Приложение А. Оценка моделей СПИН

Более века назад Лорд Келвин писал: «...если вы не можете измерить это, если вы не можете выразить это количественными параметрами, то ваши знания недостаточны и незначительны».

Если вы один из сотни человек, прочитавших Приложение в такой книге, как эта, то заслуживаете моего восхищения и благодарности. Лично я считаю помещенный здесь материал самой захватывающей частью нашей работы. Надеюсь, вы тоже воздадите ему должное.

Моей темой будет доказательство. Откуда мы знаем, что методы, описанные мною в этой книге, действительно способствуют успеху продаж? Сложнее всего оказалось собрать веские доказательства того, что применение разработанных нами моделей на самом деле даст измеримое улучшение конечного результата продажи. Насколько я могу сказать, мы были первой командой, предложившей точные научные методы для определения, действительно ли определенные навыки продаж измеримо увеличивают продуктивность.

Конечно, многие люди заявляют, будто их модели и методы резко повышают результаты продаж. Просмотрев свою почту за сегодняшний день, я наткнулся на несколько соблазнительных обещаний успеха. «Удвойте свои продажи», -утверж-

дает некая однодневная программа. «Наконец-то появился метод, который увеличит ваши продажи на 300%», - гласит другая. Третье предложение заявляет: «После этой программы продажи нашего отделения поднялись выше крыши. То же случится и с вашими!» Да, подобных заявлений от учебных программ предостаточно, и все они обещают, что их методы приведут к измеримым улучшениям.

Я вовсе не хочу показаться злобным клеветником, проводя аналогии между обучением продажам и лекарством от всех болезней. Многие распространители этого «лекарства», волшебных микстур и чудесных таблеток искренне верили, что открыли действительно могущественное средство. Их искренность была основана на обыкновенной ошибке восприятия. Поставьте себя на место сельского врача XVIII века. Вы лечите серьезно больного пациента. Вы перепробовали все, но ничто не помогло, и в отчаянии решаете приготовить лекарство из смеси разных трав и настоек. Пациент принимает это лекарство и выздоравливает. Эврика! Ваше средство действует, вы открыли волшебное лекарство. В приступе энтузиазма вы не замечаете, что пациент и так уже выздоравливал.

Остаток жизни вы искренне верите, что ваша микстура помогла человеку выздороветь.

Именно так и происходило с большинством программ по обучению продажам. Разработчики соединяли вместе некие концепции и модели и представляли все это в форме учебной программы. Потом продажи возрастали, и разработчики совершенно искренне заключали, что улучшение вызвано именно их программой. После окончания университета я три года занимался исследованием в области оценки эффективности учебных программ, вновь и вновь сталкиваясь с феноменом «чудесного исцеления». Например, вспоминается преподаватель из одной крупной химической компании, который рассказал мне о своей программе, удваивающей продажи. Естественно, были цифры, подтверждающие его точку зрения, - после курса обучения продажи его отделения выросли на 118

процентов. Однако, внимательно изучив расписание, я обнаружил, что оно лишь слегка отличалось от того курса обучения, который отделение проводило в течение нескольких лет.

В ходе того исследования я изучил множество заявлений о росте продаж в результате обучения. Более 90% из них можно было объяснить другими управленческими или рыночными факторами. Существует огромное количество факторов, влияющих на исполнение продаж, и обучение - лишь один из них. Практически в любом изученном нами случае наличествовала более вероятная причина роста продаж. Я ничуть не сомневаюсь в искренности тех, кто рассказывает вам о своем методе удвоения объема продаж. Но тут вам, как и с лекарством от всех болезней, стоит поинтересоваться, может, пациент выздоровел бы и без лекарства.

Взаимосвязи и причины

Говорим ли мы о лекарстве или об обучении, крайне сложно доказать, что ваше «лекарство» эффективно Именно с этой трудностью я столкнулся в данной главе, ибо сейчас мне хотелось бы для вас ответить на вопрос: «Работает ли этот метод?». Каковы доказательства, что представленные нами в этой книге модели внесут значительный вклад в результаты ваших продаж? Если вы собираетесь потратить время и усилия на тренировку описанных мною навыков продаж, то вам необходимо знать, что я предлагаю больше, чем «лекарство от всех болезней». Но как я могу доказать вам, что процесс СПИН способствует росту продаж?

Позвольте сначала рассказать, как не сделать этого. В самом начале появления модели СПИН мы работали с компанией, занимавшейся производственными товарами /capital goods/, которая находилась неподалеку от Нью-Йорка.

Они измерили среднемесячное количество продаж 28 обученных ими продавцов. За шесть месяцев до обучения среднее количество заказов в месяц составляло 3,1. Однако через 6 месяцев после обучения среднее количество заказов поднялось до 4,9, то есть прирост составил 58%.

Можем ли мы сделать вывод, что модель СПИН повысила количество заказов на 58%? Такое заключение было бы очень неосмотрительным. Давайте внимательнее посмотрим на результат. В течение шести месяцев после обучения были внедрены два важных новых продукта. Были перераспределены территории продаж, и 23 из 28 обученных продавцов получили более крупные территории с большим потенциалом продаж. Продажи компании за это время возросли примерно на 35%, причем основная часть этого прироста приходилась на необученных продавцов. Если мы посмотрим внимательнее, то поймем, что оказались в опасной ситуации, ибо могли одурачить самих себя, решив, будто СПИН - чудодейственное средство, тогда как на самом деле мы не могли сказать, какая

часть успеха приходилась на СПИН, а какая стала результатом воздействия прочих факторов.

В том же ключе мне хотелось бы посоветовать вам не поддаваться на обман другого небольшого, но яркого отчета об оценке техники СПИН. Источник - корпоративная компания Honeywell «Management magazine»:

Наши европейские продавцы были в основном сфокусированы на продукты и ориентированы на продажу короткого цикла. Нам была нужна действительно эффективная программа... которая была бы универсальной и подходила к нашим разнообразным европейским рынкам. В конце 1978г. программа СПИН была переведена на все европейские языки. Успех продаж вырос на 20%... и мог вырасти еще, по мере того как продавец оттачивал свои навыки использования техник СПИН.

Да, благодаря внедрению подхода СПИН продажи выросли на 20%. Но этот отчет не упоминает о том, что в тот год компания Honeywell выпустила ряд важных новых продуктов на европейский рынок, включая революционную систему управления процессами TDC 2000. Вполне вероятно, что рост продаж обусловлен появлением новых продуктов В случае с Honeywell мы не можем определить, оказался ли подход СПИН эффективнее «чудодейственного лекарства».