РАСПОЛОЖЕНИЕ МАГАЗИНА

Выбор места для будущего магазина должен производиться очень тщательно.

Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. Цены, уровень сервиса, ассортимент — все это в отличие от расположения торговой точки относительно быстро изменяется. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами.

В последние годы решения о расположении магазина приобрели еще большее значение. Прежде всего это обусловлено тем, что все больше розничных торговцев открывают новые торговые точки (особенно в этом преуспевают такие общенациональные торговые сети США, как The Gap и Toys «R» Us), и выгодных мест для магазинов становится все меньше. Кроме того, происходит замедление темпов роста населения и строительства новых торговых центров. Иногда торговцу удается найти подходящее место, но высокая арендная плата и значительные затраты на отделку заставляют его задуматься о поиске нового.

В этой главе мы рассмотрим различные типы мест расположения магазинов, а затем перейдем к факторам, влияющим на их выбор.

ТИПЫ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ

Каждое место расположения розничного магазина имеет свои преимущества и недостатки. Выбор какого-то одного из них связан с рядом компромиссов, в основном между ценой и ценностью рассматриваемого объекта для конкретного торговца.

Вообще все места для магазинов можно разделить на три типа: центральные деловые районы городов, торговые центры и отдельно стоящие торговые точки,

каждый из которых имеет свои подкатегории. Мы рассмотрим эти типы расположений и принципы выбора места розничным торговцем.

Центральные деловые районы

В большинстве как крупных, так и небольших американских городов, центральный деловой район (исторический центр города) является наиболее желательным местом для практически любого торговца, так как его расположение и выбор предлагаемых там товаров привлекают значительное число покупателей, многие из которых работают в центре.

Однако центральные деловые районы не лишены недостатков: магазин должен обеспечить более высокий уровень безопасности, чаще происходят случаи

воровства со стороны покупателей, трудно найти место для парковки. Высокий уровень преступности, сугубо городская среда, даже плохая погода — все это может оттолкнуть покупателей от поездки в центр. Особенно ощутим спад в торговле по выходным и по вечерам. Кроме того, в отличие от современных торговых центров магазины в центральных районах, да и сами районы, частенько страдают от неудобств, связанных с планировкой. В одном квартале могут располагаться дорогие бутики, а в соседнем — дешевые магазины для бедных. Покупателям может быть просто неинтересно ехать в город ради посещения одного магазина.

В некоторых центральных районах производится реконструкция — старые здания сносятся или перестраиваются под офисы, жилые помещения или магазины, а городские власти могут стимулировать торговцев к открытию в них новых магазинов. К примеру, в центре Детройта находится универмаг Shopper's World, пользующийся успехом у малообеспеченных горожан, владелец которого получил при открытии магазина значительные налоговые льготы от городских властей. Shopper's World не только работает с выгодой для себя.

Но реконструкция центральных деловых районов крупных городов не всегда дает желаемые результаты. Что может привлечь жителей пригородов и окраин в центр, если аналогичные товары они могут приобрести в торговом центре неподалеку от дома? Кроме того, реконструкция нередко осложняет жизнь пожилых и бедных людей, зачастую проживающих именно в центральных районах американских городов. На месте старых магазинов возникают жилые дома или более дорогие торговые заведения, а традиционная розничная торговля исчезает. К примеру, в центре Орландо, штат Флорида, последний продовольственный магазин закрылся в 1980 г.

А вот в соседних с центральными районах реконструкция происходит много успешней. Здесь открывают магазины многие общенациональные розничные торговцы.

Почему это происходит? Во-первых, при реконструкции открывается не так уж много новых торговых центров и «простым смертным» торговцам туда просто не попасть. Во-вторых, общенациональные торговые сети по-прежнему придерживаются стратегии расширения деятельности. В-третьих, у торговых центров есть свои минусы (об этом чуть позже), например нехватка свободных мест на автостоянке. Наконец, плата за аренду помещений иногда бывает завышена. Все эти факторы заставляют торговцев искать другие места, не обязательно в центре, но в районах с высокой плотностью населения, в которых магазин обеспечит такой же объем продаж, как и в торговом центре.

В примере 7.1 рассказывается об изменениях торговой среды центральных улиц городов Европы.

Торговые центры

В период 1950-1980-х гг. торговля во многих центральных районах американских городов неуклонно сокращалась, однако по мере перемещения населения в при-

ПРИМЕР 7 I

Центр.шьныи уницы Европы: суды'м моГтпылпх тч'глейных маг.пинов

В 1990-х гг. положение небольших европейских магазинов «для мам и пап» ухудшилось.

