Стратегия СПИН

Приз за самый бестолковый совет по поводу того, как продавать, должен принадлежать менеджеру по продажам, который, обучая одного из своих плохо успевающих сотрудников, посоветовал ему: «Если хочешь быть успешным, запомни: все, что от тебя требуется, - принимать как можно больше заказов».

Но как этого добиться?

Если судить по критерию «как-это-сделать», то второй бесполезный совет на тему продаж будет такой. «В крупных продажах следует развивать скрытые потребности покупателя до уровня явных». Опять же, мы понимаем, что совет верный. Собрано достаточно доказательств, чтобы предположить, что основная и единственная разница между продавцами, потрясающе успешными в крупных продажах, и середнячками состоит в том, что успешным людям лучше удается развить скрытые потребности до уровня явных. Вопрос в том, как им это удается. В более ранних исследованиях нам удалось обнаружить то, что мы назвали ¦развивающими вопросами», которые расширяли или развивали скрытые потребности до явных. Однако, искренно скажу, это не особенно помогло. Возьмите типичную скрытую потребность, например: «У меня проблемы с надежностью имеющегося оборудования». Какие развивающие вопросы, по идее, должен задать продавец, чтобы превратить это утверждение в явную

потребность - необходимость или желание приобрести более надежное оборудование?

Мы поняли, что если намереваемся сформулировать практическую исследовательскую стратегию, то придется найти что-то более полезное и нужное, чем развивающие вопросы.

Предварительные выводы

Я и мои коллеги проводили изучение торгового персонала крупной компании, занимавшейся канцелярской оргтехникой, и мы решили встретиться, чтобы сравнить свои записи Среди выводов, которые каждый из нас сделал на основе различных исследований, были и такие: В мелких продажах люди могли достичь большего успеха, если задавали ситуационные и проблемные вопросы для выявления скрытых потребностей, а затем незамедлительно предлагали решения выявленных проблем.

Рис. 6.1. Рецепт успеха для небольших продаж и провала крупных сделок

С помощью этих выводов мы смогли получить грубую модель стратегии исследования, которую используют продавцы в виденных нами успешных продажах (Рис.6.2).

Какие названия нам придумать для описания этих новых вопросов? Было решено, что вопросы, усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими. Назвать второй тип вопросов оказалось сложнее. Первоначально мы хотели обозначить словом «ценность» (value) каждый вопрос, который фокусировался на желательности или важности решения. Однако в этом случае все четыре типа вопросов образовали бы аббревиатуру СПИВ. В разговорном английском языке это слово SPIV обозначает фарцовщика, человека, который останавливает вас посреди темной улицы и предлагает купить у него краденые часы.

Рис. 6.2. Удачная стратегия исследования крупных продаж

Извлекающие вопросы: почему они так важны:' и что собой представляют

Мы уже говорили, что успешные продавцы не спешат с ответами, выявив скрытые потребности или проблемы. Вместо этого они задают то, что мы теперь будем называть извлекающими вопросами, которые увеличивают серьезность проблемы в восприятии покупателя. Давайте посмотрим, как работают на практике извлекающие вопросы и почему они так важны для успеха крупных продаж.

Сначала давайте начнем с примера стратегии, которая не срабатывает в крупных продажах. Чуть раньше мы говорили, что в небольших продажах можно достичь успеха, выявив проблемы и показав, что вы можете их решить. Таким образом, стиль продаж на основе ситуационных и проблемны* вопросов может быть очень эффективным. Однако мы также упомянули, что многие люди пытаются использовать этот метод для крупных продаж, где он неэффективен. Ниже небольшой пример наглядно объяснит, почему.

Продавец (Ситуационный вопрос): Ваше подразделение пользуется машинами Contortomat?

Покупатель: Да, у нас три такие машины.

Продавец (Проблемный вопрос): Вашим операторам сложно пользоваться этими машинами?

Покупатель (Скрытая потребность)' Достаточно сложно, но мы научились обращаться с ними.

Продавец (Предлагает решение): Мы можем решить эту операционную проблему с помощью нашей новой системы Easiflo.

Покупатель: Сколько стоит эта система?

Продавец: Основной блок стоит около $120 ООО и... Покупатель (Удивленно): $120 000?!1 Чтобы облегчить работу с машиной! Вы шутите!

Что здесь произошло? Покупатель осознает небольшую скрытую потребность: «Достаточно сложно...», но он вовсе не видит проблемы, которой можно обосновать решение за $120 ООО (Рис.6 3)

С точки зрения уравнения ценности проблема недостаточно велика для обоснования высокой стоимости решения.

$120 ООО!» Вы шутите!

