Диверсификация потребительского спроса

В информационной экономике трансформируются объекты и предметы потребления. Сменяется доминирующий тип продукта, востребованного потребителем. Анализу эволюции форм предложения на рынке.

Эволюция доминантных форм продукции на рынке

Таблица 4-2

330 Pine J, Gilmor J. The Experience Economy. - Boston: HBSP,1999. – p.6

В развитии экономики прослеживается эволюционный переход: промышленная экономика товаров экономика услуг экономика впечатлений

экономика трансформаций. Суть сводится в следующей цепочке: сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы.

По мнению авторов, на современном этапе формируется «экономика впечатлений»331.,

которая начинает вытеснять экономику услуг. Впечатление - это вид экономического предложения, неравнозначный услуге. Информация сама по себе не может стать основой для новой экономики, только информация в форме информационных услуг, информационных товаров, или информационных впечатлений, где появляется качественно новая потребительская ценность. Покупатели впечатлений ценят непосредственное участие в действии, которое организуется той или иной компанией. Сначала потребители экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, затем экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более

ценные для них впечатления332.

Следовательно, новой экономике нужны новые модели бизнеса для производства инновационной продукции. Стратегии фирм должны быть нацелены на всевозможные улучшения, реорганизацию штатов и сокращение издержек.. В основе концепция временной конкуренции и индивидуального пути развития на рынке используются следующие средства:

· информационные и цифровые технологии;

· стремление к массовой персонализации и самоорганизации;

· инструкторы нестандартного мышления;

· креативное образование;

· инновационные решения.

Если общество стремится к благосостоянию, то должно использовать впечатление, чтобы повысить потребительскую ценность своих предложений, одних товаров и услуг для этого недостаточно.

Переход от экономики предложения к экономике спроса усиливает конкуренцию на рынке за доходы потребителя по трем направлениям:

· усиление конкуренции между товарами одной товарной группы за счет расширения ассортимента;

· между товарами разных групп продовольственными и непродовольственными: за счет ускорения морального износа последних;

· между разнообразными товарами и не менее разнообразными услугами.

331 Пайн Дж., Гилмор Дж. Экономика впечатлений. – 2005 www.lib.rus.ec/b/95960/read#59

332 Там же

Улучшения в качестве товаров отражает повышение полезности для потребителя, однако не учитывается в расчетах ВВП.

В информационной экономике сокращается жизненный цикл товара, что повышает интенсивность потребления. Потребители заменяют в потребительской корзине товар новым до момента утраты физического износа потребительских свойств.

Появляется новый тип потребления, которое становится своего рода коллекционированием. Каждая вещь, не функциональна сама по себе, имеет ценность только в ансамбле. Коллекционирование – есть перманентно незавершенный процесс, обусловленный законом ненасыщения. Люди в обществе изобилия окружены объектами потребления333. Товар воспринимается как дар покупка части от целого334. Предметы организуются в наборы,

коллекции, ансамбли, где все товары взаимосвязаны. Изменилось отношение потребителя к предмету потребления, ориентируется не на пользу, а рассматривает как ансамбль предметов в их целостном значении. Фирменный знак навязывает неразрывное, групповое видение предметов как неразделимого целого. Ценность одной единицы мала, но прирост еѐ ценности для всей коллекции не соизмеримо больше. В данном случае цена и стоимость не совпадают, что в новой экономике считается нормой.

Усиливается брендизм как устойчивая тенденция создания образов товаров, производителей, людей, событий.

границей, максимально сокращая производство на своей территории.. Рост расходов на

333 Goldsmith R., Hofacker C. Measuring Consumer Innovativeness // Journal of the Academy of Marteting Scienceю - 1991. - № 6 - pp. 209-221

334 Бодрийяр Ж.. Указ соч. - с. 8

335 Кляйн Н. NO LOGO. – с. 256.

