Процессы управления взаимоотношениями с клиентами

Наибольшее значение для достижения целей данного анализа имеет исследование процессов и механизмов управления отношениями с

клиентами. К данной сфере в числе прочих относятся вопросы создания и управления ценностью взаимоотношений, согласование целей и стратегий партнеров в рамках взаимодействий, управление портфелем взаимодействий и д.р.

Подходы к анализу ценности взаимоотношений

Одним из ключевых элементов системы взаимодействия и целей развития отношений поставщика и потребителя, будь то трансакционный маркетинг или маркетинг партнерских отношений, является создаваемая ценность. В маркетинге партнерских отношений создаваемую ценность можно трактовать как один из интегральных показателей эффективности применяемой стратегии. Так усилия компании по поддержанию отношений способствуют созданию основы для развития конкурентных преимуществ [Wilson, 1995]. Ценность отношений можно определить как разницу между выгодами от отношений и затратами на их построение и поддержание. Помимо прямых издержек в процессе развития отношений становятся актуальны и другие факторы, как-то: доверие, приверженность и связанные с ними риски [Ravald, Gronroos, 1996].

Исследования ценности взаимодействия остаются одной из наиболее актуальных тем в маркетинге партнерских отношений. Усилия исследователей [Ravald, Gronroos, 1996, Ulaga, Eggert, 2002, Wilson, Jantrania, 1996, Gronroos, 1997] направлены, с одной стороны, на количественную оценку создаваемой ценности как некоторого нематериального актива компании, а с другой стороны на анализ механизма создания ценности и выделения соответствующих детерминант. Таким образом, анализ создания ценности предполагает одновременное изучение отношений как некоторой динамической системы, а также с позиций процессного подхода. Помимо этого, ценность отношений можно рассматривать как результат одновременного

использования внутрифирменных ресурсов в сочетании с процессами координации между участниками взаимодействий.

Одним из наиболее распространенных подходов к оценке является анализ и определение ценности на основе жизненного цикла клиента и дисконтирования денежных потоков от клиента. Такой показатель получил название «пожизненная стоимость клиента» (CLV, customer lifetime value). Помимо этого, для получения более комплексной оценки используют [Seth, Parvatiyar, 2000] систему сбалансированных показателей, ранжирование клиентов по уровню маржинальной прибыли, продажам (ABC-анализ) и др. Помимо индивидуальной проводится также оценка групп (сегментов) клиентов, что наиболее эффективно для потребительских рынков.

Можно выделить ряд направлений исследования ценности, которые могут быть актуальны для анализа взаимодействий (Таблица 2.6).

Таблица 2.6

Основные подходы к исследованию ценности

Адаптировано по [Payne, Holt, 2001]

Создание и распределение дополнительной ценности является одним из наиболее важных элементов концепции рыночной ориентации [Kohli, Jaworski, 1990, Narver, Slater, 1994, Shapiro, 1988].

Исследования ценности отношений одинаково активно продвигаются как в направлении дескриптивных исследований [Ravald, Gronroos, 1996, Ulaga, Eggert, 2002, Wilson, Jantrania, 1996, Gronroos, 1997, Ulaga, Eggert, 2002] так и в области анализа процесса и механизмов создания ценности [Day, Van den Bulte, 2002, Moller, Torronen, 2003]. И если в случае трансакционного маркетинга ценность складывалась из двух основных элементов: выгоды от использования продукта и снижения издержек приобретения и эксплуатации, то в случае маркетинга взаимоотношений ситуация усложняется. Ценность, создаваемая в рамках взаимодействий, разделяют на три составляющих [Hanneberg et al., 2009]: ценность обмена (exchange value), ценность отношений (relationship value) и внутренняя ценность (proprietary value). Ценность обмена «встроена» в предложение продавца и определяется клиентом в сравнении с предложениями конкурентов. Поставщики могут пытаться повысить ценность данного предложения, добавлением в него дополнительных элементов сервиса и т.д. Ценность отношений определяет важность всей системы взаимодействий. Может включать разработку нового продукта в рамках взаимодействий, любые процессы, повышающие интенсивность отношений и снижающие риски. Внутренняя ценность создается и потребляется целиком в рамках одной из компаний-участников взаимодействий. В зависимости от стратегического выбора каждого из участников определяется устойчивость отношений. В Таблица 2.7 приведены результаты обобщения и классификации наиболее часто встречающихся источников создания ценности в соответствии со структурой, предложенной С. Ханнебергом, К. Пардо, С. Моузасом и П. Науде.

Классификация основных источников ценности взаимоотношений

[составлено автором.]

Анализ ценности, создаваемой в процессе развития отношений, представляет интерес не только для исследователей, но и для практиков, так как позволяет оценить потенциальных партнеров по взаимодействию на основе вклада в процесс создания ценности. В рамках теоретических исследований вопрос ценности взаимодействий тесно связан с проблемами оценки эффективности взаимоотношений и оптимизации взаимодействия с клиентами. Маркетинг взаимоотношений предполагает более глубокий анализ создаваемой ценности, в создании которой активное участие принимают как продавец, так и клиент. Взаимоотношения представляют собой самостоятельный источник ценности, партнеры стремятся

поддерживать наиболее эффективные из взаимодействий, что в свою очередь ведет к возникновению приверженности.

Выводы по второй главе

Как основная идея маркетинга, ориентация на клиента модифицировалась в процессе его развития и перехода от трансакционного к отношенческому подходу. Если основная цель ориентации на клиента в трансакционном маркетинге достигалась всевозможными методами и

приемами привлечения внимания клиента к товару/услуге и была направлена на осуществление сделки (разовой трансакции), то в отношенческом контексте ориентация на клиента направлена в большей мере на удержание клиента, развитие долгосрочных отношений с ним. Это изменение ориентиров с разовой покупки на развитие отношений (от краткосрочного к долгосрочному взаимодействию) приводит к содержательной смене процессов внутри компании, так и в её взаимодействиях с окружающей средой, требует новых процедур и навыков для работы компании на долгосрочной основе с ее клиентами. Поэтому трансформация маркетинга ведет к трансформации всей модели ориентации на клиента - последовательно от заказа клиента. Опережение конкурентов в предложении новых возможностей для удовлетворения потенциальных потребностей, фактически открытие и «раскручивание» новых рынков.

Вторая глава диссертационного исследования посвящена изучению теоретических основ формирования и развития отношений с клиентов в рамках маркетинга партнерских отношений. В частности рассмотрена эволюция маркетинговой концепции от традиционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений. Кроме того, проведен подробный анализ структуры взаимоотношений и агентов взаимодействия, включая уровни взаимоотношений и специфику взаимодействий с клиентами на потребительских и промышленных рынках. Также выделены подходы и инструменты формирования отношений с клиентами, в том числе этапы развития отношений и проблемы взаимной адаптации участников взаимодействия. В заключении определены процессы управления взаимоотношениями с клиентами.

На основании выявленной специфики ориентации на клиента в рамках маркетинга партнерских отношений, а также перечня основных процессов, определяющих развитие взаимоотношений, в следующей главе будет

разработана модель ориентации на клиента, позволяющая устранить

недостатки, выделенные в ходе анализа существующих инструментов.