Цели и задачи промоакции

Любая нромоакция должна способствовать достижению двух целей — качественной и количественной. Количественная цель промоакции всегда одна — увеличение объема продаж. А вот качественных может быть много, поскольку, увеличивая объем продаж, компания решает одну или несколько задач и в первую очередь такие, как:

• освоение нового сегмента рынка (новой территории или новой целевой аудитории);
• увеличение рыночной доли компании;
• вывод нового продукта на рынок;
• стимулирование покупательской активности в мертвый сезон;
• распродажа складских запасов;
• подавление активности конкурентов;
• повышение информированности населения о продукте;
• информирование потенциальных покупателей о своем продукте;
• обучение продавцов продукту и т.д.

Основные элементы промоакции, направленной на конечного потребителя

Информирование

Самое главное для планируемой промоакции — чтобы о ней узнали.

прирост продаж мы вправе ожидать. Выбор капала коммуникации напрямую зависит от вида товара или услуги и от размера целевой аудитории. Широкая аудитория потребителей товаров группы FMCG потребует массовой рекламы, и в зависимости от размаха иромоакции компания будет использовать тот или иной вид рекламной кампании в СМИ (телевидение, радио, пресса). Производитель/поставщик специализированного продукта скорее всего ограничится рекламной поддержкой в печатных изданиях и — в зависимости от массовости товара и узости его специализации (то есть степени необходимости обучения товару) — будет использовать в качестве каналов коммуникаций соответствующие специализирован!!ые издания.

Нужно уделить внимание и печатным материалам (буклетам, брошюрам, листовкам, флаерам и ир.), в частности POS- материалам.

Так, для массового информирования больше всего подойдут флаеры — они должны быть привлекательны, содержать минимум информации: должно быть сказано о потребности потенциального клиента, предложен конкретный путь ее удовлетворения (при помощи предлагаемого продукта) и представлены сведения о промоакции. Задача флаеров — вызвать интерес, а в лучшем случае — сформировать желание приобрести товар. Флаеров должно быть достаточно для повеем ест - иого распространения, поскольку лишь единичные проценты (по результатам различных исследований и в зависимости от категории товара и охваченной аудитории — 1-7%) увидевших и прочитавших эти сообщения станут покупателями. Качество флаеров не должно превышать минимальных принятых стандартов качества в компании.

Совсем иная роль у материалов, размещаемых в местах продажи. У потребителей, пришедших за продуктом, интерес и желание уже сформировались — идет процесс выбора и принятия решения. В этот момент покупателю нужна четкая информа

ция обо всех преимуществах акции, и здесь незаменима роль продавца-консультанта.

Все сказанное не означает, что, например, менее массовый или узкоспециализированный продукт не может появиться на ТВ (например, реклама автомобилей, реклама приборов для измерения сахара в крови). Если он приносит компании значительную прибыль с единицы товара, то даже не столь массовое, как при рекламе FMCG-группы, увеличение продаж обеспечит достаточно быстрый возврат на инвестиции. И, напротив, при продвижении товаров FMCG-грунпы все чаще используются более узко таргетированные каналы — избыток рекламы на телевидении постепенно приводит к снижению эффективности ее подачи, порой значительному.

Наиболее распространенными каналами коммуникации являются:

• реклама на телевидении;
• реклама на радио;
• реклама в прессе;
• печатная продукция, в том числе POS-материалы;
• наружная реклама;
• директ-мейл (почтовая рассылка) и телемаркетинг (об- звон);
• прямой маркетинг (например, презентация / демонстрация товара, консультации продавца / служб поддержки).

Хотелось бы обратить особое внимание на директ-мейл.

Следует помнить, что использование персональных баз данных сопряжено с вмешательством в частную жизнь. В первую очередь это касается конфиденциальных сторон жизни людей, например банковских сведений или данных о медицинских заболеваниях. Последнее, например, является врачебной тайной, и раскрытие подобной информации уголовно наказуемо. Если вы создаете базу данных своих пользователей — необходимо заручиться их письменным согласием на получение от вас любых рассылок.

Экономический стимул

Обязательным элементом промоакции для потребителя является экономический стимул. Стимул может быть гарантированным, например экономия средств при покупке (акция со снижением цены товара), больше товара за те же деньги («25% — бесплатно», «2+1 по цене 2»), подарок к покупке; или вероятным («Каждый тысячный отправитель SMS получит 5 тысяч рублей», «Найди под крышкой бутылки значок и выиграй поездку на Чемпионат мира по футболу»).

