Выводы по второй главе

В процессе разработки методики были получены следующие результаты:

1. Существующие рекламные модели (модели охвата/частоты, агрегирующие модели рекламного отклика, комплексные модели рекламных кампаний) разрознены: наблюдается отсутствие связи между моделями охвата/частоты и агрегирующими моделями рекламного отклика.

2.

3. Разработанная в процессе исследования модель реакции посетителей является характерной только для интернет-рекламы и является связующим звеном между моделями охвата/частоты и агрегирующими моделями рекламного отклика.

4. Модели охвата/частоты были адаптированы для использования в условиях интернет-рекламы. В моделях рекламного отклика упрощенная функция эффективности рекламы заменяется на разработанную формулу. Комплексные модели остались без изменений.

5. На базе созданной модели описана методика оценки эффективности рекламных кампаний в Интернет с точки зрения эффективности рекламных сообщений на основе традиционных и с добавлением новых показателей эффективности. Критериями эффективности рекламных сообщений в ней являются показатели CTR и «цена действия».

6. В ходе разработки методики было выявлено, что основными параметрами, влияющими на эффективность рекламного сообщения, являются визуальная привлекательность, содержательная привлекательность, технология изготовления рекламного сообщения, тематическая и прочая фокусировка рекламного сообщения. Такие

* факторы как позиция и габариты рекламного сообщения признаны

незначимыми.

7. Данная методика способна учитывать размещение рекламы на нескольких рекламных носителях, поскольку это - задача адаптированной модели KGD, но не учитывает характеристики износа (это задача агрегирующих моделей).

8.

9. Описан прием повышения эффективности рекламных сообщений для рекламных кампаний, направленных на массовое воздействие, не имеющих тематической, географической и прочих фокусировок. Повышение эффективности происходит за счет увеличения параметра содержательной привлекательности. Данный прием содержит ряд практических указаний и последовательность действия для создания сообщений, привлекательных для каждой группы восприятия.

Ю.Практической реализацией заложенного в этом приеме алгоритма является создание инструментария (информационная система таргетинга по типу восприятия), делающего возможным описанный способ повышения эффективности рекламных сообщений.

Еще раз отметим, что методика оценки эффективности рекламного интернет-сообщения является универсальной и может применяться для улучшения любого показателя (в данном случае это была содержательная привлекательность рекламного сообщения) при должном инструментальном обеспечении. Описанию создания системы таргетинга по типу восприятия (инструментальное обеспечение процесса описанного вида таргетинга) и оценке экономической эффективности данного проекта посвящена третья глава данной работы. Практическое использование методики оценки эффективности рекламных сообщений в Интернет предполагает наличие ряда инструментов: счетчики на сайте издателя, системы размещения рекламных сообщений, и проч. Сама по себе методика не требует какого-

либо инструментария, кроме программной реализации модели и автоматизации расчета эффективности рекламных сообщений и кампаний. На базе описанной методики оценки эффективности интернет-рекламы можно построить систему поддержки принятия решений рекламодателя, призванную упростить работу маркетологов по выбору рекламной площадки, подсчету бюджета рекламной кампании и прогнозированию результатов. Однако сам процесс повышения эффективности практически в любом случае требует дополнительных инструментальных средств. Например, для расширения охвата необходим механизм ограничения показов и «преследующих» показов, для реализации целевых показов рекламных сообщений необходима та или иная информационная система таргетинга.