Фирменная структура винодельческого сектора Франции в условиях кризиса перепроизводства

Фирменная структура винодельческого кластера Франции отличается разнообразием типов производителей и большим количеством торговых посредников (рис. 2.3.1). К производителям относятся независимые

производители, кооперативные производители и негоциантские дома.

Рис.

Источник: Porter M. The French Wine Cluster. Microeconomics of Competitiveness

Анализ основных характеристик винодельческой отрасли Франции (Приложение 17) позволяет выделить следующие ее особенности, влияющие на выбор рыночных стратегий производителями вина. Во-первых, по производственному потенциалу Франция остается конкурентоспособной на мировом рынке благодаря высокому уровню производительности труда. При этом система регулирования виноградарства во Франции направлена на ограничение урожайности винограда, что негативно влияет на уровень цен и создает дополнительные угрозы позициям французского вина. Кроме того, на протяжении последних лет производственный потенциал Франции сокращается, в то время как основные конкуренты его наращивают.

Во-вторых, французские производители демонстрируют низкую способность завоевывать рынки и адаптироваться к спросу. Это приводит к тому, что Франция уступает свои позиции на мировом рынке Италии и Испании, продукция которых более конкурентна по цене, а производители более приспособлены к изменениям спроса благодаря использованию современных инструментов в области маркетинга и коммуникаций. На позиции французских вин на мировом рынке также негативно влияет низкая интегрированность «вин без географического указания» в общую стратегию развития национальной отрасли.

И, в-третьих, несмотря на отсутствие значительной динамики в экспорте французских вин, позиции страны на мировом рынке остаются крепкими благодаря позитивному имиджу и все еще высокому уровню внутреннего потребления.

Кризис перепроизводства на мировом рынке и политика Евросоюза по контролю за производством вина привели к значительному снижению количества

хозяйств в винодельческой отрасли Франции. К 2014 г. этот показатель уменьшился по сравнению с 2000 г. более, чем в два раза, - с 224 тыс. до 110 тыс. (Таблица 2.3.1). При этом произошло заметное укрупнение хозяйств. Если в 2000 г. средняя площадь виноградников в расчете на одну организацию составляла в среднем 3,9 га, то в 2014 г. - уже 6,9 га (темпы прироста за период - 77%). Соответственно увеличились и средние объемы производства вина. Однако их темпы прироста за аналогичный период составили 44%. Исходя из вышеизложенного, автор делает следующие выводы. Во-первых, происходит увеличение концентрации производства в отрасли. А во-вторых, наблюдается снижение производительности в винодельческих хозяйствах Франции (на 19% за период).

Таблица 2.3.1

Показатели винодельческих хозяйств Франции (в расчете на одно хозяйство)

Источник: Расчеты автора на основе FranceAgriMer.

URL: http://www.franceagrimer.fr//content/download/37076/340218/file/sta-vin-2013-cahierstat-c03-13-nLpdf(дата обращения: 03.09.2015).

Тенденция концентрации в отрасли поддерживается и развитием кооперации. Сельскохозяйственные кооперативы во Франции - это «предприятия, созданные для совместного использования фермерами любых принадлежащих им ресурсов для облегчения или развития их экономической деятельности и улучшения результатов этой деятельности».^[160] Существует три формы кооперации в сельском

хозяйстве Франции^[161]:

- Традиционные кооперативы.

- Общества совместных сельскохозяйственных интересов (SICA), имеющие статус кооперативов, однако отличающиеся от традиционной формы более широкими возможностями работы с третьими лицами. В SICA обязательно должны входить не только фермеры, но и представители других групп, например, оптовые дистрибьюторы, негоцианты и т.п.

- Кооперативы по совместному использованию сельскохозяйственной техники (CUMA).

Основная специализация винодельческих кооперативов - производство, хранение и реализация вина. Они представляют собой преимущественно традиционные производственные кооперативы. Модель CUMA не используется в виноделии, a SICA не сильно распространены - в 2013 г. насчитывалось всего 10 таких объединений.

К основным мотивам кооперации относятся: снижение издержек производства и сбыта продукции, рационализация технологий, гарантия сбыта продукции, усиление экономической силы на рынке.^[162] Кооперативы организуются на принципах добровольности и равноправия и хозяйственной самостоятельности.

