недостатка информированности. Согласно опросу потребителей во Франции в 2015 г., около 70% согласны с тем, что выбор вина - это сложная для них задача.^[188]

На основе сопоставления основных характеристик различных групп потребителей, согласно теории поколений, и динамики потребления вина за период 2000-2014 гг. автор выдвигает предположение о том, что структурные изменения в спросе связаны, в первую очередь, именно со сменой поколений. Поколение Y в начале века достигло возраста, когда в большинстве стран разрешено легальное потребление алкоголя и стало играть решающую роль на рынке вина. В результате за исследуемый период кардинально изменились не только объемы среднедушевого потребления и географическая структура спроса, но и восприятие вина, место и условия его потребления. Появились потребители с принципиально новыми характеристиками, потребностями и привычками.

Для проверки выдвинутого предположения была построена многофакторная регрессионная модель влияния социально-экономических факторов на потребление вина во Франции (Приложение 16). В основу построения модели были взяты годовые данные за период 1995-2014 гг. В качестве зависимой, выбрана переменная «Потребление вина на душу, л. на чел.». Корреляционный анализ выявил, что наиболее сильное влияние на потребление вина (коэффициент парной корреляции превышает 0,9) оказывают следующие переменные: доля городского населения, %; доля населения в возрасте 15-49 лет; доля населения старше 75 лет;

ВНД на душу населения, текущий курс, долл. США. Основываясь на результатах моделирования можно утверждать, что увеличение доли населения в возрасте 15 - 49 лет на 1% приведет к увеличению потребления вина на 3,4 л на чел. Рост индекса потребительских цен на 0,1 приведет к сокращению потребления вина на 0,07 л на чел. Увеличение доли расходов на конечное потребление в ВВП на 1% также приведет к сокращению потребления вина на 1,04 л на чел. Таким образом предположение о преимущественном влиянии смены поколений потребителей вина на величину его потребления подтверждается.

Анализ структуры потребления французских вин, рассчитанной автором на основе данных отраслевого баланса и показателей экспорта продукции по различным направлениям, показал значительные изменения за исследуемый период (Рис. 3.1.2). Доля французских вин, потребляемых внутри страны, снизилась с 70% в 2000 г. до 66% в 2014 г. Основными экспортными направлениями по-прежнему остаются Германия, Великобритания и Бельгия. Наиболее динамично развивался экспорт французского вина в Китай, доля которого выросла с 0,1% в 2000 г. до 3% в 2014 г.

Примечание: расчет на основе количественных данных, млн л

Рис. 3.1.2. Географическая структура потребления французских вин (%)

Источник: Рассчитано автором на основе данных OIV. State of the Vitiviniculture world market. April 2016; OIV. Statistical report on world Vitiviniculture 2013; База данных ComTrade за 2000­2016 гг.

Французы отличаются умеренным и осмысленным потреблением вина. Преобладает модель, когда этот продукт является инструментом социализации, первый бокал часто выпивается в семейном кругу во время приема пищи. Однако, во Франции также происходит трансформация привычек потребления вина под

воздействием смены поколений. Оно все реже становится обязательным атрибутом как обычной трапезы, так и праздничного застолья с приглашенными гостями. Результаты опросов показывают постепенное смещение присутствия вина на столе от «Почти всегда» к «Часто» и «Иногда»^[189] для всех видов застолий (простая трапеза, праздничное застолье без гостей, праздничное застолье с гостями).

Доля населения Франции в возрасте старше 14 лет, потребляющего вино, в 2015 г. составила 67% (36 млн человек)^[190], из которых основная часть делала это очень редко (реже, чем 1-2 раза в неделю) (Таблица 3.1.1).

Таблица 3.1.1

Группы внутренних потребителей вина во Франции (по частоте потребления) (%)

Источники: FranceAgrimer. Les chiffres de la filiere viti-vinicole: Donnees statistiques 2003/2013.; FranceAgrimer. Enquete sur la consommation de vin en France en 2015.

Анализ потребителей вина проводится национальными статистическими органами каждые пять лет с использованием неизменной методологии. В ходе исследования по структурированной анкете опрашиваются 4000 французов в возрасте старше 14 лет, выборка имеет установленную структуру. Такие характеристики делают допустимым сравнение результатов полученных в различные годы. Исследование динамики потребления вина к 2010 г. выявило

понижательную тенденцию доли группы «Регулярные потребители» в пользу группы «Нерегулярные потребители». Кроме того, выросла доля населения, непотребляющего вино, с 32,8% в 2000 г. до 38% в 2010 г. В 2015 г. впервые за последние 35 лет был зафиксирован рост суммарной доли потребителей (регулярные и нерегулярные). При этом удельный вес группы «Регулярные потребители» продолжает снижаться.