Но за последние несколько лет число мелких и средних магазинов а Европе резко сократилось. Выживание магазинов, находящихся в центре города, тоже поставлено под угрозу - на «пятки» наступают фирмы из пригородов, предлагающие «под одной крышей» широкий круг товаров - от продуктов питания и косметики до одежды и электроники. В Италии, например, за период с 1988 по 1993 гг. число супермагазинов увеличилось вдвое. Самый большой рост их наблюдается в ФРГ (особенно в бывшей Восточной Германии) и странах Восточной Европы. При коммунизме мелкие магазины принадлежали государству. Произошедшие политические изменения привели к закрытию многих из них, в результате большое количество покупателей остались неохваченными торговлей.

В странах, где политические изменения протекают более плавно, местные власти пытаются остановить развитие супермагазиноа, накладывая ограничения на их размер, стремясь поддержать частных предпринимателей. Дальнейший рост супермагаэиное ограничен тем, что многие горожане отрицательно относятся к необходимости поездок, им не нравится низкий уровень сервиса и подавляющие размеры. Здесь также не могут как следует позаботиться о потребностях пожилых людей, инвалидов и покупателей с низким уровнем дохода, которым просто не на чем приехать в магазин.

Небольшие магазинчики, вступившие в конкурентную борьбу, быстро осознали, что должны предоставлять каждому покупателю персональное обслуживание, высококачественные товары и сервис, поддерживать конкурентоспособный уровень цен. Они начали создавать закупочные кооперативы и торговые сети, которые предоставляют им фирменные товары, обеспечивают свежими овощами и фруктами.

Источник-. Cadlie Rohwedder, «Europe's Smaller Food Shops Face Finis», The Wall Street Journal, May 12,1993, pp. B1, B7.

городы она возрождалась в загородных торговых центрах. Покупатели требовали от таких центров одного — удобства. Жизнь в пригородах требовала, чтобы магазины находились вблизи дома. В крупных торговых центрах можно было найти ассортимент товаров, превосходящий предложения центральных магазинов. Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывало эффект синергизма: торговый центр привлекал больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Вполне обычное явление: объем продаж универмага, находящегося в торговом центре, с приходом туда универмага- конкурента возрастает.

Различия между такими торговыми комплексами не очень заметны, однако их можно разделить на два типа. Ленточные торговые центры состоят из примыкающих друг к другу магазинов, расположенных вдоль крупных улиц и шоссе. Торговые комплексы, как правило, имеют более четкую планировку, нежели ленточные центры, и здесь выше движение пешеходов. Такие комплексы могут находиться как в одном или нескольких помещениях, так и под открытым небом.

ЛЕНТОЧНЫЕ ЦЕНТРЫ (СТРИП-ЦЕНТРЫ) . Основные принципы создания ленточных торговых центров просты: удобство для покупателей и дешевизна для торговцев. В отличие от торговых комплексов они изначально строились так, чтобы покупатели имели беспрепятственную возможность подъехать на машине к каждому магазину, зайти внутрь и найти необходимые им товары: продукты питания, медикаменты, химчистку — что угодно. В наш стремительный век, когда большинство потребителей испытывают постоянную нехватку времени (см. гл. 3), ленточные торговые центры пользуются большой популярностью.

Ленточные торговые центры имеют различные размеры: в некоторых — всего три-четыре магазина, другие занимают более 100 тыс. кв. м. Со временем типичные характеристики таких центров изменяются. Когда-то в них преобладали небольшие семейные магазинчики, сегодня на смену им пришли такие общенациональные компании, как Blockbuster Video, Little Caesar's и Walgreens. Встречаются и настоящие «акулы» — крупные магазины. Раньше в ленточных центрах было мало торговцев одеждой и обувью, сегодня они борются между собой за выживание. Цены в этих магазинах низкие, потому что арендная плата невысока, плюс ко всему здесь нет обычной магазинной суеты.

ТОРГОВЫЕ КОМПЛЕКСЫ (МОЛЛЫ). Торговые комплексы имеют несколько преимуществ перед другими местами (не забывайте, мы говорим о расположении магазина). Во-первых, торговые комплексы, с их разнообразием магазинов и возможностью сочетать покупки с развлечением, стали настоящей Меккой для современных покупателей. Подростки назначают там встречи; пенсионеры в кроссовках, гуляя по магазинам, одновременно занимаются своего рода спортивной ходьбой; а семьи с детьми находят здесь уж если не покупки, то недорогие развлечения. Вдобавок ко всему в большинстве торговых комплексов всегда есть, где пообедать. Крупнейшим в мире торговым комплексом является Mall of America, расположенный близ Миннеаполиса, штат Миннесота. Здесь покупатели могут найти в буквальном смысле все (см. пример 7.2).