Рис. 6.3. уравнение ценности стоимость решения перевешивает проблему

В крупных продажах, однако, вовсе не достаточно выявил проблемы и предложить решения. Что должен был сделать продавец? В этом случае извлекающие вопросы приобретают первостепенное значение для успеха. Давайте посмотрим, nag более опытный продавец пользуется извлекающими вопроса- ми для развития серьезности проблемы, прежде чем предложить решение.

Продавец (Исследующий вопрос): Есть ли у ваших операто- ров какие-то трудности с использованием машины? Покупатель (Скрытая потребность) Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать. Продавец (Извлекающий вопрос): Вы говорите, что сложно пользоваться, - а как это влияет на ваш результат? Покупатель (Воспринимает проблему как не оченъ боль шую) Практически не влияет, потому что мы специально обучили трех сотрудников пользоваться этими машинами. Продавец (Извлекающий вопрос): Не возникают ли препятствия, оттого что у вас всего три человека, которые умеют работать на этих машинах?

Покупатель [По-прежнему считающий проблему несерьезной): Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор Contortomat’a и нам приходится искать человека на замену и обучать его.

Продавец (Извлекающий вопрос): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблемам с текучестью обученных вами операторов. Верно9 Покупатель (Понимая, что проблема серьезнее, чем коза лось): Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются. Продавец (Извлекающий вопрос): Насколько значительна текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение? Покупатель (Видя все больше): Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и примерно $4000 на зарплату и соцпакет для каждого оператора К тому же мы платим компании Contortomat $500 за то. чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе в Саутгемптоне Еще добавьте примерно $1000 на транспортные расходы. Знаете, получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более $5000, а в этом году мы обучили уже пятерых

Продавец: То есть вы потратили больше $25000 за период менее шести месяцев (Извлекающий вопрос) Если меньше чем за шесть месяцев вы обучили пять операторов, это значит,

что трех компетентных специалистов одновременно у вас не было. И какие производственные убытки вы понесли? Покупатель: Небольшие. Если возникали затруднения, то мы уговаривали других операторов работать сверхурочно или отдавали работу на сторону.

Продавец (Извлекающий вопрос): Сверхурочная работа увеличивала ваши затраты?

Покупатель (Понимая, что проблема достаточно серьезная): Да, за сверхурочную работу мы платили в два с поло- вшой раза больше против обычной ставки. Но даже за дополнительную плату операторы не горели желанием работать лишние часы, и я думаю, это одна из причин такой высокой текучести персонала.

Продавец (Извлекающий вопрос): Полагаю, что передача работы на сторону также увеличивала ваши издержки, и все это имело единственную причину? Например, ухудшилось ли качество работы?

Покупатель: По этому поводу я расстраиваюсь больше всего Я могу контролировать качество любой работы, выполняющейся внутри нашей компании, но когда работа попадает на сторону, я оказываюсь в зависимости от других людей. Продавец (Извлекающий вопрос): И, вероятно, необходимость отдавать работу на сторону также ставит вас в зависимость от сроков ее выполнения другими людьми? Покупатель: Не говорите мне об этом! Я только что потратил три часа, разыскивая задержавшуюся поставку. Продавец (Подводя итоги): Итак, из ваших слов можно заключить, что из-за сложности в эксплуатации машин Contortomat в этом году вы уже потратили $25000 на обучение операторов, которые часто меняются и поэтому обходятся вам очень дорого. У вас бывают затруднения в производстве, в результате чего вы дорого оплачиваете дополнительное рабочее время и к тому же вынуждены отдавать часть работы на сторону. Однако работа, выполненная на стороне, вас не удовлетворяет, так как она низкого качества и не выполняется в срок.

Покупатель: Послушать вас, так эти машины создают очень серьезную проблему.

Как повлиял продавец на уравнение ценности покупателя? Маленькая проблема выросла до гигантских размеров - и так Подорожала, что решение ценой $120000 уже не кажется необоснованным (Рис.6 4).

Такова основная цель извлекающих вопросов в крупной продаже. Они берут проблему, которую покупатель оценивает как маленькую, и развивают ее до размера достаточно большой, чтобы обосновать необходимое действие. Конечно, извлекающие вопросы срабатывают и в мелких продажах. Несколько месяцев назад я разговаривал со своим другом о машинах. Разговор был примерно такой:

Друг: Как твоя машина, Нил?

Нил: Неплохо. Стареет, конечно, но все еще бегает.

Друг: То есть ты не задумывался о приобретении новой машины?

Нил: Ну, нет, я могу еще поездить и на этой.

Друг (Извлекающий вопрос)• Но твоей машине минимум семь лет Разве это не означает, что ты не можешь требовать компенсацию за износ, используя машину для работы? Нил: Думаю, ты прав.

Друг (Извлекающий вопрос): То есть каждый год ты теряешь пару тысяч списания налогов /tax write-offs/?