маркетинг, корпоративные слияния и расширение брендов сопровождаются сокращением инвестиций в средства производства и сокращением штатов, уменьшение доли з/пл в производственных расходах по сравнению с 70-80гг. Происходит обесценивание реального производственного процесса и товаропроизводителей. Брендинг становится основным ресурсом

для увеличения добавленной стоимости. Бренд создает стоимость продукта, а не наоборот336.

По мнению Ф.Найта: «В производстве товаров добавленная стоимость уже не создается. Еѐ источник заключается в тщательных исследованиях рынка, в инновациях и маркетинге». Реклама и спонсорство замешаны на использование образного ряда для создания ассоциативной связи товаров с позитивными культурными и социальными событиями. Спонсорство девальвирует само мероприятие, когда коммерческое внедряется в культурное, тогда целостность общественной сферы ослабивается. Происходит перманентная интеграция рекламных посланий в процессы повседневной жизни.

В новой экономике повсеместно, благодаря технологиям, предложение превышает спрос, который постоянно необходимо стимулировать. Создаются предпосылки для манипулирования идеями и постулатами в общественном сознании, происходит целенаправленное воздействие на массового потребителя информационной продукции, с использованием разнообразных технических средств информационных метатехнологий.

В теории появляется новое направление Public relations (PR), основателем которой выступил Э.Бернейнс. Главным инструментом считается реклама и пиар-компании, нацеленные на «производство потребителей».337. В практическом руководстве по реализации утверждается: естественные потребности человека ограничены, тогда как его желания по своей природе безграничны. Отсюда, необходимо исследовать и воздействовать на бессознательные инстинкты и иррациональные мотивы, фантазии и неосознанные желания человека. Реклама должна апеллировать не к практическому разуму покупателей, содержать послание, наделяющее простые предметы потребления символическим смыслом. Нужно

обращаться к человеческим эмоциям, создавать культуру потребления и типичного потребителя, который находит в потреблении средство самовыражения и самоиндентификации. Главная цель рекламы - путем распространения символических, социальных и эстетических норм – продавать выдаваемые за произведения искусства товары, причем предлагаемые нормы должны быть текучи и недолговечны, чтобы иметь возможность быстро заменять их новыми. Р.Курц отмечает, что современная реклама посредством новых технологий непросто побуждает к покупке определенного товара, а

336 Там же. Гл. 7.

337 Горц А. Нематериальное. Знание, стоимость и капитал. / Пер. с фран. М.Сокольской. – М.: ГУ ВШЭ, 2010. – с. 68..

занимается моделированием сознания потребителя338.. Отсюда, разработка собственных отечественных брендов российских фирм может стать эффективной конкурентной стратегией в борьбе за потребителя на как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В связи с этими преобразованиями на потребительских рынке можно выделить ряд ключевых трендов потребительского спроса в новых условиях.

Одной из наиболее значимых тенденций трансформации потребления в информационной экономике является интеллектуализация экономической деятельности, в том числе потребительской. Наиболее важный аспект состоит в повышении интеллектуальной и информационной насыщенности товаров и услуг, процессов их продвижения и купли- продажи.

В современной экономике большинство продуктов переходят в разряд «умных вещей», т.е содержат в себе большое количество знаний, сложную интеллектуальную технику, позволяющую усложнять и расширять функциональнее возможности товаров. Причем интеллектуальная, «мягкая» (soft) составляющая продукта как по стоимости, так и по

потребительской полезности превышает «жесткую» (hard) часть339. Это относится не только к

технически сложным или цифровым товарам и услугам, а охватывает многие другие более традиционные сектора рынка. Появляются высокотехнологичная мебель, умная одежда, молекулярная косметика и т.д., которые способны самостоятельно принимать нужную форму, эргономически трансформироваться и максимально приспосабливаться для конкретного потребителя. Такие традиционные товары, как дом, автомобиль, телефон, насыщаются интеллектом и знаниями в такой степени, что способны на более эффективном уровне замещать функциями, ранее выполнявшиеся человеком. На рынке активно распространяются

«умные», интеллектоемкие, знание-емкие, наукоемкие товары и услуги (smart house или intelligent building, smart car, smartphone). К интеллектуальным изделиям новой эры: относится одежда с микропроцессорами, карточки (кредитные карты, пропуска), жилища, дороги, автомобили, шины, навигаторы, спортивные товары, радиоприемники и телевизоры (встроенные программа–агент, селекция рекламы), телефон и другие гаджеты.

