Реклама долго представлялась как вид деятельности расточительный и связанный с махинациями. Одной из причин этого может быть то, что реклама является одной из тем в изучении теории организации промышленности, для которой традиционные предположения (особенно по отношению к поведению потребителя) наиболее сомнительны.

В рекламной деятельности важны психологические и социологические аспекты, которые выходят за рамки оптимальных заключений об объективном качестве. Например, рекламные агентства постоянно пытаются взывать к сознательному или бессознательному желанию потребителя получить общественное признание, стремиться к оригинальному стилю жизни и т. п. Рекламная деятельность также имеет важные экономические аспекты [19, 28, 40, 41, 50]. Мы, естественно, сосредоточимся на экономической стороне.219

Мы можем различать рекламу, передающую «твердую* (прямую) информацию, и рекламу, передающую «мягкую» (косвенную) информацию или не передающую никакой информации. Твердая информация включает сведения о существовании продукта, его цене, розничных магазинах, по которым он распределен, его физических характеристиках и т. д. Большая часть телевизионной рекламы не предоставляет никакой информации, кроме существования продукта. Как замечает Нельсон [41], если бы реклама предоставляла только твердую информацию, гораздо больше рекламировались бы разыскиваемые товары (товары, качество которых может быть оценено до покупки). Факты противоречат этому предположению: больше рекламируются испытываемые товары.

Модель Дорфмана—Стейнера, переинтерпретированная (как в прим. 10) для описания рекламы как набора сообщений о существовании товара, предлагает простой пример твердой рекламы. Модель сигнализирования, предложенная в разделе 2.3 и развитая в Дополнительном разделе, рассматривает мягкую информацию. Поскольку мы уже разработали эти модели и поскольку некоторые интересные черты рекламной деятельности связаны с товарной конкуренцией, мы закончим на этом анализ рекламной деятельности в условиях монополии. 2.5.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ

Даже когда характеристики продукта можно оценить до его приобретения (как в случае разыскиваемых товаров), монополист обычно выбирает эти характеристики социально субоптимально, поскольку он больше заботится о предельном, а не о среднем потребителе.

Хотя существование отклонения в выборе продуктов очевидно, его знак зависит от модели. Например, качество продуктов может быть монополистом переобеспечено или недообеспечено. С этим вопросом тесно связан вопрос разнообразия продуктов. Если на карту поставлен только один продукт, монополист склонен недообеспечивать выпуск этого продукта (т. е. не вводить его в производство, когда было бы оптимальным это сделать), так как он не присваивает связанный с этим продуктом чистый потребительский излишек. Однако многопродуктовый монополист может ввести слишком много товаров, так как установление цены на один продукт выше предельных затрат может создать искусственный спрос на другие его продукты.

Следующая проблема возникает в случае испытываемых товаров. Здесь по причинам моральной угрозы и неблагоприятного выбора качество имеет тенденцию быть недообеспеченным. Информация потребителей, повторные покупки, гарантии и сигнализация монополистом (цена, реклама) могут смягчить эту информационную проблему.

Хотя отклонения в выборе продуктов нами теперь относительно хорошо изучены на теоретическом уровне, остается еще потрудиться посмотреть, как эти модели применяются в конкретных отраслях. Эта глава также делает слишком большой акцент на положительной стороне. Был бы желателен более тщательный анализ благосостояния, основанный на изучении структуры информации (включая информацию правительства) и альтернативных инструментах политики (фискальных, правовых, административных). 2.6.

<< | >>

↑

Источник: Тироль Ж.. Рынки и рыночная власть : Теория организации промышленности / Пер. с англ. СПб. : Экономическая школа.. 1996

Еще по теме РЕКЛАМА:

- Макроэкономика - Микроэкономика - Общие вопросы микроэкономики -

- Аудит - Банки - Бизнес - Бухгалтерский учет - Макро и Микроэкономика - Маркетинг - Менеджмент - Философия - Финансы - Экономика -