Глобальная стратегия

Существуют два основных типа международной отрасли: Многонациональная отрасль. Представляет собой совокупность национальных отраслей. Конкурентные преимущества в одной из стран в большей или меньшей степени не зависят от конкуренции.

В некоторых отраслях многие виды деятельности, связанные с производством, маркетингом и услугами, должны соответствовать определенным требованиям, предъявляемым к ним в данной стране. В таких случаях эти требования играют существенную роль в создании конкурентного преимущества, и отрасль будет тяготеть к многонациональному типу по своей структуре. В других отраслях нет необходимости придерживаться каких-либо специфических страновых требований. Преимущества в данном случае будут достигаться за счет организации деятельности на глобальной основе. Экономия на масштабе. Корпорация, предлагающая стандартную продукцию на многих рынках, может получить дополнительную прибыль за счет широкомасштабного производства. Преимущество кривой опыта. Фирмы могут получить дополнительную прибыль в результате обмена опытом и совместного использования ресурсов в разных странах. Преимущество географического положения. Возможна ситуация, когда производство компонентов дешевле в одной стране, их сборка — в другой, а проведение научно-исследовательских работ — в третьей. Глобальная компания находится в более выгодном положении при выборе мест расположения своих подразделений. Сотрудничество с потребителями продукции, которые сами являются многонациональными корпорациями. Если вашим клиентом является многонациональная корпорация, то деятельность по ее обслуживанию на глобальном уровне окупится.

Эти и другие преимущества фирма может получить, если она организована на глобальном уровне.

испытывали большие трудности по мере того, как их масштабы росли. Наибольшие проблемы возникали у них с многочисленными подразделениями, которым становилось все труднее кооперироваться друг с другом. Руководители подразделений стремились, чтобы в их руках было сосредоточено как можно больше контроля над бизнесом (и это вполне понятно, ведь это они в конце концов отчитывались за работу своего подразделении). В свою очередь это приводило к тому, что они неохотно использовали компоненты, готовые продукты и результаты НИОКР, разработанные в других подразделениях корпорации.

Самый трудный вопрос, стоящий перед глобальной компанией, заключается в том, сможет ли она удовлетворить запросы конкретной страны, не подвергая опасности свое положение международной компании. Существует всего несколько продуктов, которые рекламируются одинаково независимо от страны (например, Coca-Cola, Marlboro), но это лишь исключения. Большинство глобальных корпораций применяют различные подходы в маркетинговом продвижении своих товаров на рынке в зависимости от страны, в которой они собираются их продавать. Например, тоник Schweppes рекламируется как ингредиент для алкогольных напитков в Великобритании и как безалкогольный напиток во Франции.

Timotei — глобальная торговая марка шампуней Unilever, предлагает свою продукцию во всем мире как здоровое средство гигиены, но в зависимости от национальных особенностей мытья волос, сам продукт меняется.

Должны существовать стимулирующие факторы, которые бы подталкивали руководителей подразделений глобальной корпорации к сотрудничеству. Постепенный процесс может помочь руководителям подразделений быть заинтересованными не только в успехе своего подразделения, но и в успехе всей компании в целом. Этот процесс можно начать с обмена информацией, с семинаров, конференций, обмена кадрами (стажировками работников из одного офиса в другом офисе данной корпорации). Затем можно организовать систему закупок на региональном или даже на международном уровне.

Наличие благоприятных условий. В это понятие входит наличие основных ресурсов, а именно навыков, опыта в данной области, развитой инфраструктуры, научно-исследовательских институтов. В своей книге М.Портер отмечает также, что те страны, где существовали какие-либо неблагоприятные факторы, мешающие достижению конкурентного преимущества, вынуждены были работать над решением проблемы и в конечном итоге добивались еще больших преимуществ по сравнению с другими странами (например, большие затраты на энергоносители вынуждают страны разрабатывать ресурсосберегающие технологии производства товаров, которые впоследствии пользуются спросом во всем мире). Наличие спроса. На национальном рынке страны должен существовать высокий спрос на высокотехнологичные продукты. Если такой спрос отсутствует, то отсутствует и стимул для корпорации заниматься совершенствованием и инновациями. Фактор родственных и поддерживающих отраслей. Факт наличия в стране развитой сети родственных и поддерживающих отраслей позволяет данной отрасли занять лидирующее положение на мировом рынке. Например, целлюлозно-бумажная отрасль в Швеции смогла достичь лидирующего положения на мировом рынке благодаря наличию родственных и поддерживающих отраслей, которые в свою очередь тоже лидировали на мировом рынке (химическая, машиностроение, деревообработка и т.д.). Стратегия фирмы, структура, конкуренция. Одним из самых важных факторов является сильная конкуренция на национальном рынке. Опыт показывает, что конкуренция на национальном рынке жизненно необходима для фирмы. С одной стороны, если правительство данной страны поддерживает слияние фирм с целью создания монополий для выхода на мировой рынок, это приводит к тому, что вновь созданная монополия не может занять лидирующего положения на мировом рынке. С другой стороны, жесткая конкуренция между фирмами данной страны является сильным стимулом развития и совершенствования. В конкурентной борьбе между национальными фирмами не признают оправданий: они все играют на одном поле. Очевидно, что принесенная в жертву экономия на масштабе, которая может быть получена при слиянии фирм, с лихвой окупится выгодами жесткой конкуренции.