ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

(англ. product lifecicle) 1) - типичное изменение во времени объемов сбыта, которое претерпевает продукт вследствие того, что изменяющиеся вкусы потребителей и технологические инновации приводят к вытеснению новыми продуктами уже существующие.

а) Введение продукта на рынок, которому предшествует успешная разработка нового продукта. Когда продукт только что появился в продаже, объем сбыта будет невысок до тех пор, пока не будет преодолено сопротивление потребителей, и на этой стадии рынок сбыта зачастую ограничивается потребителями с высокими доходами, которые более склонны к риску в своем покупательском поведении.

б) Фаза роста продукта, когда он достигает "рыночного признания", и объем продаж быстро растет, так как продукт охватывает массовый рынок. В течение этой фазы конкуренты могут начать выпускать новые конкурентоспособные продукты, так что продукт теряет свою исключительность.

в) Зрелость продукта, когда объем продаж в основном ограничен повторными покупками существующих потребителей, так как большинство потребителей уже сделали свои первые покупки. На этой стадии рынок насыщен, так что конкуренты не могут получать доходы от растущего рынка и вынуждены бороться за сохранение или увеличение своей доли на уже существующем.

Рис. 1. Жизненный цикл продукта

г) Спад продукта, когда объем продаж снижается из-за того, что изменились вкусы потребителей или появился лучший продукт. Если следовать этой снижающейся тенденции, то продукт может постепенно прекратить свое существование, так как объем продаж упадет до очень низкого уровня, но менеджеры могут задолго до этого принять решение о прекращении производства продукта.

Большинство компаний предлагают на рынок несколько различных товаров и поэтому должны разработать стратегию производства продуктов.

Ценовая политика компании по отношению к продукту может зависеть от стадии его жизненного цикла. В течение первой фазы менеджеры будут стремиться к высокой цене "смятия сливок", которая отражает новизну и исключительность продукта, а также основывается на временном монополистическом положении выпускающей компании. На этой ранней стадии спрос на продукт, вероятно, будет неэластичным по цене, так как высокие цены не отпугивают потребителей с высокими доходами. Высокая цена будет способствовать укреплению "престижа" продукта, окупит исследования и разработки, а также затраты на стимулирование сбыта продукта. В течение фазы роста менеджеры могут установить более низкую цену проникновения, что позволит охватить широкие потребительские массы. На этой стадии спрос, вероятно, будет более эластичным по цене, поскольку он формируется средними потребителями, которые относятся к цене более осмотрительно, чем "пионеры потребления" - покупатели товаров-новинок. Снижая цену, фирма может заметно увеличить объем продаж, что обеспечит экономию затрат при крупномасштабном производстве и поможет сохранить влияние на рынке при появлении конкурентов. Если фаза зрелости достигается одновременно несколькими похожими продуктами, имеющими твердые позиции на рынке, то их цены будут, скорее всего, примерно одинаковыми. Любая попытка одной из фирм понизить свою цену и увеличить свое влияние на рынке будет провоцировать ответные действия конкурентов, стремящихся сохранить свое положение.

Таким же образом любой другой элемент маркетинговой смеси, такой как реклама или стимулы к экспорту, должен соответствовать фазам жизненного цикла продукта;

2) - процесс развития продаж товара и получения прибылей. Этот процесс состоит из пяти этапов:

этап выведения на рынок появление товара на рынке и его пробные продажи;

этап роста быстрое увеличение объема продаж;

этап зрелости замедление увеличения

объема продаж;

этап насыщения стабилизация продаж на максимальном уровне;

этап спада устойчивое сокращение реализации товара и снятие его с производства.