Действительно, с точки зрения инженерных решений современный автомобиль мало, чем отличается от прототипов «самодвижущегося транспортного средства». Их принципиальное отличие состоит в количестве овеществленных знаний и информации – последние образцы автомобилестроения оснащены бортовыми компьютерами, в производстве использованы не встречающиеся в природе композиционные материалы и пластик, салоны оборудуются кондиционерами, аппаратурой сотовой связи с выходом в Интернет и т.п. Еще большую

338 Kurz R, 1999

339 Забродин А.Ю. Интеллектуальные услуги в бизнесе. – М.: Экономика, 2008. – с. 17

насыщенность информационной составляющей имеет продукция генной инженерии и биотехнологии (например, новые сорта культурных растений или современные лекарства), производства компьютеров, аэрокосмической отрасли, средств телекоммуникации.

В новой экономике наблюдается двойственная тенденция: с одной стороны, происходит превращение ранее уникальных товаров в рядовые, продукцию массового спроса; с другой, наоборот, превращение ранее рядовых товаров в уникальные и адаптированные под конкретного клиента. Происходит синтетизация товаров, создание различных продуктов с уникальными (реальными или виртуальные) торговыми ценностями (здоровая пища – функции питания и лекарства, экологический туризм и т.д.)

Товары становятся все более сложными, в них вкладывается все больше интеллекта, информации и знаний, что проявляется в информационной насыщенности рынков. Это сопровождается повышенной инновационной активностью, которая может базироваться только на определенной новизне товаров или услуг, постоянной адаптации к меняющимся предпочтениям и потребностям конкретных покупателей. В противном случае товар не будет востребован на рынке. Покупая новый товар, потребитель поддерживает инновации. Если он не проявляет интерес к новшеству, отказывая новому продукту в спросе, то он не признает и направление инноваций, что чревато серьезными проблемами для бизнеса, вплоть до

банкротства340.

Интеллектоемкость большинства товаров материального производства, рост когнитивной составляющей в стоимости благ приведет к когнивитизации товаров, превращению их в

«сгустки знаний»341. Возрастает степень дискретности благ, появляются ндивидуально-

ориетированные товары. В результате цена таких товаров определяется в основном не себестоимостью «железа», а сконцентрированных в них информации, интеллекта и знаний.

Несколько иной аспект интеллектуцизации товаров открывается из того факта, что

«мягкая» составляющая товара становится не просто большей, но и более значимой на рынке. Эти процессы взаимосвязаны и указывают на то, что повышение информационной и интеллектуальной насыщенности становится потребностью рынка, как со стороны производителей, так и со стороны потребителей.

Товар как предмет экономических отношений все больше развеществляется, теряя свою материальную оболочку, отводя ей второстепенную роль. Товар облекается в интеллектуальное и информационное сопровождение, а затем реализуется в общем комплексе сопровождающих услуг. Образы и услуги становятся основными представителями товара в рыночных отношениях, именно на них обращают внимание потребители. Изменения и

340 Рудакова И.Е. Никифоров А.А. Макроэкономическая теория. – с. 71-72

341 Микроэкономика знаний . – с. 37

отличия товаров носят как функциональных, та и информационный характер, причем последнее направление преобладает. В функционально-материальном отношении идентичный товар получает дополнительную рекламную обработку путем внесения изменений в упаковку, проведения различных пиар-компаний, промо-акций, дегустаций, публикаций каталогов, рекламных купонов и т.д. Большинство современных товаров и услуг имеют символическое значение и не всегда имеют под собой материальную фактическую основу. Функционально- материальные изменения опосредованы информационной составляющей.

