Жизненный цикл товара и делокализация в развитых странах.

В теории жизненного цикла Вернона фирма-новатор сначала экс­портирует продукцию в другие развитые страны, а затем переносит туда производство. Объяснить это можно эволюцией товара и тех­нологии данной фирмы.

1) сокращая издержки, так ка^производя на месте, фирма не имеет транспортных расходов; ч

2) приспосабливая свой товар к местному спросу благодаря луч­шему знанию вкусов местных потребителей;

3) увеличивая препятствия для выхода на рынок при помощи усиления контроля над ним, в частности путем создания блоков, слияний, развития подрядных связей с местными предприятиями — потенциальными имитаторами), а также расширения рекламных кам­паний для поддержания имиджа марки.

Стратегия состоит в том, чтобы заменить утраченное абсолют­ное технологическое преимущество относительными преимущества­ми в издержках и дифференциации товара с целью сохранить лиди­рующее положение в другой стране.

В конце жизненного цикла товара, когда он стал обычным и на рынке ведет в основном ценовая конкуренция, наличие низкоква­лифицированного труда в товаре подталкивает фирму к поиску ра­бочей силы с минимальной стоимостью. Производство может быть перенесено в наименее развитые страны, где существует спрос на данный товар.

Олигополистическая реакция и интернационализация компаний. Теория олигополистической реакции подчеркивает значение коллек­тивного поведения внутри олигополистической отрасли. Исследуя перенос фирмами производства в другие страны, можно заметить, что они практически одновременно создают свои филиалы за гра­ницей. Создается, по Ф. Кникербокеру, феномен «грозди ягод». Объяс­нение этого феномена таково.

Внедряясь на зарубежные рынки, фирма-лидер стремится изме­нить структуру рынка в свою пользу. Фирмы-последователи в усло­виях олигополии чувствуют себя ущемленными. В виде реакции они также переносят свое производство за границу, пытаясь восстано­вить прежнюю долю рынка. Происходит своеобразная гонка, в ко­торой каждая компания создает филиал за рубежом, потому что так поступает конкурент. Чем ярче выражена Олигополистическая структура отрасли, т. е. чем меньше фирм ее контролирует, тем боль­шее значение приобретает это явление. Пример подобного поведе­ния фирм — современная ускоренная делокализация ряда много­национальных компаний в страны Востока. Связав эти рассуждения с теорией технологического разрыва между компаниями, можно объяснить поведение лидера, который благодаря временному тех­нологическому преимуществу пытается увеличить свою долю ми­рового рынка.

Перекрестное инвестирование, внутриотраслевые инвестиции и олигополия. Перекрестное инвестирование также можно рассмат­ривать как олигополистическую реакцию. Так, проникновение американских фирм в Европу сопровождалось созданием филиалов европейских компаний в США.

Таблица 10.1

Стадии жизненного цикла товара и способ проникновения на зарубежные рынки

Объем продаж американских и европейских фирм делится между двумя рынками и зависит от доли каждого рынка. Доля рынка аме­риканских фирм выше в США и меньше в Европе, и наоборот — для европейских фирм:

Динамику этой модели можно показать, сопоставляя изменение долей рынка. Известный французский экономист Ж.-Л. Мючиелли приводит пример такого анализа: «Исходя из первоначального по­ложения равновесия, предположим, что объем европейского рын­ка увеличился. Эта эволюция изменяет соотношение сил между двумя группами фирм, поскольку американские предприятия обладают небольшой долей более динамичного рынка Европы и существен­ной долей менее динамичного рынка США. Для европейских фирм все будет наоборот — их положение улучшится. Реагируя на такие изменения, американские фирмы начнут вкладывать средства в Европе, чтобы увеличить свою долю европейского рынка: a_{FA EUR} растет за счет a_FEEUR.

Этот анализ справедлив и применительно к внутриотраслевым инвестициям, так как олигополистическая конкуренция идет внут­ри каждой отрасли. Его также можно использовать для объяснения изменения положения США, которые из инвестора превратились в страну приема капитала.

Внутриотраслевые перекрестные инвестиции и обмен угрозами. Олигополистическое поведение объясняет незамедлительный от­вет фирм-последователей, на рынок которых внедряется иностран­ная фирма-лидер. Атакованная на своем рынке фирма реагирует инвестированием на территории агрессора, чтобы подорвать положение лидера в его стране — главном центре получения прибыли и тем самым заставить его отказаться от внедрения за рубеж. Это яв­ление может рассматриваться как обмен угрозами. Угроза фирмы-последователя будет реальной лишь в том случае, если она дей­ствительно инвестирует капитал в стране фирмы-лидера, а не до­вольствуется простым увеличением экспорта.

Хрестоматийным стал пример, когда французская фирма «Миш-лен» ответила на инвестиции американской компании «Файерсто-ун» во Франции расширением своих инвестиций в США, приобретя компанию «Юнироял». Поставив «Файерстоун» в трудное положе­ние на собственной территории, «Мишлен» подорвала ее француз­ские амбиции, вынудив бороться за сохранение положения компа­нии в США. Поведение компаний становится более соответствующим принципам стратегического управления, чем «реагирующим», как это было в начале развития многонациональных компаний, когда все просто следовали за лидером.