Нил: Я этим не занимался, не думаю, что сумма так велика, но, возможно, ты и прав.

Друг (Извлекающий вопрос)¦ А разве семилетняя машина не расходует слишком много бензина?

Нил: Верно, я постоянно ее заправляю. И она действительно всегда расходовала много бензина, а в последнее время стала еще больше.

Друг (Извлекающий вопрос): И это всегда встает тебе в копе- Нил: Да, она дорогая в обслуживании.

Друг (Извлекающий вопрос): Разве ее возраст не означает повышенное потребление масла? />Нил: Ты прав. Каждый раз при заправке я подливаю литр масла - получается намного дороже, чем мне бы хотелось. Друг (Извлекающий вопрос): А как сказывается возраст твоей машины на ее надежности?

Нил: Это проблема. У меня была всего пара поломок, ну, ты знаешь, как это бывает, но каждый раз, собираясь в длительное путешествие, я беспокоюсь, удачно ли оно пройдет. Друг (Извлекающий вопрос): А если она сломается, не будет ли все сложнее найти мастерскую с запчастями для семилетней машины?

Нил: Мне пока везло, но это хороший довод.

Друг (Извлекающий вопрос): Не будет ли для тебя накладно сломаться где-нибудь и прождать два месяца, пока доставят запчасти?

Нил: Да, мысль неприятная. Знаешь, я начинаю думать, а не пришло ли время сменить машину. Какую из новых машин среднего размера ты посоветуешь?

Машина, конечно же, мелочь по сравнению с крупными продажами, о которых шла речь. Но, как вы смогли убедиться, извлекающие вопросы формируют размер скрытых потребностей в любом решении (Рис.6.5). Даже в очень маленькой продаже с одной встречи извлекающие вопросы будут хорошим индикатором успеха. Однако, как мы видели, в маленькой продаже можно добиться успеха и без извлекающих вопросов. По этой причине при небольшом решении некоторые люди могут рассматривать извлекающие вопросы как необязательные и излишние.

Профессионалы часто продают лучше, чем им кажется

В разговоре о машине был еще один интересный момент. Это не была встреча с целью продать - мой друг ничего не смыслил в этом. Он работает инженером-консультантом и в ужасе убе-

жит от вас, если вы попросите его продавать. И тем не менее он смог развить мои потребности лучше, чем 99% людей, чья работа - продавать машины Многие профессионалы, особенно если их работа предполагает задавать множество диагностических вопросов, способны быстро и с легкостью научиться использовать извлекающие вопросы, чтобы лучше продавать.

В своей компании мы организовали обучение продажам для многих профессионалов и консультационных организаций и не переставали удивляться, как многие из обучавшихся, которые считали себя неспособными продавать, вскоре становились очень искусными в обращении с извлекающими вопросами.

В настоящее время мы работаем с аудиторами - партнерами одной из восьми крупнейших бухгалтерских фирм. Ничто не могло меньше соответствовать образу удачливого продавца, чем те стереотипы, с которыми у большинства из нас ассоциировались аудиторы. Как говорится в старой пословице- «Сынок, если ты не хочешь волнений и проблем, связанных с работой бухгалтера, иди в аудиторы» Некоторые из аудиторов, проходивших у нас обучение, похоже, разделяли подобное восприятие себя и были удивлены, узнав, что многие вопросы из их обычного профессионального разговора могут также помочь им добиться успеха в качестве продавца.

Рис. 6.5. Извлекающие вопросы

Когда извлекающие вопросы максимально эффективны

Извлекающие вопросы особенно действенны в определенных типах продаж. Очевидно, как мы уже успели убедиться, воздействие извлекающих вопросов мощнее в крупных продажах, когда необходимо увеличить размер проблемы в понимании покупателя. Однако наше исследование также обнаружило, что извлекающие вопросы отлично работают при продаже людям, принимающим решения. Чтобы достичь положительного результата на встрече с конечными пользователями или людьми, влияющими на принятие решения, бывает достаточно и проблемных вопросов. Несколько сложнее с теми, кто принимает решение. Такие люди отдают предпочтение продавцам, способным выявить значение проблем. Наверное, в этом нет ничего удивительного. Принимающий решения - человек, чей успех зависит от способности увидеть за сиюминутной проблемой отдаленные последствия и результаты. Можно сказать, что такой человек имеет дело с последствиями. Мы неоднократно беседовали с такими людьми после встречи и слышали, что они положительно отзывались о продавце, задававшем извлекающие вопросы: «Мы с ним говорим на одном языке». Последствия - язык людей, принимающих решения, и если вы можете говорить на их языке, у вас больше шансов влиять на них.

