1.2. Сущность, цели и задачи PR

Понятия и идеи Спектр определений PR довольно широк. PR понимаются могут пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы; и как формирование и продвижение

привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы.

Прежде всего, относительно некоторого "романтизма", который, на первый взгляд, выражен в критерии правдивости. Речь не идет о полном раскрытии всей "кухни" работы фирмы. Но следует помнить, что каждая организация, каждая инстанция, каждое лицо, вступающие или намеревающиеся вступить в какие-то отношения с фирмой, обязательно будут интересоваться ее финансовым положением, возможностями, репутацией, компетентностью менеджеров и т.д. и т.п. И источники, из которых будет черпаться эта информация, не обязательно будут доброжелательными. Поэтому имеется прямой смысл самим позаботиться об информации о себе, самому стать источником, необходимых другим сведений. И уж, по крайней мере, не вызывает доверия фирма, которая скрывает информацию о себе.

Мнения U ОПЫ^М Попробуйте поинтересоваться у некоторых

наших деловых людей уставным капиталом их фирмы, итогами финансового года, объемом продаж... В ответ Вы услышите многозначительное "Это наша коммерческая тайна". Наивные люди. Тот, кто захочет получить интересующие его сведения, все равно их получит. Или воспользуется слухами. Не случайно ведь в приемных офисах зарубежных компаний почти обязательно лежит финансовый отчет предыдущего года. А иногда такой отчет даже издается и распространяется через газетные киоски.

А таинственность иногда сводит на нет усилия даже довольно мощной деятельности по PR. Так, небезызвестная "МММ" (в основном, кстати, очень грамотно и успешно проводящая рекламные кампании и программы PR) в начале своей деятельности провела традиционную и давно уже хорошо зарекомендовавшую себя PR- акцию."МММ" купила один день в метро. Такая относительно не дорогая акция (по крайней мере - в то время) результат приносит практически мгновенно. Так и в этом случае - однажды москвичи и гости столицы, даже если они до сих пор не подозревали о существовании "МММ", узнали, что есть такая фирма и что она способна подарить им день разъездов в метрополитене. К полудню представители почти всех СМИ, аккредитованных в столице, были в офисе " МММ" - все жаждали сведений о загадочной компании. Вроде бы вот он - звездный час! Выходи и отвечай на вопросы, рассказывай то, что считаешь нужным сказать. Ведь собственно для этого и проводятся такие акции. Однако, вышедший к журналистам работник сказал, что решением правления ему запрещено давать какие-либо сведения о деятельности компании, извинился и ушел. Можно представить себе обескураженность и даже негодование журналистов. Эта история надолго испортила отношения " МММ" и лично г-на Мавроди с журналистским корпусом. Да и в дальнейшем таинственность во многом навредила компании в

отношениях с властями. Фирма была вынуждена покупать дорогостоящие рекламные площади и время в СМИ для пространных объяснений направлений деятельности фирмы, ее состоятельности и т. д.

Понятия и идеи Цель PR, таким образом, - обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы.

Какие же задачи решает PR, чтобы добиться этого комплекса целей? Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи - формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый "пробный шар" не был дезинформацией).

Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т.д.).

Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций.

Среди групп влияния не обязательно властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

Мнения и опыт, В этой связи чрезвычайно показательна история

провала очень перспективного и важного для Санкт-Петербурга проекта туристическо- развлекательного центра (Диснейленда в Лисьем Носу и Лахте). Проект был фактически сметен взрывом общественного мнения, увидевшего в проекте угрозу своим интересам( а точнее - не увидевшего их в нем). Организаторы проекта проработали и учли интересы и городских и союзных властей, зарубежных туристических фирм, даже "Тюменьгазнефти", пожелавшей тогда вложить нефтедоллары в туристический бизнес. Не сочли только нужным провести специальную разъяснительную работу с населением как пригородов, так и в самом городе. Причем не учтено было особое состояние общественного мнения, находившегося в острой оппозиции властям и не доверяющего им, что называется "с порога". Недаром ситуация в точности повторилась в Симеизе, а в зарубежных бизнесцентрах с тех специально приводится и анализируется этот пример неудачной организации PR совместных проектов в странах СНГ.

Несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования - известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквальная охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группирповка стремятся заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслужить упрек в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда - немалых)именно по выстраиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Правовую основу PR-деятельности задает ряд международных актов и федеральных законов РФ: Декларация прав человека, Гражданский Кодекс, Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон о некоммерческих организациях, Закон о выборах, Закон о благотворительной деятельности. Важную роль играет и местное законодательство. Правовые нормы, регулирующие PR, не ограничиваются законами и включают уставы фирм, договоры, соглашения, протоколы, заключаемые сторонами.

Вообще, когда речь идет об организации PR - речь идет о работе очень специфичной, учитывающей административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства, от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т.д.).

Главная же особенность PR в том, что это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный. Опять-таки, в отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата "здесь и сейчас". Важно, чтобы она была. Акции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т. п., но не они являются целями PR. Все они - важный, но побочный результат. Дети - "побочный продукт" любви и этот "побочный" результат намного важнее "процесса", но если бы не было "основного процесса", то не было бы и "побочного результата". Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

На это стоит обратить внимание. Со стороны PR может выглядеть как перманентная "тусовка", непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций PR - незаметная текущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или презентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились игнорировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR.

Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими'дж». Не могут PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хорошую. Они не могут непосредственно манипулировать клиентами, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут весьма эффективно всему этому способствовать.

PR могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR -

важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и

разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Вопросы и задания для контроля

Какое из приводимых в литературе определений PR кажется Вам наиболее точным? Почему?

Что может считаться главной целью PR-деятельности? Почему?

Какие главные задачи позволяет решать PR? Охарактеризуйте их?

Каковы основные особенности PR ак деятельности? В каком смысле это деятельность «не на результат»? Согласны ли Вы с этим?

Литература по теме

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М. ИКФ ЭКСМОС. - 2002. - 480 с.;

Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336 с.;

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.- Филинъ. - 1996. - 285 с.;

И Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: Вильямс, 2000. - 624 с.;

Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. . М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М. - Центр. - 1998. - 352 с.;

Сайтэл Ф.П. Современные Паблик рилейшнз. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. - XII, 592 с.;