Европа

Западная Европа уже довольно давно является приоритетной целью стратегий расширения американских торговых компаний. Особенного успеха добилась здесь компания Toys «R» Us. «Высадившись» в Великобритании (в 1985 г.), компания распространила свою деятельность на Францию, Германию, Испанию и Австрию.

Европейская экспансия позволяет американским компаниям снижать издержки, использовать современные компьютерные технологии, упрощается процесс пересечения границ, снимаются некоторые ограничения на перемещение капитала и франчайзинг.

alt="" />Однако хотя в рамках ЕС упразднены многие ограничения, европейские страны и даже регионы весьма отличаются друг от друга в плане привычек, вкусов, традиций населения и законодательства. Например, в некоторых государствах действует ограничение на развитие гипермаркетов, в других запрещено проведение рекламных кампаний и распродаж в определенные периоды, в основном в конце лета и после Рождества, Профсоюзы, за которыми иногда стоят и религиозные организации, настаивают на недопустимости работы магазинов поздно вечером и по воскресеньям.

Самыми «горячими» вопросами являются защита прав потребителей и защита окружающей среды. Например, розничные торговцы должны подчиняться правилам маркировки всех емкостей, предназначенных для повторного использования, и несут ответственность за утилизацию батареек и других отходов. Фирмы, торгующие в Германии, обязаны заниматься переработкой упаковочных материалов, продаваемых в их магазинах.

Что общего между фирмами из США, добившимися успеха в Европе? Во- первых, многие европейские потребители отдают предпочтение компаниям- поставщикам и товарам, ассоциирующимся с американским стилем жизни. Джинсы Levi's, к примеру, являются таким мощным символом статуса, что свободно продаются по $ 100 за пару и подделываются сплошь и рядом. Еще один «перебравшийся» через Атлантику фактор успеха — старый добрый американский сервис «с улыбкой». У компании Euro-Disney возникли немалые проблемы

с тем, чтобы персонал парка развлечений (в основном французы) был всегда вежлив и приветлив. Наконец, к некоторым фирмам, к числу которых относится и компания быстрого питания TGI Friday's, успех пришел благодаря использованию торговли-микс, ранее никогда в Европе не применявшейся. Обширное меню, типично американская кухня и быстрый, дружественный сервис по умеренным ценам позволили компании занять важную нишу на рынке, в которой ранее доминировали дорогие рестораны и бары. Price/Costco, оптовый клуб, рассчитывает на успех во Франции и Испании, так как ее форма торговли является улучшенным вариантом европейского cash-and-carry (магазинов самообслуживания, торгующих мелким оптом по низким ценам). В Price/Costco покупатели находят широкий ассортимент свежих фруктов и овощей, бакалеи, различных промышленных товаров плюс услуги аптеки.

Американские розничные торговцы очень осторожно выходят на западноевропейские рынки, где их могут поджидать незаметные на первый взгляд препятствия. Европейский бизнес по-прежнему находится «под пятой» бюрократии, все юридические вопросы решаются довольно медленно, нуждаются в более четких формулировках законы о земле и коммерческой собственности. Население негативно относится ко многим ценностям рыночной экономики, не все сотрудники быстро привыкают работать в условиях конкуренции. Ощущается нехватка производственных, распределительных, технологических мощностей, а в некоторых случаях и электроэнергии. Наконец, в европейских странах весьма высок уровень безработицы.