Еще одно любопытное исследование показало, что извлекающие вопросы особенно действенны при продаже высокотехнологичных продуктов. Это одна из тех странных исследовательских находок, которые я не в состоянии объяснить. Одно из возможных объяснений состоит в том, что в более старых, медленно изменяющихся технологиях покупатель в течение многих лет может покупать один и тот же продукт, и он уже знает о последствиях. Следовательно, извлекающие вопросы становятся излишними. Но почему-то это объяснение не кажется мне достаточно убедительным Мой коллега Саймон Бейли, долго работавший на рынках высоких технологий, предложил иное толкование. Он предположил, что многие покупатели высокотехнологичных продуктов оценивают решения как очень рискованные из-за сложного и стремительно меняющегося рынка высоких технологий. Под влиянием этих обстоятельств, пока они не станут воспринимать проблемы с имеющимся у них оборудованием как очень серь

езные, они не почувствуют готовность рисковать, приобретая то, что считают новым и совершенно иным Я также слышал предположение, что покупатели не доверяют продавцам высоких технологий, поэтому чувствуют себя комфортнее с теми, кто сдерживается и пытается понять последствия, чем с людьми, которые врываются с преждевременными и часто неподходящими решениями. Вероятность такого объяснения усиливается шуткой: «Чем отличается продавец подержанных машин от продавца высоких технологий? Ответ: продавец подержанных машин знает, что он врет».

Потенциальный недостаток

Извлекающие вопросы - не новое открытие. Люди задавали их задолго до нашего исследования. На протяжении веков мастера уговаривать выявляли проблемы и взращивали их путем исследования последствий. Сократ умел эффективно убеждать - вы только почитайте его «Диалоги Платона» и увидите, как лучший увещеватель всех времен пользуется извлекающими вопросами. Однако пример Сократа также показывает, что, несмотря на влияние на продажи, извлекающие вопросы имеют и слабую сторону - они по определению заставляют покупателя ощущать дискомфорт из-за наличия проблем. Продавцы, задающие много извлекающих вопросов, заставляют своих покупателей испытывать негативные чувства и депрессию. Не так уж много продавцов заканчивают жизнь, будучи вынужденными выпить яд, но мне интересно, не сыграли ли здесь определенную роль методы задавания вопросов, использовавшиеся Сократом.

В этом и состоит одновременно сила и потенциальная опасность извлекающих вопросов - они заставляют воспринимать проблемы как более серьезные. Есть ли способы получить все плюсы от более острого восприятия проблемы, не получая при этом все минусы от уныния и депрессии покупателя? Тут-то и появляется следующий тип вопросов.

Направляющие вопросы

Как мы говорили раньше, наше исследование показало, что для развития скрытых потребностей до уровня явных успешные люди пользуются двумя типами вопросов. Сначала они задают извлекающие вопросы для формирования проблемы таким об

разом, чтобы покупатель воспринял ее как можно серьезнее. Затем продавцы переходят к следующему типу вопросов, которые формируют ценность пользы выбранного решения.

Использование этого второго типа вопросов, увеличивающего количество положительных составляющих решения, предотвращает любое неблагоприятное восприятие со стороны покупателей. Эти вопросы, сконцентрированные на решении, мы назвали направляющими вопросами. В основном они запрашивают о ценности или полезности решения проблемы (см. Рис.6.6). Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» или «Может ли это оказаться Вам полезным в чем-то еще?».

Какова психология направляющих вопросов? Они достигают двух результатов: Фокусируют внимание покупателя на решении, а не на проблеме. Это помогает создать позитивную атмосферу для решения проблемы, при которой внимание направлено на решения и действия, а не просто на проблемы и сложности.

Позволяют самим покупателям рассказать вам о выгодах. Так. например, ваш на вопрос: «Как вы считаете, более быстрая машина вам поможет?» - можно получить ответ: «Она, несомненно, устранит узкие места в производстве и поможет лучше использовать рабочее время обученных операторов».

Давайте посмотрим, как эти цели достигаются в эпизоде встречи, где направляющие вопросы задает продавец, специализирующийся на телефонных системах:

Продавец (Направляющий вопрос): Итак, заинтересует ли вас способ контроля междугородных звонков? Покупатель: Ну... да, конечно...но это только одна из проблем, которые есть на сегодняшний день.

Продавец (Направляющий вопрос): Мне бы хотелось обсудить все остальные проблемы через пару минут. Но сначала

о              первой: вы говорите, что хотели бы контролировать междугородные звонки. Почему это для вас так важно? Покупатель: Ну...как раз сейчас финансовый контролер пытается заставить меня ограничить затраты на эксплуатацию сети, и если я смогу сократить издержки на междугородные звонки, это поможет.

Продавец (Направляющий вопрос): Поможет ли вам возможность давать доступ к междугородной связи только авторизованным пользователям?

