Некоторые способы ценовой дискриминации

Продавцы разработали множество различных способов, позволяющих добиться того же самого, чего добивается Айви колледж своей программой предоставления стипендий. Они стремятся найти дешевые методы различать покупателей — готовых платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене — и затем предложить скидку только тем, KTO в противном случае не сделает покупки.

Например, в бакалейных лавках часто предоставляют скидку тем, кто предъявляет купопы, вырезанные из рекламных объявлений в газетах. Почему так поступают? Скидки предназначены для привлечения покупателей, охотящихся за дешевыми товарами, которые в противном случае не стали бы пользоваться услугами этого магазина. Следовательно, если покупатель пе предъявляет у кассы купоны, то тем самым выясняется, что он не охотник за дешевыми товарами. Поэтому он платит более высокую цену.

Если авиакомпании понизят цены на свои билеты, они смогут заполнить некоторое число свободных мест отправляющимися в отпуск пассажирами, которые в противном случае поедут на машине. Ho авиакомпании не хотят понижать свои цены для бизнесменов, совершающих деловые поездки, которые готовы дорого платить за проезд, чтобы сэкономить время, и для которых в любом случае транспортные расходы не облагаются налогом . Каким образом авиакомпании могуг разделить эти два класса пассажиров и предоставить скидку толі.ко тем, кто не полетит, если eo не нолучитУ Один из возможш.тх способов заключается в предоставлении скидок только тем, кто покупает билеты туда и обратно и проводит на месте больше недели или выходные дни. Бизнесмены обычно не могут себе позволить отсутствовать так долго. Это далеко не безошибочный способ дискриминации, но такая система дешево обходится и на удивление хороттю работает.

Обычно скидки с цены на различного рода развлечения предоставляются детям, студентам и пожилым людям. Является ли это великодушным жестом со стороны спонсоров этих мероприятий? Скорее, похоже на то, что они хотят привлечь дополнительных клиентов, более чувствительных к уровню цен, не понижая при этом цену для всех остальных. Потенциальные клиенты с более эластичным спросом на благо — главная митттень специального понижения цеп, асли у продавца есть дешевый способ определения ,людей с более эластичными кривыми спроса и предотвращения перепродаж людям с менее эластичными кривыми спроса.

R епотвстетЕіш с американским налоговым законодательством деловые издержки, в том числе транспортные расходы, могут вычитаться из облагаемой налогом прибыли. — Прим, перин.

Эд Сайк находит выход

Давайте вернсмся к ситуации с Эдом Сайком. Предположим, что данпые о спросе на билеты позволяют ему отличить спрос студентов от спроса преподавателей и сотрудников. Ha рис. 9D мы изобразили две кривые спроса, чтобы показать различные спросы студентов, преподавателей и сотрудников на билеты в кино в пятницу вечером. (Если вы сложите кривые вместе, суммируя величину спроса каждой группы при различных ценах, вы получите кривую спроса, представленную на рис. 9A.} Вопрос заключается в следующем: может ли Эд, зная эти отдельные кривые спроса, увеличить свою чистую выручку, установив различные цепы для студентов, преподавателей и сотрудников?

Рисунок 9D. Недельный спрос на билеты в кино

Интуиция подсказывает, что это возможно. Студент обычно стеснен в средствах и поэтому обращает большее внимание на цены. Менее вероятно, что из-за небольшого повышения цены свое намерение посмотреть фильмы изменят преподаватели и сотрудники. Возможно, Эд мог бы добиться лучших результатов, понизив цену, которую он взимает CO студентов, и повысив цену для сотрудников и преподавателей.

Вспомните, что, когда предельные издержки были равны пулю, Эд максимизировал свою чистую выручку, назначая цену 5 долл, за билет и продавая 500 билетов.

Предельная выручка от продажи билетов студентам равна нулю (предельным издержкам),когда продается 175 билетов. Чтобы продать студентам 175 билетов, Зду нужно назначить цену 3,50 долл.

Предельная выручка от продажи билетов преподавателям и сотрудникам равна нулю, когда продается 325 билетов. Чтобы продать преподавателям и сотрудникам это количество билетов, Эд должен назначить для них цену 6,50 долл.

Он по-прежнему продает 500 билетов. Ho его полная выручка теперь составит 2725 долл., а не 2500, и чистая выручка вырастет с 300 долл, до 525 долл.

Как удалось этого добиться? Дело в том, что студенческий спрос на билеты был гораздо более эластичным, чем спрос преподавателей и сотрудников при одинаковой цене 5 долл. Понизив цену для студентов, которые сильнее реагируют на изменения цены, и подняв цену для преподавателей и сотрудников, которые реагируют слабее, Эд может эффективнее “выжимать" из представителей каждой группы то, что они готовы заплатить.

