4.3. Модель Вернона

Другая динамическая теория торговли была разработана американским экономистом Р. Верноном. В своей работе[15] он предложил использовать концепцию жизненного цикла товара для объяснения такого макроэкономического явления, как зарубежная активность американских компаний в послевоенный период.

Опираясь на эмпирический материал о зарубежной деятельности американских фирм в послевоенный период, Вернон предложил модель, которая в течение многих лет была одной из наиболее популярных и влиятельных теорий, объясняющих особенности современной внешней торговли.

Вернон выделял три фазы в жизненном цикле товара, которые на рис. 4 рассматриваются применительно к США, другим развитым странам и развивающимся странам.

Рис. 4. Модель жизненного цикла товара.

На оси X показаны временные периоды, соответствующие стадиям цикла, а на осях Y ‑ объемы производства, потребления, экспорта и импорта товара в определенный момент времени.

I. Стадия нового товара. В течение этой фазы все производство расположено в стране-инноваторе.

Причины: подавляющая часть производства должна быть рассчитана на местный рынок. Первоначально, по мере того как новые товары разрабатываются и выводятся на рынок, существует значительная неопределенность относительно их производства и пригодности для рынка. Эти проблемы можно решить, имея гибкую производственную структуру и близость к потребителю для осуществления эффективной обратной связи; а это может дать только внутренний рынок. Вместе с тем постепенно начинает развиваться экспорт.

Производитель будет стремиться находиться как можно ближе к потребителю, чтобы получать от него любую информацию о товаре и вносить необходимые изменения для адаптации товара к рынку.

В течение первых лет жизни товара спрос на него неэластичен по цене, отражая тот факт, что инноватор сталкивается с очень незначительной конкуренцией.

II. Стадия зрелости товара. К тому времени, когда товар достигнет стадии зрелости, конкуренция, с которой сталкивается инноватор на внутреннем и внешнем рынке, возрастет. Срок патентной защиты истечет, и товар будет имитироваться производителями из других стран. Спрос станет более эластичным по цене, т.е. производитель должен будет изыскивать пути снижения издержек. В то же время более высокая доля выпуска товара будет экспортироваться на зарубежные рынки, в основном на рынки развитых стран. Следовательно, фирма-инноватор сочтет для себя выгодным размещать производство для снабжения внешнего рынка за рубежом, устраняя таким образом транспортные затраты и преодолевая любые тарифные и нетарифные барьеры, устанавливаемые страной-импортером. В результате экспорт товара из страны-инноватора начнет сокращаться, поскольку его производство уже располагается в других странах.

III. Стадия стандартизации. К тому времени, когда товар достигнет стадии стандартизации, спрос на этот товар станет высокоэластичным по цене. Это значит, что ценовая конкуренция будет очень интенсивной. Поэтому будут выигрывать те продавцы, которые найдут возможности для размещения производства в местах с более низкими издержками. В результате производство в стране-инноваторе начнет сокращаться. Экспорт из страны-инноватора также сократится, либо прекратится совсем, импорт будет увеличиваться до тех пор, пока страна-инноватор не станет чистым импортером этого товара. Распространение технологии, стандартизация и более низкие затраты за рубежом завершают жизненный цикл товара. Страна-инноватор сосредоточивает усилия на разработке и выводе на рынок нового товара.

Кто и почему выступает с точки зрения Вернона в роли страны-инноватора и страны-имитатора? Видно, что жизненный цикл товара начинается с разработки и вывода на рынок нового изделия, производство которого подразумевает использование новых технологий.

Кроме того, быстрый спрос на новые товары создает среду, чрезвычайно благоприятную для инноваций. Наличие большого количества высококвалифицированных ученых и инженеров также способствует инновациям. Исходя из ситуации, сложившейся в мировой послевоенной экономике, на роль лидера Вернон выдвинул США, которые обладали мощным производственным и финансовым, а также квалифицированным трудовым потенциалом и которые были одной из немногих развитых стран, не подвергшихся разрушениям во время Второй мировой войны.

Роль стран-имитаторов отводилась другим развитым, а также развивающимся странам. По мере того как новая технология становится достаточно распространенной, а товары, произведенные с ее помощью, вступают в стадию стандартизации, она часто легко перемещается в страны с более низкими трудовыми издержками. Создание отрасли обычно влечет за собой высокие стартовые издержки, развитие специализированных процессов, обучение персонала и т.д. Но когда технология осваивается, начинают прилагаться усилия по ее стандартизации с целью удешевления. Как только технология становится стандартизированной, отпадает необходимость использовать дорогую, высококвалифицированную рабочую силу или специальные производственные процессы. Поэтому издержки производства постепенно падают. По достижении этой стадии ‑ стадии стандартизации, трансферт технологии в страны с низкими трудовыми издержками становится относительно легким.

В то время как теория технологического разрыва подчеркивает важность временного лага в процессе имитации товара, модель жизненного цикла товара делает упор на процесс стандартизации. В соответствии с этими моделями ожидается, что наиболее высокоразвитые индустриальные страны будут экспортировать нестандартизованные товары, произведенные при помощи новых и более продвинутых технологий, и импортировать товары, произведенные при помощи устаревших или менее продвинутых[16].

Как и в случае с теорией технологического разрыва, страна может эффективно использовать сравнительное преимущество в течение определенного периода времени, потому что она владеет ноу-хау, пока недоступными для производителей в других странах. Однако, в отличие от теории технологического разрыва, теория жизненного цикла товара включает в себя и процесс прямых иностранных инвестиций как элемент общего динамического процесса. В этом случае технология передается за рубеж, и производство смещается в другие страны.