98% кооперативов, союзов кооперативов и SICA являются членами Французской Конфедерации винных кооперативов (CCVF). Она, в свою очередь, включает 15 федеративных департаментов, организованных по территориальному признаку. К основным функциям CCVF относятся^[163]:

- Представление и защита интересов кооперативов и союзов кооперативов, включая материальные интересы.

- Предоставление информации в области экономически, права, финансовой сферы, экологии и т.п.

- Урегулирование споров между кооперативами.

- Организация мероприятий, направленных на продвижение кооперативов и укрепление их имиджа.

- Представление интересов кооперативов в государственных органах всех уровней.

Анализ масштабов кооперации в винодельческой отрасли Франции выявил устойчивую тенденцию к укрупнению кооперативов (Таблица 2.3.2).

Таблица 2.3.2

Развитие кооперации в винодельческой отрасли Франции*

Источник: расчеты автора на основе данных Les chiffres de la filiere viti-vinicole: Donnees statistiques 2003/2013: Structure de l'appareil de production и Les chiffres de la cooperation vinicole en 2012 [Electronic resource]// Vignerons Cooperateurs de France. URL: http://www.vignerons-cooperateurs.coop/fr/la-cooperation-vinicole-en-france/les-chiffres-de-la-cooperation-vinicole-en-2012_21 .html (дата обращения: 03.11.2015).

За период 2000-2012 гг. количество объединений уменьшилось на 26%. Одновременно на 16% за тот же период снизилось и количество их участников. При этом, доля участников кооперативов в общем количестве винодельческих и виноградарских хозяйств увеличилась с 45% в 2000 г. до 77% в 2012 г. (на 71%). Значительный рост средних посевных площадей, приходящихся на одного участника объединения, позволяет сделать вывод о том, что происходит усиление влияния кооперативов на французском рынке вина. Поскольку средний размер хозяйства-члена кооперативов по посевным площадям виноградников значительно ниже среднего показателя по отрасли (3,6 га против 6,9 га), автор приходит к

выводу, что система кооперации во Франции используется в качестве защиты и повышения конкурентоспособности мелких и средних производителей в условиях современного состояния отрасли и усиления конкуренции на мировом рынке.

В 2012 г. наибольшее количество кооперативов было зарегистрировано в регионах Лангедок-Руссильон (203) и Шампань-Ардены (138) (Таблица 2.3.3). А наибольший вклад в локальный винодельческий сектор объединения виноделов вносили в департаментах Ардеш и Дром (Рона-Альпы), Лангедок-Руссельон и Воклюз (Прованс-Альпы-Лазурный берег).

Таблица 2.3.3

Показатели системы кооперации в винодельческой отрасли Франции в 2013 г.

Источник: Bilan des vendanges et millesime 2014

Крупные кооперативы способны быть значимыми участниками рынка. Законодательно закрепленная возможность указания названия объединения на винной этикетке позволяет им проводить собственную маркетинговую политику, продвигая территориальные бренды на мировом рынке. Примеры кооперативных марок вин: шампанское Jacquart (Alliance Champagne), Cellier des Dauphins (UVDCR), шампанское Nicolas Feuillatte (Centre Vinicole), шампанское Devaux

(Union Auboise), шампанское St-Gall (Union Champagne). ^[164]Использование кооперативных брендов позволяет мелким производителям вина снижать затраты на брендинг и продвижение продукции.

Крупнейшие винные кооперативы Франции по объему продаж вина в стоимостном выражении представлены ниже в Таблице 2.3.4. Из нее следует, что ведущие кооперативы и группы кооперативов сосредоточены в основном в регионах Шампань и Лангедок-Руссельон. Объединения такого масштаба способны выступать как сильные участники мирового рынка, способные продавать собственную продукцию без посредников. Для примера, крупнейшая группа кооперативов Франции Val d^,Orbieu* включает в себя 11 традиционных кооперативов с 2100 участниками, посевные площади виноградников которых занимают 17 тыс. га. Средний объем производства вина составляет 900 тыс. гл в год (2% объемов производства вина во Франции), из которых 78% потребляются внутри страны, а 22 % идут на экспорт. ^[165]

Таблица 2.3.4

Крупнейшие кооперативы и группы кооперативов в 2013 г.