Доля регулярных потребителей значительна среди поколения «Бейби- Бумеров» (33-35%), заметно снижается среди поколения X (10-25%) и очень мала среди поколения Y (менее 5%)^[191]. К нерегулярным потребителям относятся 25-30% «Бейби-Бумеров», 44-54% поколения X и 38-49% Millennials. Доля

отказывающихся от вина наиболее велика среди поколения Y (45-58%).

Среднестатистический потребитель вина во Франции постепенно стареет. Если в 2000 г. ядром целевой аудитории были французы в возрасте 35-39 лет, то в 2010 г. - 50-54 года. Результаты исследования в 2015 г. показали некоторый рост потребления среди молодежи, в результате чего и среднестатистический потребитель незначительно помолодел. Теперь он находится на стыке групп 45-49 лет и 50-54 года^[192]. Закрепление и усиление этой тенденции в будущем может стимулировать рост потребления вина внутри страны.

Группу населения, отказавшуюся от потребления вина, можно разделить на тех, кто вообще не потребляет алкоголь и тех, кто не пьет вино, но пьет другие алкогольные напитки, так называемые «неадаптированные потребители». Это сегмент фактически является потенциалом роста рынка. Однако французские маркетологи и отраслевые организации не ведут учет таких потребителей и не рассматривают их как целевую аудиторию.

На современном этапе во Франции наблюдается двойной разрыв между поколениями. C одной стороны - это частота потребления вина, а с другой -

отношение к продукту.^[193] Поколение «Бэйби-Бумеров» ассоциирует понятие «вино» с культурными, историческими и религиозными аспектами. Поколение X - выделяет культурные и гастрономические факторы, не рассматривая исторические. Это поколение знатоков и ценителей вина. Самая молодая группа потребителей - поколение Y-не придает большого значения всем упомянутым факторам. Молодое поколение воспринимает вино, как напиток для социализации.

Параллельно со значительным продолжающимся падением потребления вина во Франции существуют рынки, где собственное производство пока не обеспечивает растущие внутренние потребности. К таким рынкам относятся: Великобритания, США, Китай и Россия. Автор делает вывод о том, что дальнейший рост производства вина во Франции может быть стимулирован системой маркетинговых мероприятий по продвижению французского вина на перечисленных рынках.

Выбор вина в процессе покупки потребителями поколения Y в Великобритании и США затруднен, поскольку они не владеют достаточными знаниями и опытом в этой сфере. Кроме того, они больше ориентированы на инновации в этой области, которые подразумевают новые вкусовые оттенки по сравнению с традиционными французскими винами, новые виды упаковки и маркировки вина. Опросы показывают, что американские потребители готовы к новым вкусам и маркам, и поэтому предпочитают разнообразие вин на полках^[194]. Однако, ассоциации, связанные с французской продукцией, не соответствуют понятию «инновационность». Говоря о нем, зарубежные потребители делают акцент на таких традиционных символах Франции, как культурное наследие, высокая кухня, качество жизни, что изложено ниже в Таблице 3.1.2.

Большинство французских производителей продолжают придерживаться традиционных рыночных стратегий, хотя и используют широкий набор

инструментов. В их основе лежит ориентация на уже существующих потребителей, а не создание новых. Такой подход привел к тому, что до середины второго десятилетия нынешнего века среднестатистический потребитель вина во Франции старел, а величина потребления продукта среди молодежи продолжала снижаться.

Таблица 3.1.2

Восприятие французских вин зарубежными потребителями

Источник: FranceAgriMer. Position de la France et de ses principaux concurrents dans les importations allemandes, britanniques, americaines et chinoises. November 2013. [Electronic resource] URL: http://www.wineecoreports.com/upload/internet/FranceAgriMer_Importations-etrangeres.pdf(дата обращения: 03.10.2015).

Возвращаясь к терминам теории поколений, французские производители ориентированы на поколение X и «Бейби-Бумеров», тогда как поколение Y определяет динамику не только на рынке вина, но и на многих других потребительских рынках. Примером удачной ориентации на современного потребителя являются австралийские вина, чьи производители выбрали расширение существующих границ и создание новых рынков вместо участия в жесткой конкуренции.¹⁷⁷ Это так называемая «стратегия голубого океана», которая часто встречается у виноделов стран Нового света.[195][196] Австралийцы создают продукт, который не требует выдержки, легко пьется, ориентирован на массовый рынок, с простой и понятной этикеткой. Такой продукт привлекателен и понятен для новых

потребителей. Таким образом, австралийское вино не является прямым конкурентом европейским продуктам. Оно фактически расширяет рынок благодаря привлечению новых групп потребителей.