Покупатель: Ну, да...это, конечно, предотвратит какую-то часть лишних междугородных звонков, ведь большинство из них - результат неразрешенного использования междугородной связи.

Продавец: Можем ли мы вернуться к вопросу о подготовке отчетов по управлению телефонной системой? (Направляющий вопрос) Могу я предположить, что вы хотели бы и здесь кое-что усовершенствовать?

Покупатель: Да...это бы очень помогло.

Продавец (Направляющий вопрос): Из-за того, что вы получили бы лучший способ расчета за телефонные переговоры? Покупатель: Да, знаете, если мы сможем определить отделы, из которых были сделаны звонки, то потом сможем взять с них деньги за телефонные переговоры.

Продавец (Направляющий вопрос)- Понятно...а как-то иначе это может помочь?

Покупатель: М-м-м...нет, думаю, что возможность учета - основной пункт.

Продавец (Направляющий вопрос). Что ж. это действительно важно... но не думаете ли вы, что также может понадобиться узнать, сколько времени занимает ответ на входящие звонки и общее количество звонков, проходящее через каждый внутренний номер?

Покупатель: Такая информация может быть очень полезна Продавец (Направляющий вопрос)' Полезна с точки зрения сокращения затрат или еще по какой-то причине? Покупатель: Нет, я не думал о затратах В чем эти данные нам помогут, так это в повышении качества обслуживания покупателей - а в нашем деле это крайне важно! Вы можете нам в этом помочь?

Продавец: Да, можем. Позвольте, я расскажу, каким образом наше оборудование поможет вам ..

В этом отрывке направляющие вопросы успешно сконцентрировали внимание покупателя на решении, а не на самой проблеме. Важнее всего то, что покупатель начал помогать продавцу, высказываясь примерно так: «А вот в чем он нам действительно поможет, так это в повышении качества обслуживания покупателей...». Не удивительно, что наше исследование обнаружило, что встречи с большим количеством направляющих вопросов оценивались покупателями как. позитивные, конструктивные, полезные.

Направляющие вопросы оказывают положительное действие, и это одна из причин, по которой мы полагаем, что подобные вопросы сильно влияют на успех в тех продажах, которые зависят от поддержания хороших отношений, - например в продажах постоянным клиентам.

Направляющие вопросы снижают количество возражений

В простой продаже чаще всего прослеживается прямое отношение между продуктом и проблемой, которую он решает Решение может идеально подходить под данную проблему Так, человек, беспокоящийся о риске возгорания важных для компании бумаг, может иметь проблему, которая отлично решается покупкой несгораемого шкафа.

Однако по мере роста размера продажи соответствие между проблемой и решением обычно становится менее прямым В крупных продажах проблемы могут состоять из нескольких частей, поэтому решение, предложенное вами покупателю, может подходить к одной их этих частей больше, чем к другим. К примеру, такая проблема, как низкая продуктивность, может быть вызвана дюжиной факторов. Представляя ваше решение, вы римдгете, ибо покупатель, возможно, обратит внимание на часть проблемы, не охваченную решением, а не на ту, что вы ему представляете. В таких случаях покупатель может подвергнуть критике все ваше решение.

Продавец: ...Итак, ваша основная проблема - большой процент брака в материале, используемом вами для технических тестов. Наш новый материал настолько прост в использовании, что процент брака, возвращаемого вашими техниками, сократится примерно на 20%.

Покупатель (Возражая): Погодите минуту. Количество брака зависит не только от тестового материала - есть множество других факторов, например, температура процессора и окисление проявителя. Нет, не говорите мне о легком в использовании материале...

Что здесь произошло? Покупатель возразил, потому что предложенное продавцом решение касалось только одного аспекта сложной проблемы. Заявляя о свойствах продукта, продавец побуждает покупателя указать на остальные аспекты и отказаться от того, что пытается предложить продавец.

В крупных продажах проблемы, которые вы пытаетесь решить, практически всегда состоят из множества компонентов и причин. Маловероятно, что вы (или один из конкурентов) сможете предоставить идеальное решение, охватывающее все аспекты комплексной проблемы. Более того, покупатель редко ждет от вас такого решения. Умудренные опытом представители разных компаний, выступая в роли покупателя, предпочитают решить основные аспекты проблемы за разумную цену. А поскольку производители крайне редко предлагают безупречно подходящее решение, может быть опасным говорить о том, как хорошо вы способны справиться с проблемой. Как в нашем примере. Вы рискуете, предлагая покупателю затронуть аспекты, которых не сможет коснуться ваше решение.