Насыщенность базовых потребностей населения выводит на первый план неценовую конкуренцию (дизайн, стиль, новизна, образ, качество), а сокращающийся жизненный цикл продукции означает ускорение инноваций, которые приобретают перманентный характер, однако не всегда сопровождаются совершенствованием производительных сил и повышением качества факторов производства.

Информация включает в себя растущее значение символического уровня продукции, информацию в виде опыта, смыслов и идентичностей. Компьютеры помогают опосредовать этот процесс. Создание электронных символов, которые иногда называют «производством содержания», составляет одну из главных сфер информационной экономики. Способность превратить техническое устройство в инструмент стиля жизни обеспечивает компаниям лидерство на рынке. Потребители, покупая подобный товар, в действительности приобретают определенный опыт, смысл или идентичность. Вследствие этого компании затрачивают все больше времени на создание символического уровня продукции по сравнению с затратами начисто технические совершенствования товара.

Отсюда, в информационной экономике прослеживается важная тенденция софтизация потребительского спроса, которая проявляет себя в переносе акцентов с потребления материальных, вещественных, монофункциональных благ на потребление полифункциональных товаров и услуг с высокой степенью интеллектуальной, когнитивной и информационной насыщенносью., в которых нематериальная составляющая превалирует над материальной.

Еще одной важной тенденцией отражающей диверсификацию потребительского спроса выступает сервисизация потребления, которая предполагает расширение спроса на разнообразные услуги, преобладание в них нематериальных услуг, появление новых видов сетевых, интеллектуальных, информационных услуг, адекватных более высокому уровню развития информационной экономики.

Услуги сильно отличаются от обычных товаров: во-первых, они более неоднородны: от довольно примитивных, не требующих особой квалификации, до крайне сложных, требующих высоких компетенций потребителя; во-вторых, потребляются, как правило, в момент их

предоставления, т.е. не могут накапливаться; в-третьих, общим признаком всех услуг является времяемкостью, получение полезного эффекта от услуги требует больше времени, чем потребление простого материального товара.

В литературе не существует единого подхода к классификации услуг, вместе с тем можно выделить два больших класса услуг: первая группа - материальные (сервисные, связанные с обслуживанием человека, транспортные, бытовые и т.д.), и вторая группа - нематериальные услуги, которые весьма разнородные по происхождению:

· Интеллектуальные услуги 342 – их основу составляют знания, интеллект как способность

управлять процессом распознавания и обработки информации

· Социальные услуги 343 - не имеют конечного характера, являются общественными благами

· Экологические услуги 344 - обеспечивают полезность для всех, но никто платить не хочет.

· Креативные услуги (развлекательные, творческие, рекламные, дизайнерские, иллюстрирование, видеовизуализации, создание 3D объектов, отбор доменных имена сценарии корпоративов) – либо предоставляются бесплатно, либо стоят дорого.

Сегодня многие компании сосредоточены не столько на производстве, сколько на продвижении и постсервисном обслуживании. Львиная доля прибыли фирм образуется не за счет прямых продаж товаров, цена которых под влиянием научно-технического прогресса постоянно снижается, а за счет постсервисного обслуживания. Так, первый год гарантийного обслуживания автомобилей обходится клиенту в 25% его первоначальной стоимости. Примерно за три-пять лет такого облуживания фирма получает фактически двойную стоимость проданной продукции.

В условиях информационной экономики значительно нарастает спрос на новые виды услуг интеллектуальные (знаниеемкие) и информационные услуги.

Исследователи выделяет следующие специфические свойства этих благ345:

· Нематериальны по своей природе

· Отличаются гетерогенностью, неоднородностью, нестандартностью продукта

342 Дорошенко М.Е. Интеллектуальные услуги: сегодня и завтра // Форсайт. – 2007. – Т.1. - № 2.