Гарантированный стимул предпочтительнее по нескольким причинам. Во-первых, покупатель гарантированно получает выгоду при покупке, причем сразу, что повышает вероятность совершения им покупки в период акции, а также может увеличить объем покупки. Во-вторых, гарантированная выгода может соблазнить покупателей аналогичного конкурентного товара, а также тех, кто ранее о покупке не думал. Это, несомненно, выгодно для компании, поскольку расширяет ее клиентскую базу.

Вероятный стимул вряд ли привлечет значительное количество пользователей товара конкурентов, а тем более новых потребителей.

активно распространяться по «сарафанному радио» и укреплять веру людей в возможность выигрыша.

Сочетание гарантированного и вероятного стимулов дает суммарно больший эффект и повышает стоимость промоакции. Выбор стимула должен определяться тем, как соотносятся поставленные задачи с объемом имеющихся в распоряжении финансовых ресурсов.

Обучение

Обучение — еще один элемент промоакции, направленной на потребителя, который должен обязательно присутствовать в мероприятиях но продвижению сложной и/или специализированной продукции, а также при необходимости дифференцировать простой продукт путем придания ему более специализированных или сложных черт, ранее не рассматриваемых потребителем как преимущество.

Пример

Рекламная кампания одного из брендов пива построена на акцентировании такого свойства, как непроницаемость упаковки этого пива для ультрафиолетовых лучей, что, по словам рекламодателей, сохраняет качество пива неизменным. Кто из любителей пива ранее думал о пивной таре в этом аспекте?

Кстати, ничто в рекламе не свидетельствует о реальном качестве пива! Равно как и о его вкусе! Расчетливо поданный контекст лишает не склонного к анализу потребителя даже попытки задаться этим вопросом. Он автоматически полагает, что вопрос о качестве решен, осталось только его сохранить посредством «правильной» бутылки, что смог сделать пока лишь один производитель.

Важнейшую роль в информировании потребителя играет продавец-консультант. Он не только подсказывает, где найти товар, сообщает, что этот товар сопровождается промоакцией, но и должен уметь грамотно донести информацию о выгодах товара и акции целевому покупателю. От продавца в такой ситуации требуется проактивность и знание техник продажи, ведь покуй а-

тель может постесняться спросить или уточнить, что именно он приобретет вместе с товаром, и поэтому уйти, не купив. Кроме того, при продаже сложной или специализированной продукции необходимо учитывать, что подавляющее число людей не любят читать инструкции — они подсознательно рассчитывают, что полученной от продавца информации вкупе с их собственной интуицией будет достаточно для понимания и использования продукта. Мы не затрагиваем здесь вопрос о значении личности продавца, которая при наличии профессионализма может добавить значительную ценность товару и повысить эффективность промоакции.

Основные элементы промоакции, направленной на продавца

Любопытно, что основные элементы промоакции, направленной на конечного потребителя, такие же, как и в случае организации мероприятий но стимулированию сбыта, направленных на продавца. Однако задачи и формы этих акций различны. Понимание этого факта позволяет избежать ошибок, так часто допускаемых при подготовке подобных проектов.

Информирование

Если вы организуете промоакцию, продавцы (дистрибьюторы, посредники, дилеры, розничные торговцы) должны заранее об этом знать. Они должны подготовиться к акции — увеличить товарные запасы продукции, распродать или переоценить остатки товара па складе, изменить заказ на конкурентную и сопутствующую продукцию, выделить время на обучение своего торгового и обслуживающего персонала, дать дополнительную рекламу для привлечения потока покупателей в свои офисы и магазины, распространить продукцию и печатную рекламу по всей сети и т.д. Иногда компании из соображений конфиденциальности (чтобы конкурент не догадался, что готовится акция, и не предпринял ответных мер) ставят продавцов в известность в последний момент. Здесь необходимо учитывать риски финансовых потерь (а иногда и имиджевых) из-за отсутствия нужного количества

товара и необходимой информации в сбытовой сети в момент возникновения спроса.

Носителями информации для продавцов станут ваши торговые представители, сопровождающая товар печатная рекламная продукция, а также информационные папки, содержащие обучающую информацию для продавцов.