Итак, как можно добиться признания покупателем вашего решения как стоящего, даже если оно не решает все аспекты проблемы? Вот тут-то вы можете воспользоваться направляющими вопросами. Если вы способны заставить покупателя рассказать вам о том, как ваше решение ему поможет, то не вызовете у него возражений. Никому не нравится, когда ему указывают, что лучше для его отдела или бизнеса, особенно если это посторонний человек. Покупателю приятнее, когда к нему относятся как к эксперту. При помощи направляющих вопросов вы можете заставить покупателя объяснить вам, с какими аспектами его проблемы способно справиться ваше решение. Подобный подход сокращает вероятность возражений и делает ваше решение более приемлемым для покупателя, как в примере ниже:

Продавец: ...Итак, ваша основная проблема - большой процент брака в материале, используемом вами для технических тестов (Направляющий вопрос) Из ваших слов я сделал вывод, что вас интересует что-то, что сократит процент

Покупатель: Верно. Это серьезная проблема, и ее надо ре-

Продавец (Направляющий вопрос) Допустим, у вас есть материал, которым вашим техникам будет проще пользоваться, это поможет? />Покупатель: Это один из аспектов Но нужно помнить о существовании многих других факторов, таких как температура процессора и окисление проявителя Продавец: Да, понимаю, что существуют и другие факторы Как вы сказали, более простой материал - лишь один из них. (Направляющий вопрос) Не могли бы вы пояснить, каким образом наличие более простого в использовании материала поможет вам.

Покупатель: Ну...это наверняка сократит какой-то процент брака, который мы получаем на стадии засветки Продавец (Направляющий вопрос) А это стоит того? Покупатель: Вероятно. Я точно не знаю, сколько мы на этом теряем Должно быть, достаточно, чтобы задуматься. Продавец (Направляющий вопрос): Может ли более простой материал помочь вам в чем-то еще?

Покупатель: Для установки ваших качественных кассет не требуется опытный техник. Вероятно, это поможет, .да. .если У нас будет материал, столь простой в использовании, что с его установкой справится даже помощник, то в этом случае

техник получает возможность посвятить больше времени ста дням обработки, а это, в свою очередь, скажется на некоторых проблемах обработки, с которыми мы сталкиваемся. Слушайте, а мне это нравится...

В этом примере использование продавцом направляющих вопросов позволило покупателю самому объяснить пользу и в результате счесть решение более приемлемым и подходящим

Направляющие вопросы: покупатель репетирует внутреннюю продажу

В небольших продажах ваш успех базируется на том насколько эффективно вы сможете убедить человека, которому продаете. В крупных продажах бывает иначе. По мере увеличения размера решения все больше людей принимают участие в процессе принятия решения. Ваш успех часто может зависеть не только от того, насколько хорошо вы продаете, но и насколько удачно «продают» ваш продукт друг другу люди внутри компании клиента. В случае маленькой продажи продавец чаще всего находится вместе с покупателем в течение всего процесса продажи. Однако в крупных сделках обычно бывает много «встреч по вопросу продажи», во время которых авторитетные представители и пользователи от вашего имени продают ваш продукт внутри компании, а вы не имеете возможности присутствовать на этих встречах.

Однажды одного очень успешного и опытного менеджера по продажам в области контроля производственного процесса на внутренней конференции попросили объяснить, как ему удалось за несколько миллионов долларов продать систему одной ведущей нефтяной компании. Он ответил: «В больших продажах самое важное - всегда помнить, что ваша роль в процессе продажи невелика Настоящая продажа осуществляется внутри компании-клиента в ваше отсутствие - люди, которым вы продали, возвращаются и стараются убедить других. Уверен - мой успех объясняется тем, что я провел много времени, пытаясь удостовериться, что люди, с которыми я общался, смогут продавать за меня. Я действовал как режиссер-постановщик пьесы Работал на репетициях, ибо не присутствовал на сцене во время представления. В продаже слишком многие хотят быть великими актерами. Мой совет: если вы действительно хотите совершать крупные продажи, то должны понять, что, даже будучи ве

ликим исполнителем, сможете присутствовать на сцене только в течение небольшого промежутка времени продажи. Спектакль не принесет успеха, пока вы не отрепетируете сценарий со всеми исполнителями».

Большинство людей с опытом продаж крупным клиентам согласятся с этим исследованием. Очевидно, что основная часть продажи проходит в ваше отсутствие, поэтому чем лучше вы подготовите своих «внутренних спонсоров», тем легче им будет убеждать других сотрудников своей компании - вашего клиента. Проблема в том, как этого добиться: как лучше репетировать с покупателем, чтобы он эффективно продавал за вас? Вот отрывок из типичной встречи с покупателем, который будет заниматься «внутренней продажей», в случае если продавцу удастся его убедить.

Продавец: ...Система также сможет помочь вам сократить уровень запасов.