– с. 37-46: Сектор интеллектуальных услуг: перспективы развития и сценарный анализ// Форсайт. – 2006. – Т.2. - № 2. – с. 18-35

343 Калашников С. Социальные услуги как объект исследования /

344 Бьюкенен Дж. Избранные труды. - М.: Альфа Пресс, 1997.

345 См. Дорошенко М.Е. Интеллектуальные услуги: сегодня и завтра // Форсайт. – 2007. – Т.1. -

№ 2. – с. 37-46.

· Содержат высокую добавленную стоимость, созданную высококвалифицированным трудом

· Инвариантны к пространству, быстро распространяются посредством электронно-цифровых коммуникаций

· Сопровождаются явно выраженной информационной асимметрией

Специфика процесса потребления таких услуг отличается от стандартного продукта, что определяет особенности спроса на них. Потребитель выступает в роли сопроизводителя услуги, вкладывая в еѐ создание свой информационный ресурс Иными словами, процесс потребления интеллектуальной услуги заключается в способностях покупателя к восприятию знаний, заложенных в ней, что требует от потребителя высокого интеллектуального потенциала и особых информационных компетенций. В противном случае услуга окажется бесполезной.

Следовательно, способность к адаптации в потреблении является лимитирующим фактором спроса на инновационные блага. По мнению Дорошенко М.Е.346, в отличие от стандартной модели, где потребность товара формирует спрос на него, наличие потребности в интеллектуальной услуге не делает экономического субъекта агентом спроса. Возникновение спроса на такую продукцию требует сочетания трех условий: потребности, платежеспособности и способности к восприятию347. Таким образом, современный потребитель должен быть высококомпетентным, обладать значительно большим объемом знаний, умений и навыков, чтобы потреблять новые знаниеемкие продукты.

В новой экономике динамика потребностей в сторону роста социальных, духовных, творческих трансформирует структурные сдвиги в потреблении домохозяйств и положительно влияет на развитие непроизводственной сферы экономики, приводит к синергетическому накоплению человеческого капитала как ключевого фактора социально-экономического развития

Экологизация потребительской деятельности также становится неотъемлемой частью мирового развития. Экологизация потребления предполагает ориентацию потребителей на природо- и ресурсосберегающее потребление, бережное отношение к окружающей среде, сокращение отходов потребления, что находит свое проявление в этическом потреблении. Этическое потребление - это покупка и использование благ не только исходя из их полезности для потребителя, но и под влиянием морально-нравственных ценностей, отказ от приобретения

товаров и услуг, наносящих вред природе и человеку348. Это своеобразная реакция

346 Дорошенко М.Е. Сектор интеллектуальных услуг: перспективы развития и сценарный анализ// Форсайт. – 2006. – Т.2. - № 2. – с. 18-35

347 Там же.. с. 43

348 Шабанова М.А. Социоэкономика (для экономистов, менеджеров, госслужащих). - М.: Экономика, 2012. – с. 259

потребителей на загрязнение окружающей среды, неприглядное деловое поведение, выражающееся в противодействии этим практикам.

Исследования, проводимые в течение последних двух десятилетий, показывают, что в критериях оценки потребительского выбора присутствует положительная динамика. Так в 1990-х годах маркетинговые исследования показали, что существует разрыв между тем, как потребитель определяет важность этических постулатов, и насколько в реальности руководствуется ими при совершении практического потребительского выбора Модель П.Остергуса рассматривает такие компоненты потребительского выбора как личную выгоду, стоимость, личную систему ценностей, влияние общественного мнения, знание о возможных

негативных последствиях приобретения и доверие к брэнду349.. На основании анализа

потребительского выбора ученый пришел к выводу, что личная выгода побеждает нормативные установки.