Второе преимущество размещения магазина в торговом комплексе заключается в том, что его владельцы тщательно планируют набор фирм-арендаторов. Менеджеры комплексов следят за численностью различных типов магазинов, чтобы предоставить покупателям хорошо сбалансированный ассортимент товаров. Например, чтобы торговый комплекс привлекал к себе покупателей, в нем должно быть несколько магазинов женской одежды. В то же время, если их будет слишком много, каждый магазин окажется в убытке. Кроме ассортимента руководство стремится располагать магазины, обслуживающие один тот же целевой рынок, рядом друг с другом, благодаря чему покупатели всегда знают, какие типы товаров они найдут в торговом комплексе и конкретном месте внутри комплекса.

Третье преимущество — торговцам, работающим в торговом комплексе, не приходится беспокоиться о своем внешнем окружении. Руководство требует однородности всех магазинов, например одних и тех же часов работы. Иногда они даже обязаны использовать одни и те же наружные и внутренние дисплеи и соблюдать единство оформления витрин.

ПРИМЕР 7 2

В Mall of America i'C: ь »lt;lt;-»

Основная идея Mall of America, если хотите, его философия, заключается в том, чтобы работать ради всех людей а любое время. Отсюда и название - «Магазин Америки». Этот крупнейший в мире торговый комплекс занимает 470 тыс. кв. м площади, из которых 280 тыс. кв. м отведены под розничную торговлю, что равноценно четырем объединенным региональным торговым центрам, все это великолепие разместилось на земельном участке в 30 га а Блумингтоне, Миннесота. Рядом расположен парк аттракционов - крупнейший в стране) Кроме невообразимых размеров этот комплекс славится своими четырьмя тематическими «улицами», каждую из которых венчает крупный универмаг: Sears, Nordstorm, Macy's и Bloomingdale's. Но самое интересное — уникальная комбинация дорогих магазинов и дешевых распродаж. Поистине любой покупатель, сколько бы у него не было денег, может совершить здесь все покупки за один визит.

Комплекс открылся в августе 1992 г. Тогда многие торговцы Миннеаполиса боялись, что он соберет покупателей со всей округи. Но кроме увеличения посещаемости в Mall of America никаких других последствий появляется мегацентра, как его здесь называют, отмечено не было. У местных покупателей появилась еще одна возможность для совершения покупок, но от старых магазинов они отказываться не собираются. Некоторые эксперты говорят, что торговля в этой области была недоразвита, и Mall of America просто насыщает спрос на магазины.

Время покажет, оправдает ли метацентр надежды своих создателей.

Источник: Debra Hazel, «At Long Last. The Megamall», Chain Store Age Executive. September 1992, pp. 53-55; Paul Doocey, «Mall of America Fallout», Stores, May 1993, pp. 4447.

Такие хорошо спланированные торговые центры — мечта большинства торговцев. Но и у них есть свои недостатки. Прежде всего это арендная плата. Здесь она может быть выше, чем в отдельно стоящих магазинах и центральных деловых районах. Как следствие, торговцы, которым требуются большие площади (центры хозяйственных товаров, например), подыскивают себе другие варианты. Во-вторых, контроль со стороны менеджеров торговых комплексов нравится далеко не всем. Наконец, здесь порой развивается интенсивная конкуренция. Небольшим специализированным магазинам трудно бороться с расположенным рядом крупным универмагом.

Классификацию торговых комплексов можно проводить по самым разным показателям, многие из которых к тому же еще и пересекаются. Мы постарались выделить несколько наиболее очевидных типов торговых комплексов, речь о которых пойдет ниже. А пока познакомьтесь с московским ГУМом, сочетающим в себе черты как торгового комплекса, так и простого универмага (см. пример 7.3).

Региональные торговые центры включают в себя до трех универмагов, а остальные магазины, как правило, — специализированные торговые предприятия, типа магазинов женской одежды. Радиус ближней торговой зоны обычно составляет не менее 8 км. Выделяют еще региональные суперцентры, в которых располагаются как минимум четыре универмага.

Специализированный центр моды обычно включает в себя универмаг, торгующий высококачественными товарами, и небольшие бутики. По размеру такие центры уступают региональным, но охватывают гораздо большую территорию, так как все внутренние магазины — узкоспециализированные, известные в национальном масштабе (наподобие Neiman Marcus и Ralph Lauren/

ПРИМСР / *

"Горгояли V. русском I П1;1"

Станислав Сорокин, президент ГУМа (крупнейшего розничного магазина России), го* вориг. «Я готов продавать то, что желают приобрести наши покупатели». Слова настоящего капиталиста? Почти.