Покупатель: Отлично. Это то, что нам нужно. Завтра я буду разговаривать с финансовым директором и скажу ему об

Продавец: Не забудьте также сказать, что у нас есть автоматизированная проверка ценников.

Покупатель: Что зто за проверка?

Продавец: Это современный эффективный способ документирования и восстановления учета товарно-материальных ценностей.

Покупатель: А, хорошо, я упомяну это в разговоре. Продавец: Еще расскажите, что мы сократили стоимость товарно-материальных запасов компании Snitch Ltd. на 12%. Покупатель: С помощью этой автоматической проверки? Продавец: Да. А с помощью контроля максимальных сезонных нагрузок можно добиться и большего Обо всем этом вы ему завтра расскажете, не так ли?

Покупатель: Хм, завтра у него может быть плохой день... совещание на тему собственности в центре города... посмотрим, что я смогу сделать.

Даже если этот покупатель поговорит с финансовым директором, насколько эффективной будет эта часть продажи? Возможно, она окончится неудачей, потому что покупатель понимает продукт недостаточно четко, чтобы внятно преподнести его директору.

В этом нет ничего необычного. Продавцам довольно сложно приобрести все технические и прикладные знания, необходимые для продажи сложного оборудования или услуги Нельзя ожидать от покупателя, что он за час поймет то, что от вас потребовало месяцев изучения.

Однако что вам делать, если покупатель не собирается разбираться в вашем продукте настолько, чтобы суметь эффективно его продавать? В идеале было бы, конечно, здорово, если бы вы смогли убедить покупателя брать вас с собой на каждую встречу. В реальной жизни это просто нецелесообразно Во-первых, покупатель может не захотеть потерять контроль над ситуацией, дав вам прямой контакт с вышестоящим руководством. Во-вторых, вы физически не сможете присутствовать на каждом «обсуждении продажи», проходящем внутри компании-клиента. В сложных сделках проходят десятки об суждений вашего продукта различными людьми компании покупателя. Даже если покупатель разрешит, вы не сможете найти время для присутствия на всех этих обсуждениях.

Итак, нельзя отрицать тот факт, что в крупных сделках важная часть продажи - а возможно, и большая ее часть - совершается в ваше отсутствие вашими сторонниками внутри компании клиента. Это возвращает нас к вопросу о том, кап наилучшим образом подготовить покупателя к продаже от вашего имени.

Это другая область особого применения направляющих вопросов. В примере ниже продавец использует направляю щие вопросы таким образом, чтобы помочь покупателю про давать внутри его компании после встречи.

Продавец: ...Система также сможет помочь вам сократить уровень запасов.

Покупатель: Отлично Это то, что нам нужно Завтра я бу ду разговаривать с финансовым директором и скажу ему об

Продавец (Направляющий вопрос) Вы говорите, это то, что вам нужно Какую пользу вы получите от сокращения уров ня запасов?

Покупатель: Очевидно, что один из основных плюсов - расходы.

Продавец (Направляющий вопрос)- Для вашего финансово го директора это будет самой большой пользой?

Покупатель: Да. Ну...не обязательно. Теперь, думая об этом, мне кажется, что может быть другая, более насущная польза. На завтрашнем совещании мы будем рассматривать вопрос о нашем складе в центре города. Это дорогостоящее место, поэтому финансовый директор хочет закрыть склад и объединить все товарно-материальные ценности здесь Однако на этом месте у нас нет достаточного количества складских помещений. Если ваша система способна сократить уровень запасов на этой стадии хотя бы на 5%, мы сможем закрыть склад в центре города.

Продавец (Направляющий вопрос)¦ И это сэкономит вам деньги?

Покупатель: Около $250000 в год. Если вы найдете способ помочь нам в этом, я постараюсь поймать финансового директора минут на 15 перед совещанием.

Заметьте, что в данном примере продавец пользуется направляющими вопросами, чтобы заставить покупателя описать выгоды. При этом было достигнуто несколько целей: Внимание покупателя теперь фокусируется на том, как поможет решение, а не на подробной информации о продукте, как в предыдущем примере. Мы уже говорили, что не стоит ждать от покупателей знания о вашем продукте в объеме достаточном, чтобы убедительно представить его другим людям. Однако от покупателей можно ждать понимания их собственных проблем и потребностей Направляющие вопросы концентрируются в той области, в которой покупатели разбираются лучше всего - в их собственном бизнесе, и как предлагаемые вами решения смогут его улучшить. Покупатели, разговаривая с кем- либо еще из своей компании, вступают в область потребностей, а не продукта, и в этом случае они будут наиболее убедительными и полезными для вас с точки зрения усилий по продвижению продажи. Покупатель разъясняет продавцу выгоды и преимущества, а не наоборот. Если вы сумеете заставить покупателя разъяснить вам ценность вашего же решения, то это станет отличной практикой, потому что потом ему придется делать то же самое для других людей в своей компании. Репетиция с активным участием заказчика, который описывает вам преимущества продукта, намного лучше активного участия с вашей стороны и пассивного прослушивания той же информации - с его

Энтузиазм и доверие покупателя растут, если он чувствует, что его идеи становятся частью решения Именно этот энтузиазм потребуется ему, когда он будет продавать за вас ваше решение в ваше отсутствие во время обсуждений в своей компании.