Источник: Bilan des vendanges et millesime 2014

Тенденция укрупнения хозяйств и развитие системы кооперации в

винодельческой отрасли Франции является одним из последствий влияния кризиса перепроизводства на рынке и позволяет использовать эффекта масштаба, который положительно сказывается на результативности винопроизводителей. Однако, согласно исследованию конкурентоспособности стран на мировом рынке вина, проведенном командой ученых Университета Сан-Франциско в 2006 г.^[166], использование этого экономического инструмента французскими производителями все еще невелико. Это в целом негативно сказывается на общем уровне их конкурентоспособности, не позволяя использовать потенциал ее роста полностью.

Помимо укрупнения и использования экономии от масштаба французские производители применяют и другие стратегические подходы для повышения своей конкурентоспособности. Часто они связаны с попытками выйти из под жесткой системы регулирования AOP. Во время переходного периода с системы AOC на общеевропейскую классификацию AOP перед производителями вина переходного класса VDQS встал вопрос о выборе нового статуса. Часть из них сертифицировались на уровне AOP, однако нашлись и такие, которые добровольно предпочли понизить уровень в соответствие с принятой классификацией. Например, хозяйства Gros Plant du Pays Nantais и Vin de Pays d’Oc подали заявку на класс IGP, причем совет хозяйства Vin de Pays d’Oc заявил о том, что они по- прежнему будут производить вино из 100% лангедокского винограда, не принимая правила 85%, которое допускается классом IGP.^[167]Основным мотивом понижения класса является попытка снизить требования к выращиванию винограда, производству вина и оформлению этикетки и получить продукт, который больше ориентирован на потребителя и узнаваем.

Наиболее кардинальный способ адаптации продукта к потребительским

предпочтениям - прямое нарушение правил и требований стандартов, установленных для вин класса AOP (AOC), что влечет за собой дисквалификацию продукции до уровня Vin de France (до 2012 г. дисквалификация до VdT). Чаще всего к этому способу прибегают виноделы, вина которых не пользуется таким престижем, как, например, бордоские или бургундские вина. Нарушения могут заключаться в выращивании запрещенных сортов, производства несоответствующего типа вина, несоблюдении соотношения сортов. Целью нарушений являются попытки создать новые вина, привлекательные для массового потребителя и способные конкурировать с продукцией стран Нового света. Коммерчески успешные примеры такого подхода: хозяйства Domaine de la Trevallon и Mas de Daumas-Gassac.^[168]

В таблице 2.3.5 представлены средние финансовые показатели винодельческих компаний Франции за период 2000-2014 гг. Мелкими хозяйствами считаются предприятия с годовым валовым доходом до выплаты налогов менее 25 тыс. евро.^[169] Ограничение по размеру предприятий связаны с доступностью информации. Все данные приведены в сопоставимых ценах 2014 г.

Таблица 2.3.5

Финансовые показатели винодельческих компаний (в расчете на одно хозяйство) (тыс. евро)

Источник: Les indicateurs provisoires de resultats des exploitations agricoles pour 2014 [Electronic resource]// Commission des comptes de Tagriculture de la Nation. Juillet 2015. URL: http://agreste.agriculture.gouv.fr/ IMG/pdf/comptes2015indrevenubspca.pdf (дата обращения: 15.09.2015).

За период с 2000 по 2014 гг. средняя прибыль до налогообложения (EBT)

французских винодельческих хозяйств увеличилась на 19%¹⁵⁷ и достигла 51,3 тыс.евро. По отношению к 2013 г. прирост составил 38%.

Средний объем производства в стоимостном выражении за период увеличился на 51%, а операционные расходы - на 31%. Начиная с 2004 г. операционные расходы в сегменте виноградарства и виноделия Франции являются самыми низкими среди всех остальных секторов сельского хозяйства. За этот период исключением был лишь 2009 г., когда подотрасль «Мясо КРС» отодвинула виноделие на вторую строчку.

За исследуемый период резко увеличилась доля неоперационных расходов в общих расходах хозяйств, продемонстрировав 75% прирост за период. Основной скачек этого показателя наблюдался в 2011 г. Автор связывает это с необходимостью адаптации к новой системе классификации вин, окончательный переход на которую произошел 1 января 2012 г.