На основании анализа сильных и слабых сторон винодельческого кластера Франции, а также возможностей и угроз, существующих для него на национальном и мировом рынках (элементы SWOT-анализа) можно сделать вывод о том, что подходы французских винных холдингов к диверсификации рисков в условиях кризиса перепроизводства в винной отрасли и изменения характеристик потребления на рынке могут быть соотнесены с тремя основными управленческими стратегиями роста (Таблица 3.1.3), описанные И.Ансоффом^[197]:

Таблица 3.1.3

Стратегии роста компаний в винодельческой отрасли.

2004.- p.89.

- Стратегия специализации - когда компания представлена в одном сегменте рынка, и вся её деятельность строится вокруг этого сегмента. К примеру, французская компания Les Grands Chais de France представлена исключительная в отрасли вина.

- Стратегия синергетической диверсификации, которая предполагает освоение новых видов деятельности, связанных с основной деятельностью компании в технологическом плане, или общими подходами в организации

сбытовой деятельности, в реализации маркетинговой политики. Например, американская компания Constellation Brands занимается производством и реализацией вина, пива и крепких спиртных напитков.

- Стратегия конгломератной диверсификации, т.е. расширение портфеля компании новыми видами деятельности, которые не имеют ничего общего с её традиционной технологией, товарами и рынками. Примером может быть всемирно известный французский концерн LVMH представленный сразу в пяти различных сегментах: вина и спиртные напитки, мода и изделия из кожи, парфюмерия и косметика, часы и ювелирные украшения, селективная дистрибьюция.

Французские винные холдинги адаптируются к изменениям на мировом рынке вина преимущественно за счет диверсификации продуктового портфеля путем приобретения зарубежных брендов. Это подтверждается анализом годовых отчетов компании Pernod Ricard за период 2000-2014 гг., включая маркетинговую, стратегическую и финансовую составляющие^[198].

За исследуемый период выручка компании практически удвоилась - с 4,4 млрд евро в 2000 г. до 8,6 млрд евро в 2014 г. Анализ ее географического распределения свидетельствует о том, что ориентация на внутренних французских потребителей усилилась. Если в 2000 г. доля дохода, получаемого на национальном рынке составляла 38%, то к 2014 г. она выросла до 40%. Кроме того, на текущий момент продажи на азиатских рынках минимальны, тогда как в 2000 г. их удельный вес в общей выручке составлял 7%. Доля американских рынков выросла с 9% в 2000 г. до 28% в 2014 г. А европейских стран - снизилась с 46% до 32% соответственно.

Количество винных брендов в продуктовом портфеле компании заметно уменьшилось: в 2000 г. в нем присутствовало девять марок тихих вин и шесть марок игристых. К 2014 г. Pernod Ricard полностью перестала производить французские тихие вина, оставив лишь пять брендов вин из Австралии, Новой Зеландии, Испании, Аргентины и США (Калифорния). В сегменте игристых вин

произошла полное обновление портфеля - в 2014 г. производилось лишь две марки шампанского, которые отсутствовали в 2000 г.

В принципах построения рыночных стратегий также произошли значительные перемены. Если в 2000 г. в основе позиционирования продукции лежала ставка на традиционность, понятие терруара, то в 2014 г. во главу угла ставится премиальность напитков, экологичность. Компания стала делать акцент на инновационности, приверженности стратегии устойчивого роста, использование цифровых технологий.

Анализ изменений маркетинговых и продуктовых стратегий по годам показывает, что они происходили постепенно. Компания отказывалась от брендов, демонстрирующих снижение продаж, усиливая портфель сильными региональными компаниями. Кроме того, компании Pernod Ricard не отстает от эволюции рынка вина в целом, вводя понятия инновационности, экологичности, ориентации на потребительские предпочтения, применяя цифровые технологии в момент зарождения этих тенденций.

Стратегии большинства средних французских производителей больше соответствуют теории конкурентных преимуществ М. Портера, согласно которой компания создает конкурентные преимущества тремя способами: с помощью стратегии специализации или «лидерства в нише», стратегии «лидерства в издержках» и стратегии «дифференциации».^[199] «Лидерство в нише» подразумевает выбор узкого сегмента потребителей по какому-то признаку. Такая стратегия свойственна компаниям с недостатком финансовых и прочих ресурсов.^[200]«Дифференциация» нацелена на создание продукта с уникальными характеристиками, за которые потребитель готов платить более высокую цену. А «лидерство в издержках» базируется на стремлении к минимизации затрат и, соответственно, цены для привлечения покупателя. При этом ассортимент продукции не ограничивается. В условиях падения продаж и роста конкуренции, к

трем перечисленным добавляется «стратегия изъятия инвестиций», которая на практике выражается в сокращении количества винодельческих хозяйств. ^[201]

Наиболее часто применяемой стратегией среди французских производителей вина является «дифференциация продукции»^[202] (Таблица 3.1.4). В чистом виде и в комбинации с другими стратегиями ее применяют 81% виноделов.

Таблица 3.1.4

Стратегии развития винодельческих хозяйств Франции в период 2000 - 2007 гг.