На протяжении 70 лет крупнейший московский магазин ГУМ был собственностью советского государства, осуществлявшего строгий надзор за его деятельностью. Сегодня бывшее государственное предприятие преобразовано в акционерное общество: руководство и трудовой коллектив приобрели контрольный пакет акций (51 %), 25 % акций принадлежит правительству Москвы, а остальные — свободно обращаются на фондовом рынке. Раньше аббревиатура ГУМ означала «Государственный универсальный магазин». При смене формы собственности изменили и название, которое сегодня звучит как «Главный универсальный магазин». Универмаг, занимающий площадь около 17 тыс. кв. м, расположен в здании постройки 1893 г., одной стороной выходящем прямо на Красную площадь. Благодаря столь удачному расположению за год его посещают 250 тыс. российских покупателей и 30 тыс. иностранцев. Здание уже старое и, что важнее, местами находится в плачевном состоянии, поэтому С. Сорокин пытается найти деньги для его реконструкции, равно как и для изменения предлагаемого в ГУМе набора товаров.

С. Сорокин стремится превратить центральный универмаг России в смешанный торговый комплекс. Его цель - сохранить статус и исторические качества ГУМа и в то же время открыть новые магазины, в которых бы продавались высококачественные и современные товары производителей со всего мира. Здесь уже открыли свои отделения такие компании, как Benetton, Botany 500, Christian Dior, Karstadt, L'oreal, JVC, Samsonite и Wes Rocher. Сотни небольших магазинов делают ГУМ похожим на американский торговый комплекс, однако фирма работает на принципах холдинга: сама платит за аренду помещений, электричество, охрану, торговые площади и даже сама оплачивает труд работников. Она больше походит на универмаг, сдающий свое внутреннее пространство в аренду третьим лицам. Основное отличие в том, что s ГУМе каждый магазин сам себе выбирает ассортимент, способ продвижения и т. д. Русские покупатели получают торговлю западного образца, но вот руководству этой западной удали как раз и недостает. А поскольку у большинства москвичей есть только один костюм и две рубашки к нему, во всем этом есть только один плюс - русский СТИЛЬ|

Источник. Susan Red a, «Moscow's G.U.M.: Russian Rental Revolution», Stores, October 1992, pp. 22-27.

Polo), ради посещения которых покупатели готовы преодолеть значительные расстояния. В центрах моды размещаются изысканные рестораны и кафе, да и . внутренний дизайн (вернее, ландшафт) порою представляет собой захватывающее зрелище. Такие центры обычно открываются в богатых районах. После некоторого «хирургического вмешательства» начинают возрождаться и центры моды, расположенные в центральных деловых районах (пример тому — торговый комплекс в знаменитом Water Tower Place в Чикаго).

Когда-то центры фирменной торговли и центры распродаж были разными торговыми комплексами, но в последнее время различия между ними практически исчезли, тем более что и те и другие часто находятся под одной крышей. И там и там товары продаются по сниженным ценам.

Центры фирменной торговли довольно быстро превратились из незатейливых складов-магазинов в красивые, вписанные в окружающий ландшафт, современные здания, с садами и пунктами питания. Сегодня они практически ничем не отличаются от традиционных торговых центров. Подтянулись и фирмы, работающие в этих центрах. Теперь они предлагают своим покупателям

Хотя в комплексе Gurnee Milts Май (Чихего) большинство магазинов принадлежат известным компаниям, он имеет все атрибуты регионального торгового центра

кредит, примерочные комнаты, дорогие торговые конструкции и свет. Отныне здесь продается первоклассный ассортимент всех моделей товаров.

Как правило, центры фирменной торговли размещаются на удалении от региональных центров, чтобы не конкурировать с тамошними универмагами и специализированными магазинами. Кроме того, они располагаются в облюбованных туристами районах. В чем заключается самое приятное времяпрепровождение современного путешественника? Правильно, в походе за покупками. Поэтому в одном из главных туристических центров США, на Ниагарском водопаде, который ежегодно посещают 15 млн человек, работает центр фирменной торговли Factory Outlet Mega Mall, комплекс площадью в 140 тыс. кв. м. В некоторых фирменных центрах есть даже специальные автобусные маршруты, собирающие людей, находящихся за сотни километров от места торговли.

Исторические торговые центры располагаются в местах, представляющих исторический интерес, а так называемые тематические центры, наоборот, воспроизводят историческую картину или просто предлагают уникальную атмосферу (к числу последних относится торговый комплекс City Walk компании MCA, см. пример 7.4). Внутри таких центров вы встретите те же специализированные магазины за тем лишь исключением, что здесь нет больших магазинов и универмагов.