Размер субсидий, которые получают предприятия виноградарства и виноделия, за исследуемый период в целом вырос 6%, однако в 2013-2014 гг. наблюдалось его падение на 8-9% ежегодно. Среди всех подотраслей аграрного сектора субсидии в сегменте виноградарства и виноделия находятся на низком уровне. Он делит вторую и третью строчки с садоводством.

В таблице 2.3.6 представлены усредненные показатели управленческой отчетности винодельческих компаний. Из сравнения динамики выручки от продаж французских хозяйств (прирост за период 2000-2014 гг. - 51%) и объема мирового потребления в стоимостном выражении (прирост за период - 117%) автор делает вывод о том, что национальные производители не используют потенциал развития мирового рынка, в результате чего снижается их удельный вес на нем.

Показатель EBITDA[170][171]позволяет сравнивать финансовые результаты хозяйств в различных секторах сельского хозяйства. В 2014 г. его среднее значение для сельского хозяйства в целом составляло 74,5 тыс. евро и колебалось от 44,8 тыс.

евро до 113,7 тыс. евро между агросегментами. Результат винодельческих и виноградарских хозяйств - 92,2 тыс. евро. Это второй по величине показатель в растениеводстве и пятый по отрасли в целом.

Таблица 2.3.6

Показатели управленческой отчетности винодельческих хозяйств (в расчете на одно предприятие) (тыс. евро)

Источник: Les indicateurs provisoires de resultats des exploitations agricoles pour 2014// Commission des comptes de Tagriculture de la Nation.

Горизонтальный анализ*** Отчета о прибылях и убытках свидетельствует о

том, что операционные расходы за исследуемый период росли быстрее, чем операционные доходы. В результате общий доход за финансовый год вырос на 51%, a EBITDA - только на 40%.

В 2014 г. в структуре себестоимости французского вина наибольший удельный вес приходится на неоперационные расходы (36%), затраты на персонал (25%), расходы на производство (22%) и арендную плату (14%). По сравнению с показателями 2000 г. произошло заметное снижение доли затрат на производство (с 27% до 22% соответственно), которое компенсировалось увеличением неоперационных расходов (с 33% до 36% соответственно). Низкие темпы роста и снижение доли расходов на производство является позитивной характеристикой развития французских виноградарей и виноделов, что в целом свидетельствует о росте эффективности производства, что положительно сказывается на уровне их конкурентоспособности на мировом рынке вина. Доли арендной платы и затрат на персонал изменились незначительно - на 1 п.п.

Операционная маржа* в 2014 г. снизилась по сравнению с уровнем 2000 г. с 33% до 30%. Высокое значение этого показателя свидетельствует об эффективности управление. Необходимо отметить, что динамика операционной маржи, начиная с 2010 г. неустойчива, однако нисходящий тренд очевиден. Минимальные значения наблюдались в 2012 и 2013 гг. - 26% и 24% соответственно. Таким образом, анализ изменения рентабельности показывает, что общая эффективность управления французскими винодельческими компаниями постепенно снижается.

Международные компании занимают отдельное место в фирменной структуре винодельческой отрасли Франции. Существуют несколько крупных винных холдингов, из которых в десятку ведущих мировых производителей вина входят 3 группы компаний: Pernod Ricard, Castel Freres и UCCOAR Group (Таблица 2.3.7), лучшая из которых занимает лишь четвертую строчку рейтинга. Лидерами являются компании из США. Кроме перечисленных холдингов первые позиции во Франции занимают также LVMH и Baron de Rothschild.

Незначительное количество крупных французских винных холдингов, а также то, что они не занимают первые места по объемам продаж на мировом рынке вина, несмотря на лидерство Франции, свидетельствует о недостаточном внимании национальных производителей к потенциалу внешних направлений сбыта продукции. Французские производители по-прежнему ориентированы на внутреннего потребителя, который пьет вино все меньше и реже.

Таблица 2.3.7

Ведущие мировые производители вина (по объему производства)

Источник: Касевич Т. Обзор рынка вин/ Т. Касевич, Д. Трифонов [Электронный ресурс]/ Т. Касевич// РБК. 2008 URL: http://marketing.rbc.ru/reviews/wine/chapter2-producer.shtml(дата обращения: 18.09.2015).

