Господство на рынке

Итак, малая компания продает произведенную единицу продукции по более низкой цене, чем крупная компания- конкурент на одном рынке. Ясно, что если в таких условиях крупный производитель стремится к господству на рынке этого конкретного продукта, он постарается уничтожить противника или, по крайней мере, ограничить его деятельность. Как добиться этого наилучшим образом?

Таблица 7.7. Удельные издержки

Крупная компания Малая компания

Продукт А (в пенсах) Продукт В (в пенсах) Прямые издержки 4 4 Переменные издержки 6 Косвенные издержки 6 4 Постоянные издержки 4 Общие издержки 10 10 8 Прибыль 2 2 Продажная цена 12 10

Очевидно, один из наиболее действенных способов — снижение продажной цены своего продукта. Но прежде чем пойти на этот шаг, крупная компания постарается определить, какую минимальную цену она может назначить. И в определении этой «минимальной продажной цены» приходит на помощь метод калькуляции предельных издержек, который анализирует переменные издержки в отличие от постоянных. Как мы видим из табл. 7.7, проведя такой анализ, крупный производитель обнаружит, что переменные издержки на единицу продукта составляют 6 пенсов, а постоянные — 4 пенса. Далее не составляет труда понять, что поскольку крупный производитель продает более одного типа продуктов, он может принять решение на ограниченный период времени воз-мещать свои постоянные издержки продукта А за счет этих других продуктов. Это значит, что он может продавать продукт А по цене, которая покрывает лишь переменные издержки, и, возможно, он удовлетворится очень скромной валовой прибылью сверх этого.

Например, крупный производитель может принять решение продавать продукт А по 7 пенсов, что поставит малого производителя в очень трудное положение —¦ последний не производит других продуктов, за счет которых он мог бы воз-местить свои постоянные издержки. В подобных обстоятельствах минимальная цена, по которой он может продавать продукт В без убытка, составляет 8 пенсов.

Такой подход к ценообразованию и постоянным издержкам способствовал формированию многих монополий в начале века: они захватывали рынки, вытесняя малые компании, «досаждая» конкурентам путем снижения продажных цен на ограниченный период времени. Такой метод можно назвать «марш-броском» на конкурентов.