В 2004 году исследование, проведенное П.Оугером и Т. Девинни350 показало, что в

развитых странах начинают формироваться кластеры потребителей, для которых такой критерий как биоразлагаемость упаковки оказывается критичным. Исследователи однако не находят прямой корреляции с такими классическими критериями как пол, возраст и уровень дохода. Единственным существенным критерием, влияющим на экологизацию потребления, оказалось личное сотрудничество с общественной экологической организацией или работа в ней знакомых. На основании этих исследований ученые выдвигают гипотезу, что этические конструкции быстрее внедряются при личном общении и существовании диалога, чем через средства массовой информации. Однако существует вероятность, что объем коммерческой рекламы к моменту проведения исследований, еще не достиг критической отметки, чтобы реально повлиять на процесс потребительского выбора.

В поведении потребителя присутствует постоянное стремление к товарной новизне, опосредованно связанное с прогрессом, в том числе развитием массового производства и технологии. Современный потребитель постоянно хочет покупать и обновлять набор потребительских благ даже тогда, когда это противоречит рациональным представлениям о нормальной жизнедеятельности. В результате европейский и российский потребитель потребляет с очень высокой скоростью, а соответственно, с такой же интенсивностью порождают отходы потребления в виде мусора.

Несоответствие циклов потребления среднего потребителя циклам круговорота веществ среднего биогеоценоза становится одним из факторов, негативно влияющих на окружающую

349 Ostergus P. Ethical of consumption. – Princeton, 1997

350 Auger P., Devinney T. Do what consumers say matter? // Journal of Business Ethics. – 2007. – vol.76. - №4. – рр 361-383

среду. В противовес этой тенденции выдвигаются принципы: reuse – использование старых вещей и recycle – вторичная переработка материала.

Важный аспект экологизации потребления связан с гигиеничностью благ. Современная медицина проектировала свои сообщения, опираясь в основном на механизм провоцирования фобии и пропагандируя стерильность как панацею от осложнений. У потребителя выработан страх перед любыми микроорганизмами, несмотря на то, что большинство микроорганизмов является непатогенны и формируют важный слой любой экосистемы, в том числе внутренней среды человеческого организма. Попытки оправдать бактерии в рекламе существуют – например, «полезные бактерии» в йогурте, но эти попытки разнородны и также не опираются на целостную этическую концепцию, поэтому не снимают фобию перед негигиеничным товаром полностью.

В итоге потребитель отдает предпочтение продуктам, которые индивидуально упакованы в полиэтиленовую пленку, либо стерилизованы промышленным способом. Подобную проблему усугубляет одноразовость использования, миниатюризация товаров.. В результате гигиеничного потребления порождается дополнительный слой потребительского мусора, без которого вполне обходились большинство культур, отличных от культуры общества потребления. Для решения этой проблемы в рамках экологизации потребления предлагаются принципы: reduce – уменьшение упаковки и reuse – использование бывшей в

употреблении упаковки351.

В связи с этим утилизация отходов потребления становится сверхактуальной проблемой. Годовой объѐм глобального рынка составляет, по разным оценкам, от 111 до 300 млрд. евро. Место России на данном рынке условное, хотя только российское население ежегодно «производит» 35-40 млн т твердых бытовых отходов (ТБО) (200 млн куб. м)352. С точки зрения экологии способ утилизации отходов потребления также вопрос дискуссионный. Так, Росприроднадзор считает наиболее энергоэффективной и менее затратной технологией в

выборе способа утилизации отходов является их сжигание.. Однако, по мнению экологической компании Гринпис, никакой прибыли мусоросжигательные заводы не приносят и фактически превращают неопасные и малоопасные отходы в токсичные. Долевое распределение различных способов обращения с бытовыми отходами в некоторых странах отражено на рис. 4-2.

351 Этика общества массового потребления и экоэтика: конфликт систем / Конфликт экоэтики и этики общества потребления . - М., 2010.