Суммируя все вышесказанное, отметим, что направлзио- щие вопросы очень важны, ибо концентрируют внимание не на проблеме, а на ее решении. Они также заставляют поку пателя самого рассказать вам о выгодных сторонах предложенного решения. Особенно сильное влияние оказывают направляющие вопросы в крупных продажах, поскольку увели чивают приемлемость вашего решения. Также важно отметить, что в крупных продажах успех зависит от внутренней продажи покупателем от вашего имени. Направляющие вопросы - один из лучших способов прорепетировать с покупателем, как он будет убедительно представлять ваше решение другим сотрудникам своей компании.

Разница между извлекающими и направляющими вопросами

И извлекающие, и направляющие вопросы развивают скрытые потребности до уровня явных, а поскольку оба эти типа вопросов имеют схожую цель, то их легко перепутать Проверьте, правильно ли вы понимаете разницу между ними В отрывке из встречи на тему продажи, приведенном ниже, нужно решить, к какому типу относятся вопросы

Извлекающий или направляющий вопрос Продавец: Медленная работа вашей существующей | 1 системы создает препятствия на других стадиях про- I—‘

Покупатель: Да. в основном на подготовительной стадии

Продавец: Подготовительная стадия - та область, pa- I | боту которой вы хотели бы ускорить?              I—

Покупатель: Да. сейчас на подготовку уходит слишком много времени

Продавец: А так как подготовка - очень трудоемкий I 1 процесс, потраченное время, по видимому, означает — сильный рост затрат?

Покупатель: К сожалению, вы правы.

Продавец: А каким образом это влияет на вашу кон- I I курентоспособность в таком малоприбыльном бизне- I—gt; се, как ваш?

Покупатель: Это не помогает

Продавец: То есть вы хотели бы добиться сокращения |—| расходов на подготовку?              I—I

Покупатель: Несомненно, это повысит нашу конкурентоспособность.

Продавец: Может ли это помочь вам в чем-то еще? ?

Извлекающие вопросы - в примерах 1,3 и 4. Примеры 2, 5 и демонстрируют направляющие вопросы. Не тревожьтесь, если вам было трудно определить тип вопросов. Поначалу это показалось сложным даже команде Huthwaite На ранних этапах исследования нам часто приходилось сталкиваться с примерами вопросов, не подходивших ни под одну из категорий. Примеры таких вопросов мы записывали на большой белой доске в нашем офисе. Время от времени мы обсуждали эти проблемы категоризации - так называемые в технических кругах «пограничные варианты», - чтобы убедиться в наличии стандартизированного соглашения между нами, что очень важно в такого рода исследованиях.

Помню, во время одной из таких дискуссий восьмилетний сын одного из членов нашей команды зашел в офис, чтобы забрать своего отца с работы. У нас был в самом разгаре долгий спор о выписанных на доске примерах - мы пытались прийти к согласию о том, какие из вопросов отнести к извлекающим, а какие к направляющим. Ребенок бросил взгляд на доску и сказал: «Вот этот, этот и этот - извлекающие, а все остальные направляющие». Мы были поражены, ибо пришли к такому же выводу, но после получаса прений. «Откуда ты знаешь?» - поинтересовались мы. «Да очень просто - извлекающие вопросы обычно грустные, а направляющие радостные». Он был прав, и с той поры мы называем это правило «правилом Квинси», по имени восьмилетнего первооткрывателя Выражаясь языком взрослых, извлекающие вопросы ориентированы на проблему, ибо делают ее серьезнее и значительнее, поэтому такие вопросы «грустные». Направляющие вопросы, наоборот, направлены на решение: они спрашивают о пользе или ценности решения проблемы, и поэтому они кажутся «радостными» (см Рис.6.7).

Высшее руководство наших важных клиентов могло составить о нас ложное впечатление, если бы знало, что мы учим их торговый персонал задавать сначала грустные вопросы, а потом - радостные; особенно учитывая, что такое разделение предложил восьмилетний мальчик. Именно по этой причине мы никогда не предавали правило Квинси суду общественности. Однако если у вас возникли проблемы с последними примерами, попробуйте примерить к ним правило Квинси. Думаю, вы согласитесь, что примеры извлекающих вопросов 1,3 и 4 более грустные, чем остальные.