Основанная в регионе Бордо Castel Group* является семейным холдингом. Объем производства вина в 2013 г. составил 640 млн бутылок, а оборот - 1,2 млрд евро. Под управлением Группы находятся 1400 га виноградников в регионах Бордо, Прованс и Лангедок-Руссильон. Кроме того, компаний владеет виноградниками в Марокко, Тунисе и Эфиопии общей площадью 1600 га. Наиболее узнаваемые марки вина: Plessis Duval, Roche Mazet, Vieux Papes, Blaissac. Традиционно основным рынком сбыта вин является Франция. На экспорт идет лишь 20% произведенной продукции в натуральном выражении. Помимо вин Castel Group также занимаются производством пива и газированных напитков. Сильные позиции на мировом рынке компании обеспечивает собственная сеть винных магазинов Nicolas, являющаяся ведущим участником рынка Франции и имеющая торговые залы в других странах (Бельгия, Великобритания, Марокко, Россия).

Pernod Ricard** - крупный производитель алкогольных напитков с диверсифицированным продуктовым портфелем. Общее количество винных брендов - семь, включая две марки шампанского: Jacob’s Creek, Brancott Estate, Campo Viejo, Graffigna, Kenwood, G.H.Mumm, Perrier-Jouet. В основе стратегии развития компании лежат децентрализация брендов и ориентация на премиальный сегмент рынка. Целевыми рынками Pernod Ricard являются Франция, Италия, Испания, Великобритания, Австралия, Катай, Япония, США, Швейцария.

На основе сравнения подходов к развитию винного бизнес-сегмента французских холдингов и их зарубежных конкурентов (описание деятельности винных холдингов США см. в Приложении 12) автор приходит к следующим выводам. Во-первых, компании Нового света имеют большее количество брендов в своих продуктовых портфелях, что позволяет им охватить более широкий круг потребителей, учесть большее разнообразие вкусов и привычек. Во-вторых, несмотря на то, что их собственные национальные рынки вина являются растущими и имеют значительный потребительский потенциал, эти компании нацелены на большее число зарубежных рынков, нежели французские винные холдинги.

В современных условиях винодельческие корпорации Франции вынуждены диверсифицировать свои риски. Все они сосредоточили усилия на инвестициях в виноградники стран Нового света. Например, у крупнейшего французского производителя Pernod-Ricard из 22 брендов алкогольных напитков только шесть являются европейскими, что сопоставимо с количеством южноамериканских брендов в портфеле этого холдинга (Таблица 2.3.8).

Аналогичная ситуация наблюдается и у таких компаний как LVMH и Baron de Rothschild.^[175][176]Это фактически означает развитие производственных и сырьевых ресурсов других стран, передачу технологий выращивания винограда и производства вина, повышение качества производимой там продукции. Все это

способно снизить эффект ключевых факторов успеха французских вин и негативно сказаться на их конкурентоспособности и роли на мировом рынке.

Таблица 2.3.8

Винные бренды холдингов Франции, 2014 г.

Источник: COGEA S.R.L. Study on the competitiveness of European wines.- P.88.

Выводы no п.2.3. Подводя итоги анализа влияния кризиса перепроизводства в винодельческой отрасли на французские хозяйства, можно констатировать активное приспособление производителей к новым условиям рынка. В сегменте мелких и средних компаний наблюдаются процессы увеличение размеров и повышение концентрации производства. Эти действия направлены на получение экономии от масштаба и рост конкурентоспособности производителей недорогих вин на мировом рынке. Эта тенденция поддерживается развитием кооперации во Франции. Отдельные объединения начинают играть серьезную роль не только на национальном рынке, но и в масштабах всего мира. Крупные французские винные холдинги имеют устойчивые позиции на мировом рынке, однако объемы их производства и продаж значительно ниже соответствующих показателей конкурентов из Нового света. В целях диверсификации рисков эти конгломераты инвестируют в производственные активы, расположенные в странах Нового света. Такой подход способствует повышению производственного потенциала стран- реципиентов инвестиций и создает угрозы для французских производителей, негативно влияя на их конкурентные преимущества, основными из которых являются качество продукции, современные производственные технологии, высокий имидж.