МИР РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Успех или неудача как владельца небольшого магазина, так и крупной торговой фирмы, во многом определяются тем, насколько хорошо человек понимает мир розничной торговли и ориентируется в нем.

Основу мироздания розничной торговли составляют покупатели и фирмы- конкуренты, а также среда, в которой они существуют. Если розничной торговец стремится к успеху, он должен знать, чего желают его покупатели, и предоставлять товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Но процветающий торговец обязан быть сильным конкурентом. Вы не добьетесь высоких показателей прибыли, просто удовлетворяя потребности людей. Необходимо присталь-

но следить за уловками конкурентов, которые пытаются переманить к себе ваших покупателей. Наконец, розничные торговцы должны отслеживать возникновение новых потребностей, появление новых конкурентов и новых технологий. В первой части этой книги мы дадим общий обзор розничной торговли, покупателей и изменений, происходящих в розничной среде.

Основные элементы мироздания торговли: конкуренты, покупатели и среда

Тремя «слонами», на которых покоится розничная торговля, являются: 1) конкуренция, 2) тенденции развития внешней среды, включающие в себя изменение демографических показателей, стилей жизни потребителей и технологические открытия, и 3) потребности, желания и покупки потребителей. Немалую роль играют также этические и правовые аспекты.

КОНКУРЕНЦИЯ. На первый взгляд определить конкурентов не так уж сложно. Основными конкурентами розничного торговца являются фирмы, похожие на него самого.

Дабы привлечь к себе потребителей и обеспечить им возможность сделать все покупки в одном магазине, многие розничные торговцы предлагают широ-

Blockbuster конкурирует с независимыми магазинами видеопроката и массой других розничных торговцев, у которых прокат кассет входит в набор товаров и услуг
кий выбор товаров. Например, одежду и продукты питания можно приобрести и в продовольственных магазинах, и в универмагах, и в магазинах сниженных цен, и даже в аптеках. Предложение товаров, не связанных с общей «тематикой» магазина (например, одежда и спортивные товары в аптеках), называется смешанной торговлей или смешанным сбытом.

Конкуренция между розничными торговцами, предлагающими схожие товары при различной организации торговли, носит название взаимной конкуренции. Возрастание роли конкурентной борьбы данного типа приводит к тому, что розничным торговцам становится все труднее выявлять и отслеживать своих соперников. Большинство торговцев сегодня предлагают смешанный ассортимент товаров с целью наиболее полного удовлетворения потребностей целевых сегментов рынка. В определенном смысле все торговые фирмы конкурируют друг с другом в борьбе за деньги, которые потребители расходуют на приобретение товаров и услуг. Когда покупатели воспринимают элементы торговли-микс различных фирм как весьма схожие, степень конкуренции между субъектами рынка достигает максимума.

Удобство расположения — один из основных факторов при выборе магазина, поэтому близость торговой точки к другим магазинам является критическим фактором при определении конкурентов. Рассмотрим две фирмы, предлагающие прокат видеокассет, — Blockbuster и Harry's Video, расположенные в пригороде на удалении 15 км друг от друга.

ми этой фирмы или продовольственного магазина. В данном случае основными конкурентами Harry's Video являются кинотеатры и кабельное телевидение, потому что людям, проживающим в этом районе, неудобно искать фильмы где- либо еще. С другой стороны, Blockbuster испытывает наибольшую конкуренцию со стороны продовольственного магазина.

Построение эффективной стратегии розничной торговли предполагает владение информацией о различных типах торговых фирм и особенностях конкурентной борьбы между ними. О типах розничных торговцев и применяемых ими стратегиях мы расскажем в гл. 2.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ. Тенденции развития внешней среды составляют второй основной элемент розничной торговли. В настоящее время розничные торговцы сталкиваются с чрезвычайно сложными, но в то же время несущими огромные перспективы внешними условиями. Потребности покупателей находятся в непрерывном «движении», причем скорость изменений постоянно растет. Розничные торговцы должны учитывать и соответствующим образом реагировать на увеличение численности пожилых людей и несовершеннолетних; важность удобства расположения магазина для семей с несколькими источниками доходов, коих становится все больше; нельзя забывать и о том, что людей, желающих посвятить себя торговле, становится все меньше и меньше.

Появление новых технологий дает розничным торговцам возможность более эффективно удовлетворять потребности покупателей и получать максимум от своего бизнеса. Но для того, чтобы воспользоваться преимуществами новых технологий, торговцы должны следить за новинками технического прогресса.

Успех J.C. Penney в торговле по каталогам во многом объясняется крупными первоначальными вложениями капитала в построение сложных систем телекоммуникации, обработки данных и технологии распределения. Ежегодно более 100 млн бесплатных[*] телефонных звонков автоматически перенаправляются свободным операторам, работающим в 22 центрах приема заказов. После того как покупатель сообщит свой номер телефона, оператор получает полную историю покупок, совершенных этим человеком, его адрес и номера кредитных карточек. Система, обрабатывающая поступающие заказы, информирует оператора о наличии товара на складе и в случае его отсутствия выдает торговому агенту рекомендации по альтернативным предложениям. На дисплее оператора появляются вспомогательные сообщения (типа «Вы заказываете рубашку голубого цвета с воротником на пуговицах такого-то размера»), что позволяет сотрудни

ку удостовериться, в факте правильного принятия заказа. Таким образом, покупатель или покупательница получит именно то, что желает. Заказы автоматически направляются в один из семи распределительных центров компании — ближайший к месту доставки и имеющий требуемый товар. Затем осуществляется доставка и товары прибывают на дом к покупателю через два-три дня после заказа.

В гл. 3 дается обзор наиболее важных перемен во внешней среде розничной торговли.

ПОКУПАТЕЛИ. И наконец, третий, самый большой «слон» торговли. Чтобы добиться успеха, розничные торговцы должны знать, почему покупатели совершают покупки, как они выбирают магазин и как происходит выбор товаров из предлагаемого ассортимента. Ответам на эти вопросы посвящена гл. 4.

ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ. Сегодня этические нормы, равно как и законо - дательные и общественные правила, требуют повышенного внимания розничных торговцев. Деятельность торговых компаний должна подчиняться корпоративным ценностям, общественному мнению и общепринятым правилам. Для того чтобы коммерческие интересы соответствовали интересам общественным, вводятся различные законы — федеральные и местные. Некоторые из них определяют способы нечестной конкуренции по отношению к покупателям и поставщикам, другие — регулируют рекламную деятельность, ценообразование, накладывают ограничения на расположение магазинов и т. д.

В случае возникновения спорной ситуации, не имеющей формального юридического решения, розничные торговцы обычно руководствуются общепринятыми этическими нормами. Например, перед торговыми работниками нередко возникают вопросы о допустимости давления на покупателей, различных манипуляций, навязывания ненужных товаров. Покупатель имеет право решать, стоит ли ему брать бесплатные билеты на футбол, которые предлагает продавец. В некоторых торговых фирмах существуют правила для работников, определяющие корректные способы поведения в подобных ситуациях, однако в большинстве случаев сотрудникам торговли приходится полагаться на личный моральный кодекс.

Данные вопросы имеют очень большое значение, поэтому этические и правовые аспекты розничной торговли мы будем рассматривать на протяжении всей книги, связывая их с каждой конкретной ситуацией.