Этническое разнообразие

С усилением иммиграции и ростом рождаемости в мелких этнических группах смешение рас и национальностей в Америке становится все более и более заметным. Сегодня рожденные за пределами США американцы составля

ют около четверти населения страны (полагают, что к 2010 г.

Изменения в распределении доходов

Распределение доходов в Соединенных Штатах становится все более полярным: доходы наиболее обеспеченных групп возрастают, в то время как некоторые группы со средними и низкими доходами теряют покупательскую способность. Соответственно поляризуются и торговые институты.

ПОТРЕБИТЕЛИ С ВЫСОКИМИ ДОХОДАМИ. В 1980 г. лишь 10 % американских семей имели доход свыше $ 50 тыс. в год, а в 1995 г. (без учета фактора инфляции) их доля составляла примерно 20 %, т. е. примерно 15 млн семей. Рост числа состоятельных семей происходит благодаря старению населения, увеличению количества домохозяйств с двумя источниками доходов и повышению уровня образования.

Розничные торговцы изменяют свои рыночные стратегии, чтобы соответствовать потребностям более образованных, состоятельных покупателей. Некоторые торговцы, ориентировавшиеся на средних потребителей (в особенности специализированные магазины), расширяют ассортимент и набор предоставляемых услуг, изменяют оформление магазинов. Пример 3.1 рассказывает об одном из самых престижных розничных торговцев — фирме Hermes.

ПОТРЕБИТЕЛИ СО СРЕДНИМИ И НИЗКИМИ ДОХОДАМИ. 1980-е гг. были золотой порой для торговцев, обслуживающих богатых потребителей. Многие универмаги, включая J. С. Penney, вносили соответствующие изменения в дизайн магазинов и товарный ассортимент. В1990-х гг. все иначе. Примечательно, что компания Penney вернулась к прежнему имиджу и теперь предлагает товары, имеющие наибольшую ценность, — высочайшее качество за меньшие деньги.

Почему современные потребители обращают значительно большее внимание на ценность товаров? В течение первых трех десятилетий после Второй мировой войны в большинстве американских семей реальные доходы постоянно повышались. Однако в конце 1970-х и 1980-х гг. рост замедлился, если не прекратился вовсе. Семейные доходы лишь немного опережали инфляцию, а расходы на медицину, налоги с имущества и плата за обучение росли гораздо более высокими темпами. Ситуация еще более усложнилась с экономическим спадом и повышением уровня безработицы в конце 1980-х — начале 1990-х гг. Все это сильно сказалось и на потребителях, и на розничных торговцах.

ПРИМЕРЗ 1

Богатые покупатели - основа благополучия Hermes

0 эпоху, когда бал правят фирменные магазины и Оптовые супермаркеты, уникальная корпорация Hermes-Paris, не признающая автоматизации и массового производства, делает ставку на «устаревшие» способы ручного изготовления продукции. И время подтвердило ее правоту.

Начиная с 1837 г. Hermes-Paris пользуется огромным успехом, которым она обязана усилиям многих поколений ремесленников. Именно они изготавливает все то, что продает Hermes-Paris. У компании более 250 магазинов, разбросанных по всему земному шару. 8 США товары Hermes представлены в 10 бутиках, а с учетом бутиков Neiman Marcus, продающих шарфы и галстуки Hermes, - еще 12. Целевые потребители компании — состоятельные покупатели, приверженные классическому стилю. Главное для них - качество, надежность и элегантность. И хотя этот рынок выглядит просто мизерным по сравнению с тем, что обслуживает Wal-Mart *. годовой объем продаж всех магазинов Hermes превышает $ 400 млн и постоянно растет. Продукция Hermes является одной из самых дорогих в мире: сумочки стоимостью от $ 3000до $ 10 000, ботинки за $ 3000 и более, шелковые рубашки от $ 1500.

Почему же товары компании стоят так дорого? Шарфы, к примеру, делают из китайского шелка-сырца. С момента разработки дизайнерской концепции до появления готового образца проходит до двух с половиной лет. Все шарфы покрываются шелком. На один такой шарф может быть нанесено до 35 слоев шелка различных цветов. Когда шарф уже почти готов, его края вручную закатывают и обшивают. Этим занимаются 80 мастеров, у каждого из которых на один шарф уходит в среднем 30 минут.

Hermes - яркая индивидуальность в сфере розничной торговли. Фирма доказала, что успеха можно добиться, и не прибегая к автоматизации и массовому производству. Позитивное мнение о компании, изящная ручная работа и высочайшая репутация — вот слагаемые успеха Hermes.

Источник: данные компании. По денным журнала Fortune, Wal-Mart, заработав в 1998 е. $ 139 208 млн, стала третьей компанией в США по уровню доходов (пропустив вперед только General Motors и Ford Motor).

alt="" />

Hermes-Paris процветает, обслуживая узкий, но очень богатый рынок потребителей, которых привлекают изящные изделия ручной работы. Под Рождество шарфы Hermes по цене $ 250 «разлетаются» как пирожные

Ну, например, куда пойдет женщина, которая не желает или не может заплатить $ 100 за юбку и блузу от Liz Claiborne в универмаге, особенно если ей хочется лучшего обслуживания и более приятной, чем в большинстве магазинов низких цен, атмосферы? Такие потребители и составляют массовый средний рынок, на котором процветают J.C. Penney и аналогичные компании. В торговле по низким ценам первые места уверенно держат магазины Wal-Mart, Kmart и Target.