352 Пекарихина С. Грязные деньги: несколько способов борьбы за чистую Россию // РБК. 23 августа 2012. www.rbc.ru/economics

Рис. 4-2. Доля различных способов обращения с бытовыми отходами в некоторых

странах, в %353

По экспертным оценкам, в стране действует 1 тыс. 92 полигона, куда попадает мусор. Только по официальным данным в стране насчитывается более 13 тыс. санкционированных свалок и более 10 тыс. несанкционированных.354. По статистике, большинство несанкционированных свалок занимают земли населенных пунктов, что непосредственно отражается на загрязнении среды обитания человека, ухудшая экологическую обстановку.

В связи с этим в современных условиях формируется критический подход к потреблению, который отражает новые тенденции в сфере потребления – анти- консюмеристские практики, «этическое», «зеленое» потребление, «медленное» потребление, бойкоты товаров, рост популярности ресайклинга, hand made и т.п.355 Различные агенты – государство, корпорации, социальные группы и отдельные индивиды используют критический потенциал потребления. Например, государство ведет «торговые войны» с другими странами, ограничивая ввоз произведенных в них товаров. Производящие потребительские товары корпорации вынуждены поддерживать принцип корпоративной социальной ответственности

под напором запроса общества. Возникают экологические офисы и учреждения, в России их насчитывается около 200, из них 80 находится в Москве, которые применяют вторичную переработку невоспроизводимых ресурсов, использование энергосберегающих технологий.

Многообразие групповых и индивидуальных стратегий включает бойкоты потребительских товаров (антиглобалистский бойкот McDonalds), марши протеста (против использования меха в Санкт-Петербурге) и др. Возвращаются старые и появляются новые

353 Дашковский И. Миллиарды в урне // РБК. 2011, август. С. 67.

354 Официальный сайт Роспортребнадзора - http://rospotrebnadzor.ru

355 По материалам междисциплинарного научного семинара «Критический подход к потреблению и исследования потребления в постсоветских обществах» 29–30 марта 2013 года г. Казань, ПФУ

практики переработки мусора (например, в нескольких российских городах функционируют

«экомобили» – передвижные пункты сбора опасных отходов) и повторного использования вещей (блошиные рынки, благотворительные магазины и барахолки). Критика консюмеризма, гламура, демонстративного потребления занимает важное место в медиа-дискурсе и популярной культуре (фильмы «Глянец», «ДухLess» и др.).

В экономической литературе предлагается несколько подходов к решению вопросов экологизации потребительского поведения356. Первый подход основан на рыночной стратегии, где предлагается решать возникающие проблемы путем взимания дополнительной платы за использование природных ресурсов (воды, энергии), выбор транспорта, утилизация отходов, и посредством экономического стимулирования перехода на «зеленые» модели потребления. Второй подход рассматривает потребления как элемент концепции устойчивого развития , где

оптимизация предполагает такой уровень потребления в настоящем времени, который не препятствует достаточному потреблению в будущем. Третий подход предполагает количественное сокращение потребления как способа консервации природы, ликвидацию морали общества потребления, стремление к сохранению здорового образа жизни населения, сокращению перепотребления

Таким образом, выпуск экологически чистой продукции и продукции с высокой добавленной функциональной полезностью может способствовать формированию инновационно-ориентированного поведения и нового мышления потребителей.

Трансформация потребления сопровождается эстетизацей потребления. которая заключается в творческом подходе к выбору набора потребительских благ, стиранию границ между искусством и повседневной жизнью и находит свое выражение в креативном потреблении

По мнению английского исследователя М. Физерстоуна357 важнейшей чертой,

характеризующей новое общество, оказывается огромное влияние эстетизации человеческой жизни на особенности потребления. Причины подобных явлений кроются в двойственном превращении: во-первых, предметы повседневной жизни преобразуются в художественные объекты (например, арт-хаус); во-вторых, обычные потребители стремятся сделать из своей повседневной жизни некий эстетический проект, выбирая по желанию определенный стиль в одежде, внешнем виде, домашней обстановке (готика, хай-тек, модерн и т.д.)..Данные процессы связаны не только с производством эстетической продукции, но и с возрастанием знаковой ценности или имиджевой компоненты, заключенных в материальных благах. Отсюда,

356 Greening Household Behaviour – OECD, 2013; Гужва Е.Г. Теория потребления: концептуальные подходы к развитию национальной экономики: автореф. дис. д-ра. экон. наук:

8.1.1. т-Петербург, 2000. - с. 17.