Источник: Duquesnois F. Wine producers' strategic response to a crisis situation/ F. Duquesnois, F. Le Roy// International Journal of Wine Business Research August 2010. P.263.

Стратегии «лидерство в нише» и «дифференциация продукции» не имеют фундаментальных различий. Они обе подразумевают существование уникального продукта, основанного на конкурентных преимуществах производителя, и ориентацию на его потребителей. Разграничение этих стратегий происходит на уровне стратегических целей: рынок в целом или конкретный сегмент потребителей. Поэтому сочетание этих двух стратегий является наиболее распространенным среди французских виноделов.

Стратегический выбор хозяйств в большой степени зависит от их размера. Чем меньше размер хозяйства, тем предпочтительнее стратегии «лидерство в нише» и «дифференциации». Тогда, как стратегия «лидерства в издержках» чаще применяется крупными виноделами с площадью виноградников более 49 га (24,2% против 7,8% мелких хозяйств площадью менее 14 га), что основано на возможности использовании эффекта масштаба. Очевидно, что мелкие и средние хозяйства не в состоянии наращивать производство для получения преимуществ в издержках.

Анализ зависимости суммарной выручки за период 2000-2007 гг. от применяемой стратегии показал, преимущество стратегии «лидерство в нише»¹⁸⁴. Это объясняет динамичное развитие био-виноделия, показатели которого по количеству хозяйств и финансовым результатам продолжают расти в отличие от других сегментов.

В качестве примера применения описанных стратегии можно привести две практики, которые соответствуют существующим изменениям потребительских предпочтений и становятся все более распространенными во Франции. Первый случай - производство био-вина в рамках стратегии «лидерство в нише». В 2012 г. площади виноградников компаний, производящих био-вино, увеличились на 21% по сравнению с 2010 г. и достигли 61 тыс.га, что составило около 7,4% общих посевных площадей. А количество хозяйств за тот же период выросло на 19%.¹⁸⁵В рассматриваемом сегменте встречаются несколько подходов к производству вина: принцип биодинамизма[203][204] и производство органического вина[205]. Согласно опросам потребителей, около 30% из них потребляют био-вино часто или регулярно. В

общем объеме экспорта отрасли этот продукт составляет 34%. На рынке био-вина Франция занимает третье место после Италии и Испании.^[206] Очевидно, что развитие сегмента био-вина это ответ на изменение характеристик спроса. Поколение Y, превалирующее сегодня на рынке, более ориентировано на экологию и здоровый образ жизни, нежели их предшественники. У французских виноделов есть реальный шанс закрепиться и развиваться в этом сегменте.

Второй пример практики - применение стратегии «дифференциации продукции», заключающееся в использование новых видов упаковок, ориентированных на потребности современных потребителей. Согласно опросам, потребители в разных странах заявляют о необходимости новых форматов, отличных от традиционных бутылок 750 мл. Австралийские производители, например, предлагают свою продукцию в алюминиевых банках. А во Франции наблюдается рост популярности bag-in-box, который представляет собой пластиковый пакет, помещенный в коробку и снабженный краном. Внешняя коробка маркируется и оформляется по существующим правилам. За период 2000­2014 г. объем вина, производимого во Франции в упаковке bag-in-box, вырос практически в 19 раз (в натуральном выражении), а бутилированного - снизился на 34%. Удельный вес вина в новом формате упаковки в 2014 г. составлял около 38% объема производства в натуральном выражении.^[207]

Выводы по п.3.1. Анализируя внешнюю среду маркетинга французских производителей вина, автор приходит к выводу, что на их деятельность большое влияние оказывают изменения предпочтений потребителей. Согласно современной теории поколений, основная роль в потреблении вина на мировом рынке принадлежит поколению Y или Millennials, социальные характеристики которого определяют потребительские предпочтения в целом. C помощью многофакторной регрессионной модели влияния социально-экономических факторов на потребление вина во Франции автор подтверждает предположение о преимущественном влиянии фактора смены поколений потребителей на изменение

уровня потребления вина.

Анализ поведения поколения Millennials на мировом и национальном французском рынках вина, показывает то, что вино потеряло качество неизменного сопровождения еды, приняв форму напитка для социализации, а также низкую степень осведомленности современных потребителей о принципах выбора продукта. Такая структура модели мирового спроса требует совершенствования системы маркетинговых инструментов в рамках стратегии продвижения продукции.

Обобщая исследование рыночных стратегий французских производителей вина, автор выявляет, что наиболее часто применяемыми рыночными стратегиями компаний являются «лидерство в нише» и дифференциация. Такой выбор основан на уникальных характеристиках продукции, прежде всего, высоком качестве и позитивном имидже.

Еще одним элементом внешней среды маркетинга винодельческих компаний является специфическая система дистрибьюции вина.

3.2.