Однако обратите внимание, что решающее значение во всем этом проекте имеет способность Эда отличать друг от друга членов каждой группы и препятствовать перепродаже билетов между ними. Ничего бы не получилось, если бы студенты могли покупать билеты по 3,50 долл., а затем продавать их преподавателям и сотрудникам. Система ценовой дискриминации, которую придумал Эд, вероятно, могла бы функционировать, т. к. он бы мог за небольшую плату напечатать билеты различного цвета и требовать, чтобы при проверке билетов у входа в зал предъявлялось университетское удостоверение.

Негодование и разумное объяснение

Конечно, Эду пришлось бы также найти оправдание своей “эксплуатации” преподавателей и сотрудников.

B данном случае это иряд ли вызвало бы затруднения.

Он мог бы сказать, что ^мна самом деле" билет стоит 6,50. долл., и что цену в 3,50 долл, можно установить для студентов благодаря специальной субсидии, выделяемой на развитие гуманитарного образования.

Например, возьмите горькие жалобы всех тех пассажиров авиалиний, которые несколько лет назад выяснили, что им приходится дороже платить за каждую милю полета, чем людям, совершающим полеты между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком. Почему, например, билет туда и обратно между Сиэтлом и Нью-Йорком должен стоить дороже, чем такой же билет между Лос- Анжелесом и Нью-Йорком, тем более что Сиэтл ближе K Нью-Йорку? Объяснялось это жесткой конкуренцией между многочисленными самолетами, совершающими полеты между двумя крупнейшими городами страны. Эта конкуренция создавала великолепные заменители для любого отдельного авиабилета, делала кривые спроса для каждой авиалинии очень эластичными и сохраняла цены на уровне, близком к предельным издержкам. Однако для пассажиров, совершающих полеты между Сиэтлом и Нью-Йорком, это выглядело так, как будто бы они субсидировали пассажиров маршрута Лос-Анжелес — Нью-Йорк, и это им не нравилось.

Цена обеда и цена ужина

/

Bce то, о чем мы говорили, прекрасно иллюстрирует обычная практика ресторанов назначать за ту же самую еду более высокую цену вечером, чем днем.

Почему рестораны, обслуживающие клиентов и во время обеда, и во время ужина, устанавливают цены за ужин гораздо выше, чем цены за обед? Согласно изложенной нами теории, ответ связан с различными эластичностями спроса. Дневные посетители гораздо сильнее реагируют на повышение или понижение цены, чем вечерние посетители. Десятипроцентное повышение цены закуски, предлагаемой во время обеда, может стоить ресторану потери большего числа посетителей, чем тридцатипроцентное повышение цены этого же блюда в вечернем меню. Это объясняется рядом причин.

Одна из них та, что дневные посетители намного чаще едят вне дома. У людей, которые покупают свой обед пять раз в поделю, есть хорошая возможность собрать информацию об относительных ценах, И поскольку им приходится тратить на 50 центов меньше или больше по многу раз в течение месяца, у них есть сильный стимул найти самое выгодное место, постоянно посещать найденное и изменить привычку, если появится что-то лучшее. Напротив, ужин вне дома — это гораздо более редкое событие для большинства людей; следовательно, у них меньше возможностей и стимулов, чтобы собирать информацию об относительных ценах.

Другая важная причина меньшей ценовой эластичности спроса у вечерних посетителей связана с тем, что сумма, которую они платят за еду, составляет обычно лишь небольшую часть того, что они платят за все, связанное с "ужином вне дома”. Супруги, заказывающие ужин в ресторане, моіут заплатить 8 долл, тому, кто побудет с детьми, 2 долл, за стоянку автомобиля и 10 долл, за коктейли или випо. Если они заплатят по 10 долл, за ужин, еда составит только половину их расходов за вечер. Таким образом, сорокапроцентная надбавка к цене в меню для них равна лишь двадцатипроцептттому увеличению стоимости их вечера.

Поэтому следует ожидать, что менеджеры ресторанов будут проводить политику тшзких цен в ободетшое время и политику высоких цеп п часы ужина. Чтобьт предотвратить возможные негодование и возмущение, они могут сделать нечто большее, чем просто поднять цену на лондонское жаркое с 8 долл, за обедом до 12 долл, за ужином. Они также предложат вечернему посетителю и суп, и салат {в обеденное время клиенты должны выбрать одно или другое) и, возможно, включат кофе в цену ужина (но не включат его в цену обеда). Таким образом, увеличение цены на 4 долл, “оправдано" увеличением предельных издержек, вероятно, на 40 центов. Однако действительная причина различных уровней цен заключается в различных эластичностях спроса дневных и вечерних посетителей.