357 Featherstone M. Consumer Culture & Postmodernism. – L.: Sage, 1994.

возрастание дизайнерского вклада в создание стоимости продукта, особенно проявляющего в товарах длительного пользования, которые создают микросреду жизни человека.. Через механизм брендинга вещи наделяются свойствами знаков, а потребители берут на себя роль агентов эстетизации и брендинга358. С. Майлз в своем исследовании также отмечает, что причина интенсивного развития дизайна связана с желанием потребителя самореализоваться, самоактуализироваться посредством потребления.

Современное общество, в работе С.Лэша, Д.Урри, трактуется как общество потоков знаков, образов, информации, а также эстетической рефлексивности359. Авторы отмечают, что на место структур приходят потоки, одновременно возрастает рефлексифность человека по отношению к окружающему миру, которая проявляется в следующих формах: 1) эстетическая, связана с самоиндентификацией, самоинтерпритиацией социальных практик через оценки, эмоции; 2) когнитивная (познавательная), выполняющая функцию самомониторинга и сопоставления социально-структурных ролей через познание и разум. На смену социальных структур приходят информационные и коммуникативные структуры, представляющие собой

сетевые потоки. Структурированные потоки и накопление образов, символов, знаков – условие эстетической рефлексивности, потоки информации – условие когнитивной рефлексивности.

Возрастание роли эстетизации потребления связано с увеличением потребительского выбора в соответствии с индивидуализацией вкусов и предпочтений, с персональной идентификацией, с усилением значения времени в процессе потребления и накоплением культурного капитала, с возрастанием мобильности потребителей особенно реакреационных благ, возникновением сети новых объектов и субъектов потребительской инфраструктуры, связанных с эстетикой.

Исследователи выделяют некоторые тенденции эстетизации потребления:

· Коммодификация. - системный процесс овеществления, экстраполяции потребительского механизма на ранее нерыночные области или перевод благ, которые не были товарами, в коммерческое благо, способными свободно обмениваться на рынке и приобретающие стоимостное выражение. Объектами современного потребления стали спорт, политика, искусство, армия, медицина, образование, сексуальные отношения и даже человеческое тело (формирование рынка человеческих органов).

· Кооптация. – установка социально-экономической системы на внешнее и символическое, быстрое распространение знаков и образов в современном

358 Рощина М. Указ. Соч. – с. 118.

359 Lash S., Urri J. Economies of Sing and Space. – London: Sage, 1994.

обществе, манипуляция ими, создание иллюзорного мира, который конструирует реальную жизнь.

· Комформизм . быта, труда, природного, социального окружения, гарантии здоровья, образования и человеческих прав360 Эта тенденция включает технотизацию быта, миниатюризацию товаров, широкое распространение одноразовой посуды, лавинообразвноый рост потребительских услуг, связанных знаками комфортной жизни..

· Культуризация потребления, находящая свое выражение в новых потребительских практиках, где стиль жизни подчиняется выбранному эстетическому проекту, а повседневная жизнь становится областью искусства.

Выявленные тенденции накладывают отпечаток на предпочтения потребителя, который, по выражению М.Рощиной361, больше не воспринимают «высокое искусство» как нечто рафинированное, замкнутое, доступное только высшим слоям общества, встраивает его в повседневную потребительскую деятельность, Современный потребитель выбирает среди множества товаров те, которые вписываются в лично сконструированные им эстетические стандарты, что повышает индивидуальную полезность за счет извлечения дополнительного

потребительского излишка в виде художественно-эстетического бонуса. Данные явления и процессы необходимо учитывать при продвижении новых товаров на рынки и создания из рекламных образов.