§ 3.5.4. Маркетинговое планирование

Разработка экономической концепции отражает рыночный потенциал проекта, включая масштабы и условия эффективности инвестиций, цены, способы входа на рынок, ожидаемую прибыль, формирование объектов малого и среднего бизнеса и др.

Рис. 3.3. Блок-схема маркетингового планирования

Контрольные показатели при планировании маркетинга включают:

#10070; объем продаж (реализации):

lt;0- объемы прибыли:

lt;0- капитальные вложения;

#9632;О- текущие затраты;

#9632;О- расходы на рекламу.

Выработка стратегии маркетинга опирается на результаты исследований рыночной конъюнктуры как в общеэкономическом плане, так и применительно к рассматриваемой территории.

Например, для жилых образований учитываются следующие факторы:

#10070; соотношение спроса и предложения на рынке жилья;

-О условия и характер удовлетворения спроса на жилье в зависимости от платежеспособности отдельных групп населения;

•О- сложившиеся ценообразование на строительную продукцию и тенденции изменения цен;

#9632;О соотношение объемов ввода жилья по разным источникам финансирования в аналогичных расположениях региона (ценовой зоне);

возможности, формы и условия привлечения внебюджетных источников финансирования застройки данной территории;

#10070; влияние инфляционных процессов и уровня инвестиционной активности внешних инвесторов.

Возможности для бизнеса и стратегию по их реализации определяют из условия: каким образом они используются и какова стратегия их реализации.

Стратегия определяет условия привлечения для инвестирования коммерческих структур на конкурсной основе (аукционы, тендеры). На основе аналогов рассматривается влияние на конечные результаты гибкой ценовой политики при выкупе права на долгосрочную аренду земельных участков, муниципальной надбавки на стоимость коммерческого жилья, льгот очередникам района.

Конкретные преимущества развития территории должны выявляться в бизнес-плане и использоваться в стратегии проекта.

При прогнозировании финансовых результатов обобщается экономическая и финансовая сторона проекта: чистая прибыль, получаемая при функциональной деятельности предприятий и учреждений, размещенных на территории, и формировании налоговой базы для бюджетных поступлений, долгосрочность прибыльности бизнеса, время, необходимое для сбалансированности доходов и расходов.

Стратегия маркетинга включает целенаправленное исследование действующих систем ценообразования и выбор на основе анализа системы, адекватной объективным условиям, сложившимся на рынке.

В основу современных систем ценообразования положена концепция договорной цены, базирующейся на учете взаимных интересов участников инвестиционного процесса. Принципиальная схема Рис. 3 4 принципиальная расчета цен представлена на рис. 3.4. схема расчета цен

Таким образом, уровень цен зависит от многих объективных и субъективных факторов и устанавливается, исходя из конкретных условий и ограничений, главными из которых являются: конъюнктуры спроса и предложения, оценка собственных издержек, анализ цен и товаров конкурентов.

Зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса и предложения представлена кривой на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса и предложения

S — спрос. П — предложение, Z/| — нижняя цена. Ц2 — верхняя иена. pound;/р — равновесная цена

Кривая спроса наглядно показывает связь между ценой и количеством реализованной продукции в течение конкретного отрезка времени. При этом спрос, предложение и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос и выше предложение на рынке однотипной продукции.

В работе американского экономиста Ф. Котлера приводится методика расчета исходной цены, которая позволяет выбрать стратегию ценообразования в рыночных условиях. В свою очередь, это предопределяет поведение фирм, которые могут формировать цены на основе «средних издержек плюс прибыль», анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли или на основе ощу- щаемости ценности товара, которая определяется поведением покупателя. В процессе современного маркетинга цена остается важным показателем, и любая фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Функции маркетинга и их связь с ценами показаны на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Функции маркетинга и их связь с ценами